Aluksi: taktinen b2b-markkinointi vai brändi? Ota molemmat.
Yksi sitkeimmistä B2B-markkinontiin liittyvistä väärinkäsityksistä on se, että se olisi tylsää, harmaata eikä edellyttäisi luovaa, etevää brändinrakennusta.
Näinhän asia ei suinkaan ole.
Brändi asettaa raamit ja kertoimen kaikelle yrityksen toiminnalle. Ensisilmäyksellä myynnilliseltä tai taktiselta vaikuttava ongelma onkin todellisuudessa usein brändiongelma.
Ja sama peli pelaa tietysti myös toisinpäin: koska brändi on joka ikisen asiakaskohtaamisen summa, on tärkeää huolehtia siitä, että kaikki toimenpiteet ja suunnittelemamme sisällöt rakentavat samaa, yrityksen strategiassa määritettyä tarinaa – eli viime kädessä brändiä.
Tässä tekstissä sukellamme tarkemmin näihin aiheisiin. Luvassa on viisastelua seuraavista:
Osa 1: Huono brändi = B2B-yrityksen kasvun este
B2B-brändiongelmien ratkaiseminen – neljä esimerkkiä
- Case 1: Miksi en saa yhteydenottoja kohderyhmältäni?
- Case 2: Miten lanseeraan uuden B2B-tarjoaman tai tuoteportfolion?
- Case 3: Miten brändi vaikuttaa B2B-asiakashankinnan ja myynnin kustannuksiin?
- Case 4: Miten rakennetaan kategoriaa B2B-markkinoinnissa?
Osa 2: Tarinankerronta on keskeisin vaikuttamisen väline – myös B2B-yritykselle
- Positiointi ja ydintarina
- Ydintarina ja draaman kaari
- Tarina syntyy joka kohtaamisessa
- Miten B2B-yrityksen tarina elää sisällöissä ja sisältömarkkinoinnissa?
- Asiakkaalla on ongelma, sinulla on ratkaisu
- Valitse B2B-sisällön formaatti tarpeesi mukaan – ja versioi niin että soi
Osa 3, eli lopuksi: brändi, tarinat ja sisällöt.
Osa 1: Huono brändi = B2B-yrityksen kasvun este
B2B-yritysten brändistä käytävä puhe keskittyy joskus rasittavissa määrin visuaalisuuteen, johon sekoitetaan korkeintaan ripaus äänensävykeskustelua.
Todellisuudessahan brändi on yrityksen elävä mielikuva, joka syntyy asiakkaiden ja sivustaseuraajien mielessä sen mukaan, miten yritys heidän kanssaan vuorovaikuttaa.
(Jos siis vuorovaikuttaa. Surullisen usein B2B-yritysten brändiä ei käytännössä ole olemassakaan, ainakaan muiden kuin olemassaolevien asiakkaiden silmissä. Palataan tähän hieman myöhemmin.)
Fiksu B2B-markkinoija ymmärtää brändin arvon; sen vaikutuksen yrityksen arvoon, myyntiin ja asiakaspitoon. Etenkin kilpailluilla toimialoilla selkeä, kilpailjoihin eroa rakentava johdonmukainen brändin rakentaminen on välttämätöntä.
Toistan: on välttämätöntä. Pakollista.
Mistä tiedän, onko B2B-brändini huono?
B2B-yrityksen brändi- tai mielikuvaongelma ilmenee usein siten, että yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vääränlaista kohderyhmää: liian pieniä tai suuria yrityksiä, tai väärältä toimialalta tai -alueelta.
Joskus (ja valitettavasti aika usein) yritystä ei yksinkertaisesti tunneta lainkaan.
Erittäin tyypillinen tilanne, etenkin B2B-asiantuntijayrityksissä, on se, että omat asiakkaat tuntevat ja rakastavat, mutta oman kuplan ulkopuolella ei kenelläkään ole yrityksestä minkään valtakunnan mielikuvaa. Asiakkaaksi tullaan word of mouthin perusteella ja yritykseen ollaan tyytyväisiä, mutta kiinnostuneiden piiri tai asiakaskunta ei laajene.
Toinen tyypillinen ongelma on se, että yritys tunnetaan vain yhdestä tuotteesta tai palvelusta, vaikka tarjolla olisi muutakin; esimerkiksi katteellisempia palveluita, tai jotain täysin uutta, mikä palvelisi asiakkaitakin paremmin.
Monessa tapauksessa B2B-yritystä vaivaavat myös sen brändiin liitettävät epäedulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakäyttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epäeettiset tuotantoprosessit. Nämä näkemykset saattavat olla jäänteitä vanhoista, jo korjatuista toimintatavoista – tai vasurilla hoidetusta markkinointiviestinnästä.
Brändistä puhuessa kannattaa muistaa myös työnantajamielikuva. Mielikuvaongelmat ovat nimittäin erittäin vaarallisia myös siksi, että hoitamattomina ne alkavat ennen pitkää vaikeuttaa rekrytointeja. Parhaat osaajat tuskin haluavat töihin yritykseen, jolla on huono maine.
Myyntiongelma onkin usein brändiongelma
“Asiakas ei tunne meitä, emme saa tapaamisia, myyntikeskustelut takkuavat, asiakkaan mielikuva meistä on lähtökohtaisesti negatiivinen, markkinoinnin tuottamat liidit ovat huonolaatuisia/vääränlaisia…”
Yleensä kun myynti raportoi myyntiin liittyvästä ongelmasta, on kyseessä itse asiassa brändiongelma. Tarjouspyynnön tai yhteydenoton saaminen on herkkää peliä, jossa tunteilla, tottumuksilla ja mielikuvilla on suurempi rooli kuin tavallisesti suostumme myöntämään.
Onkin aika murheellista, että ajan saatossa moni B2B-toimitusjohtaja tai markkinoija on kuitannut pitkäjänteisen mielikuvien rakentamisen hippien horinana, vaikka hyvän ja kestävän B2B-brändin mukanaan tuomat liiketoimintahyödyt ovat tutkitut ja kiistattomat.
Tämän himmeän mitalin kirkkaampi puoli on luonnollisesti se, että ne yritykset, joissa pitkäjänteisen brändinrakennuksen arvo on oivallettu, pystyvät ulosmittaamaan mielikuvansa arvon selkeinä euroina. Onnea heille. Suosittelemme tähän joukkoon liittymistä!
Jotta kuvio konkretisoituisi, niin tehdäänpä seuraavaksi pieni troubleshoot-harjoitus.
B2B-brändiongelmien ratkaiseminen – neljä esimerkkiä
Case 1: Miksi en saa yhteydenottoja kohderyhmältäni?
Yrityksessä on päätetty fokusoida palveluiden myynti pelkästään pieniin ja keskisuuriin suomalaisiin yrityksiin. Kuitenkaan nämä eivät ota yhteyttä tai pyydä tarjouksia.
Asiakastutkimuksessa käy ilmi, että kohdeyleisön edustajat kuvittelevat palvelun olevan niin kallis, että se on suunnattu vain isoille korporaatioille.
Mikä neuvoksi?
Ongelma:
Yrityksen positiointi ei näy sen markkinoinnissa. Markkinointi viestii vääriä asioita.
Ratkaisu:
Positioinnin kirkastaminen ja tsekkaus, että siihen liittyvät viestit kulkevat johdonmukaisesti läpi kaikkien asiakaskohtaamisten (sekä verkossa että f2f).
- Kertooko arvolupaus kenelle palvelu on suunnattu?
- Löytyykö referenssigalleriasta samaistuttavia esimerkkejä (eli pieniä tai keskisuuria yrityksiä)?
- Löytyykö sivustolta sisältöä kohdeyleisön tarpeisiin?
- Ratkaiseeko sisältö pienten ja keskisuurten asiakasyritysten ongelmia? Puhutaanko palveluista ja ratkaisuista asiakkaille tutuin sanankääntein ja ilman turhaa jargonia?
- Kattaako sisältö asiakkaan polun kaikki tarpeelliset vaiheet?
- Löytääkö kohdeyleisö sisällön?
Case 2: Miten lanseeraan uuden B2B-tarjoaman tai tuoteportfolion?
On tehty yritysosto, jonka myötä palveluportfolioon on tullut uudenlaisia palveluja, jotka ovat jotain aivan muuta, kuin mistä yritys on alun perin tullut tunnetuksi.
Asiakastutkimuksessa käy ilmi, että brändimielikuva on vahva ja istuu tiukassa — uudesta palvelusta ei tiedetä, eikä kyvykkyyteen palvelun toimittamiseen uskota.
Mikä neuvoksi?
Ongelma: ei uskottavuutta tai tunnettuutta uudessa tarjoamassa.
Ratkaisu: uuden tarjoaman ja yrityskaupan mukana tulleiden avainhenkilöiden tuominen osaksi yrityksen olemassaolevaa tarinaa. Tämä on pitkäjänteistä työtä, jossa pohjat on rakennettava kunnolla.
- Tee (kärsivällisesti) sisältöjä, jotka nivovat uuden palvelun yrityksen kokonaistarinaan.
- Nosta yrityskaupan mukana tulleet asiantuntijat esille videoilla, podcasteilla, asiantuntija-artikkeleilla (“ei ole kyvykkyyttä” → “kylläpäs on!” )
- Panosta referenssitarinoihin — sekä vanhat jotka voi tuoda mukana, että uudet sitä mukaa kun toteutuksia tulee.
- Jos omaa uskottavuutta ei aluksi uudessa tarjoamassa ja pelikentässä ole, lainaa sitä muilta (esim. whitepaper tuotettuna yhdessä mahdollisimman uskottavan toimijan kanssa)
- [Insert tähän myös “älä tee huonoja ratkaisuja” -neuvot] – eli muista tarkistaa myös ns. itsestäänselvyydet. Ovathan uusien palveluiden palvelusivut optimoitu ja palvelulupaukset kunnossa? Onhan uudet palvelut esitelty yrityksen olemassaoleville, tyytyväisille asiakkaille? Ja niin edespäin.
Case 3: Miten brändi vaikuttaa B2B-asiakashankinnan ja myynnin kustannuksiin?
Yritys joutuu hakemaan jokaisen kauppansa vahvalla jalkatyöllä, joka sitoo myös asiantuntijoiden aikaa. Asiakashankinnan kustannukset nousevat pilviin 🌤 .
Asiakastutkimuksessa selviää, että yritys saa tarjouspyyntöjä ainoastaan silloin, kun jollain päätöksentekoon osallistuvista on kokemusta sen kanssa asioinnista. Kokemukset ovat olleet erinomaisia, mutta niistä tietävät vain harvat ja valitut.
Mikä neuvoksi?
Ongelma: yrityksen kasvun este on sen heikko tunnettuus. Hyvä kello ei kuulu riittävän kauas, jos minnekään.
Ratkaisu: Tunnettuuden ja top of mind- aseman rakentaminen kohderyhmässä, erottuvuustekijöitä ja tyytyväisten asiakkaiden sanomisia hyödyntäen.
- Jos kategoria on olemassa, selvitä mistä näitä palveluita spontaanisti etsitään ja haetaan = miltä kilpailukenttä näyttää ja missä olisi syytä olla läsnä
- Todennäköisesti inbound ei yksin riitä: rakenna läsnäoloa ihanneasiakkaiden silmissä paitsi sisällöin, myös aktiivisesti mainonnalla ja ammattilaisyhteisöissä
- Ohjaa sisältöihin, joissa palvelusi erottuvuustekijät nousevat esiin
- Huolehdi siitä, että brändi rakentuu oikean yleisön mielessä myös silloin, kun palvelun tarve ei vielä ole akuutti = jatkuva läsnäolo ja luottamuksen herättäminen
Case 4: Miten rakennetaan kategoriaa B2B-markkinoinnissa?
Yrityksen palvelulla on selkeä kaupallinen lisäarvo, joka on helposti vietävissä lähes kaikenlaisiin asiantuntijatyötä tekeviin yrityksiin. Luontaista kysyntää ei kuitenkaan synny, ja aivan kuten edellisessä esimerkissä: kaikki myynti tehdään jalkatyönä.
Asiakastutkimuksessa selviää, ettei kohdeyleisö ole koskaan tullut edes ajatelleeksi, että tällaisia palveluja on edes olemassa.
Mikä neuvoksi?
Ongelma: asiakaskunta ei hahmota, että heillä on ongelma, jonka palvelusi ratkaisee. Palvelua ei “osata kaivata”, eli käytännössä kategoria puuttuu.
Ratkaisu: kategorian rakentaminen. Herkullinen, mutta ei missään nimessä helppo tehtävä.
- Tässä tilanteessa on todella tärkeää jututtaa olemassaolevia ihanneasiakkaita, jotta ymmärrät, mistä mainittu selkeä kaupallinen lisäarvo syntyy ja minkä todellisen ongelman palvelu ratkaisee. Eli positioida palvelu alusta alkaen oikein.
- Tarkista, että kuvaat uutta kategoriaasi kohderyhmällesi ymmärrettävästi. Viestin pitää olla kristallinkirkas, sellainen että asiakkaan lamppu syttyy välittömästi.
- Kategorian rakentamisessa toimii parhaiten snadisti väsähtänyt analogia “ilmiön rakentamiseen” – anteeksi, vihaan tuota kulunutta ilmaisua itsekin, mutta en suoraan sanottuna keksi selkeämpää.
- Tehokkaita taktiikoita ovat esimerkiksi kohderyhmälle tärkeisiin medioihin kohdistuva aktiivinen PR, vieraskynäkirjoitukset, puhujakeikat ja tapahtumat – kaiken kaikkiaan kaikki tilanteet, joissa pääset kuvailemaan ongelmaa ja ratkaisua siihen tilanteissa, joissa kohderyhmäsi on keskittynyt kuuntelemaan.
- Syytä on myös varmistaa, että kun kategoria ja hakukoneliikennettä alkaa pikku hiljaa syntyä, löytyy juuri sinun palvelusi ensimmäisenä.
Haluatko lukea lisää kategorian luomisesta? Siinä tapauksessa suosittelen Play Bigger -kirjan lisäämistä lukulistalle!
Osa 2: Tarinankerronta on keskeisin vaikuttamisen väline – myös B2B-yritykselle
Yllä kuvattuja täsmäongelmia on helpompi ratkoa, jos ymmärtää yhden asian:
Yrityksen brändi tai mielikuva on viime kädessä tarina, joka syntyy kohderyhmän mielessä, halusimme tai emme.
Jos emme aktiivisesti ja päämäärätietoisesti rakenna sitä haluamaamme suuntaan, alkaa se elää omaa elämäänsä ja pahimmassa tapauksessa siitä tulee huono, vääränlainen tai muuten vain kamala.
Brändi syntyy kaikesta, mitä yritys tekee: joka ikisestä kohtaamisesta verkossa, puhelimessa, kasvotusten tai vaikka laskunliitteen muodossa. Siksi on syytä määrittää yritykselle ydintarina, “se iso tarina”. johon kaikkea tekemistä ja jokaista kohtaamista voi tarvittaessa peilata.
Seuraavaksi muutama sana ydintarinasta, sen muodostamisesta ja käytöstä!
Positiointi ja ydintarina
Meillä markkinointi-ihmisillä on paha tapa spekuloida ja keksiä asioita. Se on inhimillistä: kuvitteleminen on ihmisellä DNA:ssa ja asiakkaan saappaisiin heittäytyminen tuntuu luovalta ja hauskalta.
Mutta.
Positiointi ja siihen liittyvien kuvausten ja arvolupausten muodostaminen ja kirjaaminen on kuvittelulle aivan väärä paikka. Usein positiointiprosessi onkin suorastaan karmaiseva esimerkki siitä, miten vähän meitä kiinnostaa, mitä asiakkaat todella ajattelevat.
Sen sijaan, että kysyisimme tyytyväisiltä asiakkailta, minkä ongelman palvelu ratkaisee, mitä he harkitsivat sen kilpailijoina ja mitkä ovat palvelun kovimmat hyödyt, vetäydymme neukkariin kuvittelemaan, mitä asiakkaat sanoisivat ja mitä ehkä haluaisimme heidän meistä sanovan ja ajattelevan.
Tällaisen spekuloinnin tuloksena on usemmiten toiveajatteluista hötöntöttöä, joka voisi kuvata mitä tahansa palvelua. Mitään kohderyhmää ei uskalleta jättää ulkopuolelle: palvelua halutaan tarjota kenelle tahansa, jolla on pulssi, pankkitili ja Y-tunnus.
(Sori, tiedän että tämä kuulostaa jyrkältä, mutta toivon, että mietit oman palvelusi positiointia ja sen kuvausta nyt hetken.)
Tällainen kuvitteluun perustuva “kaikkea kaikille” -positiointi nimittäin aiheuttaa sen, että yrityksen markkinointiviestinnästä tulee puuttumaan kärki ja puhuttelevuus.
Muista siis tämä: positiointi on ydintarinan ja sitä kautta brändisi tärkein pohja. Kun olet positioinut palvelusi (tai yrityksesi!) huolella ja ihanneasiakkaitasi kuunnellen, voit käyttää erilaisia tarinankerronnan työkaluja kirjataksesi sille oikeasti kohderyhmääsi puhuttelevan ja heistä kertovan ydintarinan.
- Haluatko perehtyä fiksusti tehtyyn positiointiin enemmän? Suosittelen lämpimästi tätä positiointiguru April Dunfordin Twitter-ketjua aiheesta, sekä myös kirjoittamaansa, mainiota Obviously Awesome -kirjaa.
Ydintarina ja draaman kaari
Tarinankerronnan ja B2B-markkinoinnin yhteiselossa on usein epäselvää, miten yrityksen tai palvelun ydintarina pitää rakentaa, jotta siitä on iloa sekä markkinoinnin strategisessa ohjaamisessa että yksittäisten artikkelien, videoiden tai muiden sisältöjen suunnittelussa.
Tässäpä siis ehdotus asian käsittelyyn.
Sen sijaan, että yrittäisimme kuvata yrityksen tai palvelun sarjaksi tapahtumia, kannattaa meidän mieluummin puhua tarinankerronnan ja dramaturgian peruselementeistä:
- roolifunktioista ja siitä, mitä voimme niiden avulla kuvata
- hallitsevasta status quosta, sen haastamisesta ja mahdollisuuden maalaamisesta
- konfliktista ja antagonistista: mitä tuskaa tuottavaa asiaa tai ilmiötä vastaan autamme asiakkaitamme taistelemaan.
Ydintarinaa kannattaa koeponnistaa myös perinteistä kolmen näytöksen draamarakennetta vasten:
Alkuperäinen kuva: Jonah Sachs / Freerange.com, The Story Wars Resources
Tarinan lähtötilanne, tarinan sankari (=asiakkaasi), se, miksi asiakas voisi kanssasi kasvaa (=palvelusi arvo) ja antagonisti ja konflikti (=ongelma, jonka palvelusi ratkaisee) ovat asioita, jotka nousevat yrityksesi strategiasta, asiakastutkimuksesta ja palvelusi positioinnista.
Itse seikkailu, tarina, taas on sisältöä ja kohtaamisia, joiden avulla asiakkaasi taittaa matkaa kohti omaa onnistumistaan.
Mitä hyötyä tällaisesta “story mappingista” sitten oikein on?
Tehtyäsi tämän voit verrata jokaista toimenpidettä, oli se sitten mainontaa, sisältö- tai tuotemarkkinointia (tai oikeastaan mitä tahansa!) ydintarinaan ja tarkistaa, että osaset kertovat ja vahvistavat juuri sitä.
- Haluatko perehtyä tarinankerrontaan enemmän? Oma suosikkini aiheesta on Jonah Sachsin Winning the Story Wars -kirja. Toinen mainio, enemmän kirjoittamiseen liittyvän näkökulman tarjoava opus on Steven Pressfieldin Nobody wants to read your sh*t.
Tarina syntyy joka kohtaamisessa
Otetaanpa tähän väliin taas pieni muistutus siitä, missä kontekstissa nyt pyörimme: kasvumarkkinoinnissa haluamme tehdä toimenpiteitä, jotka vaikuttavat läpi koko asiakkaan matkan.
Haluamme hankkia juuri oikeanlaisia asiakkaita, huolehtia siitä, että he saavat palvelustamme arvoa ja varmistaa, että asiakkuus pysyy molemmin puolin kannattavana.
B2B-tarinankerronnan näkövinkkelistä tämä tarkoittaa kahta asiaa
- Ydintarinan pitää puhutella ihanneasiakkaita
- Tarinan pitää kulkea asiakkaan mukana joka ikisessä kohtaamispisteessä.
Kohta kaksi tarkoittaa käytännössä sitä, että ydintarinapeliä ei pelata ainoastaan markkinointiorganisaation pelikentällä.
Jokaisen asiakkaiden kanssa työskentelevän ihmisen täytyy siis ymmärtää ja allekirjoittaa se, millaista tarinaa asiakkaiden kanssa rakennetaan.
Vahvimmillaan ydintarinasta muodostuukin asiakaskokemuksen johtamisen työkalu, joka kulkee läpi markkinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun ja asiakkuuksien kehittämisen.
(Huomaan, että ylläoleva kuulostaa taas aika konsultilta, mutta tätä ei oikein voi muuksi muotoilla. Pahoitteluni.)
- Haluatko perehtyä tarkemmin asiakaskokemukseen osana kasvumarkkinointia? Sattuipa sopivasti, sillä tässä webinaarissa puhuimme juuri siitä yhdessä Customer Success Networkin kanssa!
Miten B2B-yrityksen tarina elää sisällöissä ja sisältömarkkinoinnissa?
Tähän mennessä kyse on siis ollut brändistä ja “siitä isosta tarinasta”. Mutta entä ne pienet palaset: sisällöt ja operaatiot, joista kokonaisuus sitten lopulta koostuu?
Käydäänpä läpi muutamat perusasiat, joiden avulla sisältö jalostetaan kasvumarkkinoinnin polttoaineeksi.
Asiakkaalla on ongelma, sinulla on ratkaisu
Sisältömarkkinointi osana kasvumarkkinointia on mahtavaa hommaa.
Ai miksi? No siksi, että asioiden keksimisen sijaan kyse on enemmänkin ongelmien rajaamisesta ja niiden ratkaisemisesta, sekä pitkällä tähtäimellä että ns. lähipelissä.
Koko kuvio perustuu pariin ydinasiaan:
- Meillä on ydintarina, joka määrittää, miten ratkaisemme asiakkaamme ongelmia, mitä sisältömme koskevat ja millaiseen maailmaan haluamme asiakkaamme viedä.
- Meillä on asiakastutkimus, jonka avulla tiedämme, mitä ihanneasiakkaat ajattelevat omista tarpeistaan, triggereistään, haasteistaan ja mahdollisuuksistaan. Tiedämme myös, miksi parhaat asiakkaamme ovat valinneet juuri meidät ja miksi palvelumme on heidän mielestään kilpailijoita parempi.
Toisin sanoen: meillä on jäätävä määrä materiaalia ja ymmärrystä, jota ei voi saavuttaa puolifiktiivisten ostajapersoonien kanssa pelattaessa.
Joka ikistä sisällön palasta suunnitellessa kannattaa siis miettiä, mihin asiakkaan todelliseen ja konkreettiseen ongelmaan tai pohdintaan sisältösi vastaa ja varmistaa, että se kommunikoi yrityksen ydintarinaa oikein.
Totta kai jokainen palanen täytyy sovitella myös osaksi asiakkaan polkua yrityksen näkökulmasta, mutta on kertakaikkista ajanhukkaa kirjoittaa sisältöjä arvioimatta, mitä todellista hyötyä niistä on lukijalle tai katsojalle.
(Muistammehan siis vielä, että koko sisältömarkkinoinnin alkuperäinen idea on tuottaa asiakkaalle arvoa jo ennen kuin suhteemme varsinaisesti alkaa? Sitä ei nimittäin aina uskoisi, kun päätyy esimerkiksi somemainoksesta lukemaan totaalisen yhdentekevää yritysblogipostausta, jossa todetaan itsestäänselvyys toisensa jälkeen ja tarjotaan sen jälkeen pdf-opasta ladattavaksi.)
Kollegani Anna tiivistää asian alla (ja LinkedInissä, mene ja seuraa!) hyvin:
Valitse B2B-sisällön formaatti tarpeesi mukaan – ja versioi niin että soi
B2B-sisältömarkkinointi mielletään useimmiten informatiivikseksi, hakukoneoptimoiduksi sisällöksi: oma media ja yrityksen verkkosisältö palvelevat SEO-mielessä silloin, kun asiakkaat osaavat aihepiiriä hakea, joten tekstillä on paikkansa ja roolinsa.
Tilanne on kuitenkin toinen, jos olemmekin esimerkiksi vasta rakentamassa kategoriaa.
Silloin tarvitsemme SEO-mielessä sisältöä, joka vastaa asiakkaiden MAHDOLLISESTI tunnistamiin ongelmiin, Emme kuitenkaan voi perustaa markkinointistrategiaamme hakukoneliikenteelle, vaan sisältöjen silmäparit tulee todennäköisesti löytää hakukoneiden ulkopuolelta.
Sisältömarkkinointia kannattaakin katsoa hakukoneoptimointia laajemmin: mitkä ovat yleisön, palvelun ja bisnesmallin kanteilta toimivimmat kanavat, ja suunnitella sisältöstrategia näitä silmällä pitäen.
Kun pohdit sisällön roolia osana markkinointistrategiaasi, mieti siis seuraavia:
Missä kanavissa tavoitat yleisösi parhaiten?
- Mitä yleisösi hakee kyseiseltä kanavalta?
- Mikä formaatti palvelee parhaiten kahta ekaa bullettia?
- Miten ohjaat asiakasta eteenpäin?
Otetaanpa esimerkki.
Olet tuomassa markkinaan, jossa on jo jonkin verran kilpailua, uutta palvelua.
Asiakastutkimuksessa on selvinnyt, että muutamat ominaisuudet erottavat palvelusi kilpailijoista. Yrityksesi ja palvelusi ovat kuitenkin markkinoilla tuntemattomia, joten aloitat melko lailla nollista.
Koska video on luonteva tapa kuvata ongelmaa, jonka palvelusi ratkaisee ja asiakkaidesi suosikkiominaisuuksia, päätät tunnettuutta kasvattaaksesi tehdä “yleisvideon” palvelustasi.
Sen tarkoitus on kertoa ideaaliasiakkaille, että heidän tunnistettuun ongelmaansa on olemassa mitä parhain ratkaisu. Olemme sisältömme kanssa siis hyvinkin asiakaspolun alkuvaiheessa.
Video julkaistaan natiivisti Youtubeen ja upotetaan sieltä sivustollesi. Hyvillä metatiedoilla ja Youtube-kanavarakenteella Google löytää videosi oikeilla hakusanoilla. Hienoa!
Mutta mitäs sitten?
Youtube on perinteisesti melko kehno verkkosivuliikenteen ohjaaja. Tarvitset siis sivuillesi tekstisisällön, joka auttaa asiaa nousemaan omalla saitillasi videoupotuksen yhteydessä.
Lisäksi haluat varmasti kohdentaa retargeting-mainontaa videosi nähneille, jotta he saapuisivat sivuillesi tutustumaan palveluusi hieman tarkemmin.
Mutta mitä muuta videosta voisi ottaa irti?
Voiko sitä hyödyntää tuotesivuilla, pitäisikö suosikiominaisuudet ja muita yksityiskohtia kuvata saman kuvauspäivän puitteissa hieman tarkemmin?
Onko yleisöäsi somessa, pitäisikö materiaalista leikata bite size -kokoiset trailerit somemainontaa varten?
Onko videossa grafiikkaa, jota voidaan käyttää myyntitapaamisten materiaaleissa?
Ja niin edespäin.
Yhtäkään sisältöä ei kannata tehdä käymättä läpi koko sen vaikutuspolkua. Kuten jo aiemmin mainitsin, on sulaa hulluutta tehdä MITÄÄN sisältöjä olettaen, että ne löytävät oikean yleisön ja ohjaavat yleisöä eteenpäin jotenkin maagisesti ja itsestään.
Samanaikaisesti yhdellä-kahdella rivakalla tuotantopäivällä voi tehdä materiaalia monen eri tarpeeseen, jos vain kokonaisuus on fiksusti suunniteltu.
Oman kokemukseni mukaan myös kokonaistarina pysyy paremmin hanskassa, kun yhdellä kertaa tehdään materiaalia mahdollisimman monelle asiakaspolun askeleelle.
- PS. Tässä vielä lisää ajatuksia sisältöjen versioimisesta ja kierrättämisestä:
Lopuksi: brändi, tarinat ja sisällöt
Kuten huomaat, on B2B-brändin, -tarinankerronnan ja sisältöjen yhteispeli varsin tärkeä osa onnistunutta markkinointia.
Jos tämä hervoton epistola pitäisi jotenkin summata, niin toivoisin sinun muistavan seuraavat kolme asiaa:
- Brändi syntyy asiakkaiden mielessä. Voimme vaikuttaa siihen vahvistamalla asioita, joita ihanneasiakkaamme meissä ja palveluissamme jo arvostavat.
- Tarinankerronta on vahva väline, joka auttaa viestimään selkeästi ja johdonmukaisesti. Tarinaa ei kuitenkaan voi workshopata neukkarissa, vaan se vaatii ihanneasiakkaiden arvostuksiin perustuvan positioinnin perustakseen.
- Jokainen sisältöpalanen ja kohtaaminen rakentaa brändiä. Siksi meidän pitää huolehtia siitä, että teemme asioita jotka tuottavat asiakkaille arvoa oikeassa paikassa, oikeaan aikaan. Sisältöjen formaatti ja kerrontatapa täytyy suunnitella vastaamaan viestiä, asiakkaan tarvetta ja asiakaspolun vaihetta, jotta niistä on liiketoiminnalle hyötyä.
Haluatko jutella lisää omasta B2B-brändistäsi ja mahdollisista kasvun haasteistasi? Ole yhteydessä, niin jutellaan aiheesta lisää!
