Yritykset eivät ole enää riippuvaisia mediasta, vaan ne voivat kertoa tarinaansa lukuisissa kanavissa aivan itse. Siksi sisältöjen merkitys nykyaikaisen B2B-brändin rakentamisessa on yhä suurempi.
Yksi brändistrategian tärkeimmistä osa-alueista onkin usein sisältöstrategia, ja brändimarkkinoinnin keskeinen keino siten strateginen sisältömarkkinointi.
Sisältöstrategiassa sekä sisältömarkkinoinnissa tulee huomioida sekä pitkän että lyhyen aikavälin liiketoimintatavoitteet.
Esimerkiksi liidien määrä voi olla lyhyen aikavälin tavoite, sillä liidejä voidaan tunnistaa olemassa olevasta kysynnästä. Mielikuvien muokkaaminen taas on kysynnän luomista ja siten pitkän aikavälin tavoite.
Molemmissa tapauksissa markkinoidaan sisältöjen avulla, ja keinovalikoima on samankaltainen. Ero syntyy siitä, millaisia tavoitteita toimenpiteille asetetaan ja millaiseksi sisällöt muovaantuvat näiden perusteella.
Esimerkki:
- Pitkän aikavälin brändin rakentumista tukevia sisältöjä voivat olla esimerkiksi podcastit, videot, interaktiiviset infograafit tai kantaa ottavat blogiartikkelit, joihin ei välttämättä sisälly minkäänlaista selkeää myyntiliidiksi konvertoivaa toimintakehoitetta.
- Nopeaan myyntiliidiin tähtäävä sisältö puolestaan voi olla selkeän konvertoivan toimintakehoitteen sisältävä blogikirjoitus tai muu sisältöformaatti, joka johtaa esimerkiksi ladattavaan oppaaseen, webinaariin, uutiskirjeen tilaukseen tai chat-keskusteluun myyjän kanssa.
Jälkimmäinen vaihtoehto saattaa suoraviivaisen mitattavuutensa ansiosta tuntua houkuttelevalta, mutta etenkään kovan kilpailun aloilla pelkkä taktinen lähestyminen ei vie maaliin. Menestyvä yritys tarvitsee sekä pitkän, että lyhyen aikavälin tekemistä sekä tavoitteita.
Kun meillä puhutaan kasvumarkkinoinnista, tarkoitetaan sillä juuri strategisen brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin yhdistämistä saumattomaksi kokonaisuudeksi.
Tällainen kasvumarkkinointi pureutuu yrityksen kasvun pullonkauloihin kaikilla osa-alueilla ja auttaa paitsi hankkimaan uusia asiakkaita, myös pitämään nykyiset. Tässä lähestymisessä ei keskitytä pelkästään brändin rakentamiseen tai pelkästään liidien generointiin, vaan ymmärretään näiden vaikutus toisiinsa, ja otetaan molemmat näkökannat huomioon.
Ja kuten yllä olevassa kuviossa huomataan, menevät nämä kaikki osittain päällekkäin: päivittäiset taktiset toimenpiteet rakentavat aina samalla myös brändiä, ja strategiset, pitkälle tähtäävät toimenpiteet saattavat yhtä hyvin poikia kuumia myyntiliidejä jo huomenna.
Tarinankerronta ja sisältömarkkinointi ovat siis brändimarkkinoinnin keskeisiä keinoja. Bloggaaminen, sosiaalisen median päivitykset, tubekanava ja luovat vuosikertomukset eivät kuitenkaan vielä riitä brändimarkkinoinniksi.
Lisäksi on otettava huomioon myös yrityksen kaikki muut ydinviestit ja tapa puhua, sillä jokainen kohtaaminen luo ja muokkaa brändiä. Siksi johdonmukaisen, koherentin äänensävyn on jatkuttava kautta linjan.
Lisää tästä aiheesta voit lukea mm. näistä artikkeleista:
- Mikä brändi on, mistä se muodostuu, ja miksi sillä on merkitystä?
- Tarinallistaminen B2B-sisältömarkkinoinnissa: näin viet antiikin opit käytäntöön
Miten brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan?
Brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan bränditutkimuksella. Bränditutkimus on syytä toistaa noin vuoden välein, jotta toteutettujen toimenpiteiden vaikutukset pystytään todentamaan samanlaisella mittaristolla.
Tämän lisäksi on syytä seurata tapauskohtaisesti määriteltäviä relevantteja indikaattoreita, jotka määrittelevät lyhyen aikavälin tavoitteet tekemiselle.
- Bränditutkimuksella kartoitetaan mm. spontaania sekä autettua bränditunnettuutta halutun kohderyhmän keskuudessa (kuinka moni osasi nimetä yrityksen), Top Of Mind-prosenttia (kuinka moni mainitsi yrityksen ensimmäiseksi) sekä yritykseen liitettäviä brändiattribuutteja (millaisia ominaisuuksia brändiin liitetään).
- Oikeasta suunnasta kieliviä indikaattoreita puolestaan voivat olla esimerkiksi sivustokävijöiden määrän/laadun kehitys, muutokset hakuliikenteessä tai sisältöjen leviäminen sosiaalisessa mediassa. Tällaiset lyhyen aikavälin mittarit ja nopeat indikaattorit ovat tärkeitä siksi, että ne ohjaavat päivittäistä tekemistä oikeaan suuntaan, ja auttavat keskittymään niihin asioihin, joilla on merkitystä.
Bränditutkimuksen tekemisestä lisää täällä: