Kilpailijoista erottautuminen on yritykselle elintärkeää, ja sen merkitys korostuu etenkin erittäin kilpailluilla toimialoilla — jos asiakas ei muuten osaa tehdä eroa yritysten välillä, hinta ratkaisee.
Siksi yksi olennaisimmista stepeistä vahvan ja liiketoimintaan aidosti positiivisella tavalla vaikuttavan brändin rakentamisessa onkin juuri uniikkien erottautumistekijöiden tunnistaminen.
Tehtävä ei kuitenkaan ole ihan helppo: hyvä palvelu, kivat ihmiset tai edes omastamielestäinnovatiivisuus eivät ole mitään oikeita erottautumistekijöitä, vaan asioita, joita kaikki luettelevat omiksi ominaispiirteikseen muutenkin.
Perusasioita, joiden on syytä olla kunnossa, mutta jotka eivät vielä erota yritystä kaikista niistä muista yrityksistä, jotka myyvät ja tarjoavat täsmälleen samaa.
Lopputuloksena yritykset päätyvät kaikki yhdessä korporatiiviselle comfort zonelle, joka muistuttaa ala-asteen discoa: massaan sulautuvaa joukkoa epävarmoja esiteinejä, joista kukaan ei ole kyllin rohkea erottuakseen joukosta.
Samalla jokainen kuitenkin salaa toivoisi olevansa se kaikista ihailluin, halutuin ja kehutuin — se, jota jokainen haluaa hakea viimeisille hitaille.
In a crowded marketplace, fitting in is failing. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible.
– Seth Godin
Edelläkävijä erottautuu erilaisella bisnesmallilla
Monet yritykset ovat alkujaan erottautuneet kilpailijoistaan toimialan normista poikkeavalla bisnesmallilla. Esimerkiksi Netflix on hyödyntänyt uudenlaista bisnesmallia edukseen muuttamalla painopisteensä postitse kotiin lähetettävistä DVD-levyistä nykyisenkaltaiseen suoratoistopalveluun.
B2B-kontekstissa samankaltaista strategiaa hyödyntänyt erinomainen esimerkki on Salesforce. Salesforce tuli 20 vuotta sitten markkinaan SaaS-liiketoiminnan pioneerina, joka tarjosi ohjelmistolevykkeiden ja vanhentuvien lisenssien sijasta verkon yli toimivaa CRM-järjestelmää. Tämä mullisti koko ohjelmistobisneksen, kun liiketoiminnan painopiste siirtyi lisenssien myynnistä siihen, että asiakas pidettiin niin tyytyväisenä, ettei tehtyä sopimusta haluttu irtisanoa.
Näin ei tyydytä vain kilpailemaan olemassa olevista markkinaosuuksista, vaan luodaan kysyntää sinne, missä kilpailua ei vielä ole.
Voiko jokainen olla aidosti erilainen?
Fakta kuitenkin on, että tarjoomaltaan samankaltaisia yrityksiä tulee aina olemaan — moni ratkaisu ajaa joka tapauksessa saman asian, ja liiketoimintamalleja on helppo kopioida. Erityisen hankalalta tilanne saattaa tuntua räätälöityjä asiantuntijapalveluita tarjoavissa yhtiöissä.
Erottautumisella ei siksi aina tarkoiteta kirjaimellisesti sitä, että oma tuote tai palvelu olisi fundamentaalisesti erilainen kuin kaikki muut. Kyse on siitä, miten asiakas erottaa samankaltaiset toimijat toisistaan — ja tässä kohtaa kuvaan astuu brändi.
Maailmassa, jossa jokainen kilpailee kanssasi samoista asiakkaista, täytyy asiakkaalle antaa syy ostaa juuri sinulta kilpailijasi sijaan. Ellet tätä syytä anna, sinulla pitää olla todella hyvä hinta.
— Jack Trout
Monissa maailman ykkösbrändeistä itse erilaisuus ei sinänsä ole merkityksellinen asia: Applen ja Huawein puhelimet tekevät aivan samoja asioita, ja tuoteominaisuudet ovat helppoja kopioida puolin ja toisin.
Harva ostaa Coca Colaa nimenomaan siksi, että se on niin _erilainen_ juoma kuin Pepsi.
Sama koskee B2B-maailmassa valtaosaa tuotteista ja palveluista: monella eri ratkaisulla voi päästä maaliin, mutta brändi vaikuttaa siihen, mikä ratkaisu valitaan.
- Siksi olennaisinta on pystyä kommunikoimaan arvo, jonka yritys pystyy asiakkaalleen tuottamaan.
- Lisäksi kyse on leimallisuudesta ja tunnusomaisuudesta: siis jälleen kerran siitä, että asiakas erottaa yritykset toisistaan.
- Vahvat brändimielikuvat eivät kuitenkaan synny yhdessä yössä: siksi vahvan ja erottuvan brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa yksi avaintekijä on johdonmukaisuus.
Johdonmukainen tunnistettavuus sekä esiintyvyys yhdessä muodostavat muistijäljen.
- LUE MYÖS: Mistä elementeistä brändi muodostuu?
Harjoitus: erottautumistekijöiden löytäminen
Erottautumistekijöiden etsiminen (ja löytäminen) on työlästä, mutta ei onneksi sentään mitään rakettitiedettä. Kilpailija-analyysien tekemiseen löytyy monenlaisia työkaluja, joista parhaita ovat usein ne kaikista yksinkertaisimmat.
Erottautumistekijöiden kartoittaminen kannattaa aloittaa kirjaamalla omat ja kilpailijoiden tärkeimmät ominaispiirteet vertailutaulukkoon, joka voi näyttää esimerkiksi tältä:
Ominaispiirteiden kartoittamisen jälkeen on aika tutkia samankaltaisuus- ja erottautumistekijöitä.
- Samankaltaisuustekijöillä tarkoitetaan niitä asioita, jotka ovat asiakkaan kannalta mielenkiintoisia, mutta samanlaisia kaikilla vertailtavilla yrityksillä.
Samankaltaisuustekijät ovat tyypillisesti ns. “toimialan yleisiä totuuksia” sekä regulaation sanelemia vaatimuksia. Siksi nämä tekijät eivät vielä käy kilpailuedusta — tuskin kenenkään kannattaa yrittää myydä autoa sillä, että siinä on neljä rengasta ja ratti.
- Erottautumistekijöillä tarkoitetaan niitä asiakkaille merkityksellisiä asioita, jotka erottavat kyseiset yritykset muista.
Ainoa laatuaan oleva palvelu markkinoilla, kansainvälinen kumppaniverkosto, huippuunsa hiottu asiakaspalveluprosessi tai erikoisosaaminen jostakin tietystä teknologiasta saattavat olla asiakkaan kannalta hyvinkin arvokkaita muista erottavia tekijöitä.
- Irrelevantteja hyötyjä ovat ne, joita vertailtavat yritykset tarjoavat, mutta jotka eivät asiakasta kiinnosta — esimerkiksi ikioma kanta-asiakasjärjestelmä voi olla yrityksen mielestä tosi hieno juttu, mutta jos sillä ei ole asiakkaalle minkäänlaista merkitystä, on siitä puhuminen turhaa.
HUOM! Asiakkaiden arvostamat asiat sekä mielenkiinnon kohteet otetaan selville asiakas- ja bränditutkimuksella, ei tekemällä oletuksia itse.
7 tapaa, joilla B2B-yritys voi erottautua kilpailijoista
1 — Erilainen/uusi liiketoimintamalli tai markkinan uudelleenkategorisointi
Jo mainittu Salesforce on erinomainen esimerkki siitä, miten markkinoita ravisutetaan täysin uudenlaisella bisnesmallilla. Ensimmäisenä oleminenkaan ei silti vielä riitä, jos siitä ei osata kertoa asiakkaille.
On myös mahdollista luoda markkinaan kokonaan uusi kategoria. Näin ovat toimineet onnistuneesti mm. chatbot-teknologiaa toimittava Drift sekä myynnin ja markkinoinnin automaatioteknologiayhtiö HubSpot.
Sen sijaan, että HubSpot olisi tyytynyt olemaan vain yksi markkinoinnin automaatiojärjestelmä muiden joukossa, nimesi se “uuden tavan” tehdä markkinointia inbound-markkinoinniksi.
Driftin kohtaloksi olisi voinut koitua olla vain yksi chatbot-teknologian toimittaja tuhansien muiden joukossa, mutta sen markkinoille tuoma “uusi tapa” sai nimekseen conversational marketing.
Näin syntyi kokonaan uudenlaisia kategorioita, joita kyseiset toimijat ovat voineet suvereenisti hallita.
"Vanha tapa vs. Uusi tapa"
Kaikkia näitä kolmea edellä mainittua esimerkkiyritystä yhdistää se, että ne ovat käyttäneet tarinansa alkumetreillä hyvin samankaltaista erottautumisstrategiaa. Keskiöön on nostettu jokin sellainen asiakkaan kipupiste, josta ollaan voitu hyvillä mielin irtisanoutua — on siis sananmukaisesti erottauduttu käyttämällä markkinoinnissa mm. “vanha (huono) tapa vs. uusi (hyvä) tapa” -analogiaa.
Salesforcen kohdalla vanha ja huono tapa olivat legacy-ohjelmistot, HubSpotin kohdalla kylmäkontaktointi, ja Driftin kohdalla ladattavat oppaat verkkosivustojen konversiopisteinä.
Kuva: Drift 5.5.2019
Kuva: Salesforce no software
Kuva: Drift no forms
Kuva: HubSpot
2 — Erikoistuminen tiettyyn kapeaan sektoriin
Tiettyyn kapeaan segmenttiin tai sektoriin erikoistumalla on mahdollista profiloitua kyseisen alan asiantuntijaksi, joka kutsutaan paikalle aina, kun tarvitaan ratkaisu johonkin spesifiin ongelmaan.
Miltä siis kuulostaisi pelkästään investointipankkiireille tarkoitettu CRM, vain SaaS-yrityksiä palveleva pankki tai ainoastaan yksityisille sairaaloille suunnattu potilastietojärjestelmä? Asiakkaan näkökulmasta tällainen juuri hänen tarpeisiinsa räätälöity palvelu on varsin turvallinen valinta geneerisen “kaikkea kaikille” -ratkaisun sijaan.
Erikoistuminen vaatii kuitenkin kykyä (ja uskallusta) rajata kohderyhmä (Ideal Customer Profile, ICP), sekä jättää tiukasti ulkopuolelle sellaiset yritykset, jotka eivät ole valitun linjan mukaisia.
Hyvä esimerkki tiettyyn sektoriin keskittymisestä on suomalainen Ukko.fi, joka on suunnattu ns. “kevytyrittäjille” — siis kaikille niille, joilla on silloin tällöin tarve laskuttaa jostakin työstä, mutta ei kuitenkaan niin paljoa liiketoimintaa, että oman yrityksen perustaminen olisi järkevää.
Kuva Ukko.fi 5.5.2019
Erikoistumisesta viestimisen tulee olla johdonmukaista, ja sen tulisi näkyä ilmiselvien ydinviestien ohella mm. yrityksen referenssigalleriassa: pelkkien jättiyritysten logojen jättäminen näkyville todennäköisesti karsii hyvin nopeasti pois kaikista pienimmät tarjouspyyntöjen lähettelijät, ja pelkkiä IT-yrityksiä listanneet todennäköisesti saavat yhteydenottoja jatkossakin juuri IT-yrityksiltä.
Kansainväliseltä pelikentältä vahvasti vain yhteen kohdeyleisöön keskittyvä esimerkki on Shopify, joka johdonmukaisesti nostaa esille ratkaisuja aloittavien yritysten haasteisiin, sekä käsittelee yksinyrittäjiä koskettavia teemoja.
Kuva: Shopify 6.5.2019
3 — Hinta
Erottautumisstrategia voi olla myös se, että tuote tai palvelu on merkittävästi halvempi tai kalliimpi kuin kaikki muut. Erottautumistekijä voi myös olla täysin muista alan toimijoista poikkeava hinnoittelumalli.
Halvemmalla myymisessä ongelmana on, että kannattavuuden varmistamiseksi tarvitaan usein valtava volyymi, ja halpa hinta kääntyy monen mielessä merkiksi heikosta laadusta.
Kalliimmalla myymisessä puolestaan ostamisen kynnys nousee helposti erittäin korkealle, eikä kumpikaan näistä strategisista valinnoista välttämättä siivitä yritystä ennennäkemättömään kasvuvauhtiin.
4 — Tuote tai palvelu
Tuotteella tai palvelulla erottautuminen on mahdollista, mutta tällaiset ominaisuudet ovat helppoja kopioida.
Hyvä ja erilainen tuote/palvelu on siis hyvä lähtökohta erottautumiselle, mutta ennemmin tai myöhemmin joku pyrkii samalle markkinalle samanlaisella ratkaisulla. Siksi tarvitaan myös vahvaa brändiä.
5 — Visuaalinen ilme ja tunnistettavat brändielementit
Kilpailijoista erottuvalla visuaalisella ilmeellä sekä brändielementeillä on merkittävä vaikutus muistijäljen syntymiseen sekä tunnistettavuuteen.
Hyvä esimerkki johdonmukaisesti toistuvasta brändielementistä on Vincitin kumiankka, joka esiintyy hyvin monenlaisissa yhteyksissä, mutta on aina tunnistettavasti samanlainen. Vastaava kansainvälinen esimerkki on MailChimpin apina.
Pelkkä visuaalinen ilme itsessään lukeutuu asiakkaan kannalta irrelevantteihin asioihin — on äärimmäisen epätodennäköistä, että ostopäätöstä tehtäisiin pelkän visuaalisen ilmeen perusteella.
Ideaalitilanteessa visuaalinen identiteetti kuitenkin kertoo johdonmukaisesti samaa tarinaa kuin yrityksen muutkin viestit: edelläkävijän täytyy näyttää edelläkävijältä, eikä kansainvälisiä markkinoita tavoitteleva yritys voi olla visuaalinen toisinto Pieksämäen juna-asemasta.
6 — Tone of Voice & markkinointi
B2B-kentässä on paljon tilaa erottautua tunnusomaisella tone of voicella sekä massasta erottuvalla markkinoinnilla.
Visuaalisen ilmeen tavoin myös tone of voice sekä markkinointi ovat asioita, jotka yksinään lukeutuvat asiakkaan kannalta irrelevantteihin hyötyihin, mutta joiden merkitys brändin sekä muistijäljen syntymisen kannalta on erittäin kriittistä.
Hieno esimerkki oivaltavan markkinoinnin hyödyntämisestä erottautumistarkoituksessa on työvaatteeita myyvä Blåkläder, joka ei ole tyytynyt vain esittelemään turvakenkien ominaisuuksia tai turvaliivien heijastimia, vaan on mm. onnistunut kasvattamaan kokonaisen fanikunnan radiomainostensa ympärille.
Jos Blåkläder olisi hiihtokisa, se ei olisi mikään leppoisa murtsikkalenkki ilta-auringossa, jossa pysähdytään 100 metrin välein mustikkakeitolle, ei.
Blåkläder olisi 300km lenkki upottavassa loskassa, pelkästään ylämäkeen, vastatuulessa, ja ilman sauvoja.
— Blåkläder radiomainos
Kuva: Blåkläder 17.2.2018
7 — Kaikkien edellisten summa, (☞ ͡° ͜ʖ ͡°)☞ eli brändi!
Kilpailuetu on sitä vahvempi, mitä hankalampi se on kopioida. Helposti kopioitavia ovat tuotteet, palvelukonseptit ja liiketoimintamalli, äänensävy somessa tai tapa tehdä markkinointia.
Mahdoton kopioitava sen sijaan on brändi.
Siksi se on parhaimmillaan yrityksen kaikista arvokkain erottautumistekijä — kilpailuetu, jota on vaikea horjuttaa.
