Brändi on yritykselle sama kuin maine on henkilölle: mitä sinusta puhutaan kun et ole paikalla? Mitä ihmiset ajattelevat ensiksi, kun kuulevat sinun nimesi? Millaisia mielikuvia muilla on sinusta?
Samalla tavalla syntyy myös yrityksen brändi. Brändi on kaiken sen summa, mitä olemme yrityksestä kuulleet ja nähneet, tai mitä olemme yhdessä sen kanssa kokeneet. Tämän vuoksi brändin vaikutuspiiriin kuuluvat oikeastaan aivan kaikki yrityksen toiminnot ilmiselvien myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun ohella. Nykyaikana on entistä tärkeämpää kiinnittää huomiota myös esimerkiksi vastuullisuuteen.
Ylätason vastaus kysymykseen “mistä brändi muodostuu?” siis on, että brändi syntyy kaikissa niissä kohtaamispisteissä, joissa asiakkaan ja yrityksen tiet risteävät.
Totuus kuitenkin on, ettei tällä määritelmällä vielä oikeastaan tee mitään, elleivät tietyt brändiin liittyvät perusfundamentit ole yrityksessä mallillaan. Hankalaksi asian tekee myös se, että brändistä päättää lopulta aina asiakas, eikä se koskaan ole täysin yrityksen omissa käsissä.
Tietyllä tavalla brändin rakentaminen on siksi aina jossain määrin arpapeliä, mutta huolellisesti tehty strategiatyö vähentää merkittävästi arvailun määrää.
Hyvä nyrkkisääntö on, että jos et itse tee määrätietoista työtä brändisi eteen, tekee sen silloin joku muu — eikä lopputulos koskaan ole kannaltasi se kaikista mairittelevin. Siis positioi, tai tule positioiduksi.
Mistä asioista brändi muodostuu?
Valitettavasti vielä aika usein kun puhutaan brändiuudistuksesta, puhutaan oikeasti visuaalisen ilmeen freesauksesta. Tämä on kuitenkin vain pieni osa brändiä. Me havainnollistamme brändin muodostumista alla olevan yksinkertaisen kuvaajan avulla:
Vasen ympyrä kuvaa niitä asioita, jotka tulevat annettuna. Näihin yrityksellä ei itsellään ole mainittavaa sananvaltaa.
Näitä ovat mm.:
- Markkinaan liittyvät asiat kuten kilpailukenttä. Yritys toki valitsee itse kilpailukenttänsä sekä tavoittelemansa position, mutta muihin pelaajiin samalla pelikentällä ei voi vaikuttaa.
- Asiakkaaseen liittyvät seikat kuten yrityksen maine, mielikuvat, uskomukset, asenteet, trendit, sekä ennen kaikkea asiakkaan toiveet ja tarpeet.
Oikea ympyrä puolestaan kuvaa niitä asioita, jotka ovat yrityksen omissa käsissä ja hallinnassa. Ne määrittävät sen miten yritys näkee itsensä.
Näitä ovat mm.:
Yrityksen tarkoitus (purpose)
- Tarkoitus vastaa siihen, miksi yritys oikeastaan edes on olemassa: ketä varten ja miksi?
- Tarkoituksellisuuteen yhdistyy usein voimakkaasti myös perustajan visio (“founder’s vision”) — markkinassa on esimerkiksi ollut jokin muutos, jonka takia yritys on haluttu perustaa.
Arvolupaus (value proposition)
Arvolupaus on yrityksen lupaus arvosta, jonka sen tuote ja/tai palvelu tuottaa asiakkaalle.
- Arvolupaus ei automaattisesti ole sama asia kuin slogan, mutta joskus arvolupaus ja slogan voivat olla samat. Esimerkiksi “Just do it” (Nike) ei ole arvolupaus, mutta “Musiikkia kaikille” (Spotify) on.
Erinomainen esimerkki hyvästä arvolupauksesta on Trellolla: pähkinänkuoressa palvelu mahdollistaa tiimien tehokkaamman työskentelyn.
Kuvakaappaus trello.com (8.4.2019)
Arvolupaukseen voidaan sisällyttää myös ns. “positioning statement”, joka pyrkii nimensä mukaisesti positioimaan yrityksen yleisönsä silmissä halutulla tavalla.
Klassinen esimerkki positioivasta arvolupauksesta on Avisin “Avis is only no. 2 in rent a cars — so we try harder”.
Kuva: Avis
Arvolupaus on tärkeä ennen kaikkea siksi, että hyvä, liiketoimintastrategian mukainen arvolupaus auttaa kaikkia yrityksessä työskenteleviä fokusoimaan tekemistään oikeaan suuntaan.
Kulttuuri
Yrityksen kulttuurilla on valtava vaikutus brändiin, sillä mikäli kulttuuri pistää aamiaisella poskeensa strategian, tekee se saman taatusti myös brändille. Tämä johtuu siitä, että tarkalleen ottaen yritykset eivät tee yhtään mitään, mutta ihmiset yrityksissä tekevät. Yrityksen brändi määrittelee pitkällä aikavälillä myös sen, millaisia ihmisiä yritykseen hakeutuu töihin — ja ihmiset yrityksessä luovat kulttuurin.
- Kulttuuriaspektissa olennaisinta ovat perinteiset johtamisprinsiipit: oikeaan suuntaan on helpompi mennä, kun kaikilla on selkeä kuva yhteisistä päämääristä.
- Siksi voidaankin ajatella, että brändi itse asiassa on erittäin voimallinen johtamisen väline — ja sen tärkein työkalu on tarina.
Brändiä voimakkaasti muovaavasta yrityskulttuurista käytetään yleensä esimerkkinä ulkoiluvaatemerkki Patagoniaa, joka mm. kertoo työpaikkasivullaan, että palkkaa riveihinsä ainoastaan ulkoiluharrastajia:
“We seek core Patagonia product users, people who love to spend as much time as possible in the mountains or the wild. We are, after all, an outdoor company.
We would NOT staff our trade show booth with a bunch of out-of-shape guys wearing white shirts, ties, and suspenders any more than a doctor would let his receptionist smoke in the office.”
Onneksi myös B2B-maailmasta löytyy loistavia edelläkävijöitä: esimerkiksi Salesforcen suomenkielisessä blogissa on käsitelty sitä, millaista on olla saamelainen Salesforcen kaltaisessa työyhteisössä.
Äänensävy (tone of voice)
Tone of voice määrittää sen, millaisella äänensävyllä yritys viestii ulospäin; esimerkiksi minkälaista kieltä sosiaalisessa mediassa käytetään, miten asiakaspalvelu puhuttelee asiakasta, millaisia sanavalintoja myyjät käyttävät tarjouksissaan ja miten softaa tuottava yritys kommunikoi softan sisällä. Äänensävyllä onkin siksi ratkaiseva merkitys brändimielikuvan syntymisessä ja muokkaamisessa.
- Yleensä yritykselle muodostuu luonnostaan tietty äänensävy sen mukaan, millainen yrityskulttuuri yrityksessä vallitsee.
- Harkitun sekä oikeasti mietityn tone of voicen merkitys kuitenkin kasvaa sitä mukaa, mitä suurempi yritys on kyseessä, mitä moninaisempia palveluja se tarjoaa, ja mitä enemmän ihmisiä siinä on töissä.
Hyvä esimerkki tone of voicen määrittelystä B2B-kontekstissa löytyy Mailchimpin Content Style Guidesta.
Kuvakaappaus styleguide.mailchimp.com (8.4.2019)
Visuaalinen identiteetti
Visuaalinen identiteetti määrittelee, miltä yritys näyttää. Tähän kuuluvat mm. logo, kuvamaailma, värit ja graafiset elementit.
- Hyvä visuaalinen identiteetti ei ole ristiriidassa yhtiön tarinan kanssa, vaan se kertoo samaa tarinaa kuin yrityksen muutkin viestit.
- Lopputulos ei ole uskottava, jos yritys kertoo olevansa moderni edelläkävijä, mutta sen verkkosivusto näyttää 90-luvulta karanneelta faksilta.
Lisäksi visuaalinen ilme tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden erottua kilpailijoista. Kun kaikki kilpailijat näyttävät toistensa kopioilta, erottuu joukosta väkisinkin se, joka tekee asiat eri tavalla.
Ihanteellisen asiakkaan määritelmä (ideal customer profile, ICP)
Jos yrittää olla relevantti kaikille, ei lopulta ole relevantti kenellekään. Siksi ihanteellisen asiakkaan määrittely on keskeinen yrityksen menestyksen avaintekijä.
- Kaikista yksinkertaisimmillaan ihanteellinen asiakas on sellainen, jolla 1. on ongelma, jonka yrityksen tuote tai palvelu voi ratkaista, ja 2. on varaa ja mahdollisuus maksaa ratkaisusta asianmukainen hinta.
- Ihannetilanteessa ICP:n mukainen asiakas on jo itse tietoinen ongelmasta ja etsii siihen aktiivisesti ratkaisua.
ICP-mallin tarkoitus on löytää riittävän suuri joukko yrityksiä (markkina), joita yhdistävät tietyt samankaltaisuudet. Tämä auttaa ymmärtämään asiakkaan kontekstia. Kun markkinointi- sekä myyntiefortit sitten suunnataan tälle joukolle, saadaan aikaan paras mahdollinen lopputulos.
Tarina
Yrityksen tarina sanoittaa yrityksen strategian kannalta olennaisimmat asiat sellaiseen muotoon, että se on helppo muistaa ja ymmärtää — käytännössä se kokoaa yhteen olennaisimman sanoman kaikista edellä mainituista, ja muodostaa siten koko brändin ytimen ja toimii erityisesti markkinoinnin punaisena lankana.
Tarina sisältää tyypillisesti elementtejä yrityksen tarkoituksesta (miksi yritys on perustettu) sekä siitä mihin se on menossa (visio & missio). Sen sijaan tarina EI ole sama asia kuin myyntipitch tai yritysesittely.
Hyvä tarinaesimerkki löytyy mm. Advianilta.
* * *
Takaisin palloihin. Näiden kahden ympyrän yhtymäkohdassa syntyvät asiakaskokemus, positio sekä brändi. Toisin sanoen juuri siellä on se leikkauspiste, jossa asiakas tavalla tai toisella kohtaa yrityksen.
Brändityössä onkin paljolti kysymys siitä, että saadaan nämä kaksi palloa mahdollisimman paljon päällekkäin.
Miten liikkeelle?
Brändiin siis liittyy paljon sellaista, mihin ei voi itse vaikuttaa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, ettei ulkopuolisesta maailmasta olisi syytä ottaa selvää. Jos et tiedä mistä lähdet, on vaikea päästä perille.
Siksi brändin rakentamisessa on tärkeää ymmärtää myös missä lähtöpiste sijaitsee.
Liisa: ”Anteeksi, voitteko neuvoa minulle tien?”
Irvikissa: ”Minne olet menossa?”
Liisa: ”En tiedä”
Irvikissa: ”Sitten mikä tahansa tie vie sinne.”
Brändiongelma syntyy, jos yrityksen oma käsitys on täysin erilainen kuin asiakkaiden mielikuvat. Pahimmassa tapauksessa mitään mielikuvaa ei ole lainkaan.
Mielikuvaongelma oireilee usein epätoivottuina tarjouspyyntöinä. Näitä tulee, kun yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vääränlaista kohderyhmää: liian pieniä/suuria yrityksiä, tai väärältä toimialalta/alueelta.
Mielikuvaongelmiin lukeutuvat myös brändiin liitettävät epäedulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakäyttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epäeettiset tuotantoprosessit.
Silloin ei paljon auta, vaikka kuinka olisi omasta mielestä jotain aivan muuta. Ja juuri siksi on niin tärkeää selvittää myös, mitä ympäröivässä maailmassa tapahtuu.
Tämän vuoksi parhaat keinot aloittaa brändityö ovat aina...
1. Asiakastutkimus, sekä
2. Bränditutkimus
Asiakastutkimuksessa otetaan selvää potentiaalisten asiakkaiden mielenkiinnonkohteista, kipupisteistä, tarpeista ja motiiveista. Bränditutkimuksessa puolestaan selvitetään, millainen mielikuva yrityksestä kohderyhmän keskuudessa on, kuinka tunnettu se on, ja kuinka todennäköisesti sitä uskallettaisiin suositella.
Heikko tai olematon brändi on hyvin haavoittuvainen, kun taas vastaavasti vahvaa brändiä on vaikea horjuttaa. Tämän vuoksi brändi on yrityksen paras vakuutus tulevaisuuden varalle — ja siksi siihen kannattaa investoida.
