Yritysblogeja putkahtelee verkkoon jatkuvalla syötöllä, mutta liian usein niistä puuttuu jotakin onnistuneelle B2B-sisältömarkkinoinnille elintärkeää: tarina eli narratiivi, joka vetoaa suoraan potentiaalisen asiakkaan tarpeisiin ja haasteisiin.
Sisältömarkkinoinnissa B2B-yritykset elävätkin antiikin Kreikan (tai edes renessanssin) sijaan pimeää keskiaikaa. Siksi kerronkin nyt lyhyen tarinan siitä, miksi kylmät faktat eivät enää riitä B2B-sisältömarkkinoinnissa. Nappaa siis nachokulho kainaloon ja ota mukava asento, sillä nyt mennään!
Prologi: Mitä yhteistä on nachoilla ja B2B-sisältömarkkinoinnilla?
Luku 1: Tarina jättää muistijäljen – kylmät faktat eivät
Luku 2: Muutos mindsetissä: tiedottamisesta tarinankerrontaan
Luku 3: Tarina siitä, mikä yhdistää B2B-yrityksiä ja -ostajia
Epilogi: Näin viet antiikin opit B2B-sisältömarkkinointiin
Prologi: Mitä yhteistä on nachoilla ja B2B-sisältömarkkinoinnilla?*
*Lyhyt vastaus: ei juuri mitään, mutta voisi ja pitäisi olla. Siksi aloitankin lyhyellä tarinalla, joka sijoittuu jonnekin antiikin Kreikan ja 2020-luvun sisältömarkkinoinnin välimaastoon.
Rio Grande -joen rannalla, vain kivenheiton päässä Texasin rajasta sijaitsee meksikolainen Piedras Negrasin kylä, jossa läheisen amerikkalaisen pikkukaupungin naisilla oli tapana vierailla toisen maailmansodan aikana.
Erään tällaisen reissun päätteeksi kaksi amerikkalaisnaista päätti vielä piipahtaa yöpalalla.
Suositun Victory Club -ravintolan omistaja otti naiset hymyillen vastaan, mutta samaan aikaan miehen otsalle alkoi pukata kylmää hikeä: kokkia ei näkynyt missään ja köökin kaapitkin ammottivat tyhjyyttään sulkemisajan lähestyessä. Mikä avuksi?
Neuvokas meksikolainen ei tietenkään halunnut menettää asiakkaitaan, vaan ryhtyi itse tuumasta toimeen. Niinpä hän loihti naisille annokset siitä, mitä kaapeista sattui löytymään – kolmioiksi leikatusta maissitortillasta, sulatetusta juustosta ja jalapenoista.
Ravintolan omistaja, Ignacio “Nacho” Anaya, oli juuri tarjoillut asiakkailleen maailman ensimmäiset nachot.
Luku 1: Tarina jättää muistijäljen – kylmät faktat eivät
Palataan nachoihin aivan pian, mutta ensin pari sanaa tarinoiden historiasta.
Tarinoissa on aina ollut kyse ennen kaikkea kohderyhmään vaikuttamisessa halutulla tavalla, aina antiikin Kreikasta B2B-markkinointiin. Toteutus näyttää kuitenkin liian usein tältä:
- Tarinan kaari Antiikin Kreikassa: ristiriita, konflikti, draama, ratkaisu ja loppukohtaus, jossa sankarin henkinen kasvu ja vaivannäkö viimein palkitaan.
- Tarinan kaari B2B-sisältömarkkinoinnissa: kuivakka blogiteksti, palvelukuvaus, referenssi, hinnasto ja kädenlämpöinen yhteydenottopyyntö, jossa sankarimyyjän vaivannäkö harvoin palkitaan.
Vastoin kuin B2B-markkinoijat ilmeisesti uskovat, tarinankerronta on ihmisille paljon faktapohjaisia bullet-listoja luontaisempi tapa välittää ja muistaa etenkin monimutkaisia asioita. Copywriterit ovat tietenkin aina ymmärtäneet tämän, ja siksi onkin varsin erikoista, että kaikista aloista juuri B2B-sisältömarkkinoinnissa tarinallistamista alihyödynnetään edelleen.
Otetaanpa lyhyt havainnollistava esimerkki tarinoiden ja faktojen eroista. Jos viime luvussa kerrottu tortillasipsien tarina olisi B2B-markkinointiteksti, se voisi kuulua vaikka seuraavasti:
Nachot ovat Etelä-Amerikasta peräisin olevia juustokuorrutteisia tortillalastuja, joissa on energiaa 305 kcal / 100 g ja rasvaa 17 g / 100 g. Meiltä saat tortillasipsit nyt kustannustehokkaasti, joustavasti ja asiakaslähtöisesti.
Jep, kuivakkaa kuin yön yli pöydälle unohtunut cheddarviipale.
Jos kysyisin huomenna paljonko nachoissa on rasvaa, tuskinpa enää muistaisit. Nachojen historia sen sijaan on tästä hetkestä eteenpäin kovakoodattu muistiisi.
Mutta miksi sinällään kompakti ja faktapitoinen markkinointiteksti sitten ei toimi yhtä hyvin kuin paljon simppelimpi tarina?
Selitys on yksinkertainen: tarinoiden valta perustuu pitkälti siihen, miten aivomme ovat rakentuneet.
- Ensinnäkin tarinat stimuloivat aivojamme eri tavoin kuin pelkät faktat ja jäävät jäävät faktoja paremmin mieleen. Tästä taas on ihmiskunnan historiassa ollut (ja on edelleen) suuresti hyötyä etenkin monimutkaisten asioiden ja syy-seuraussuhteiden hahmottamisessa ja muistamisessa. Aivokemiamme siis yksinkertaisesti rakastaa tarinoita.
- Toiseksi tarinat ovat perusluonteeltaan samastuttavia ja saavat meissä aikaan alitajuista empatiaa. Siksi ne myös aiheuttavat meissä niin helposti halun nivoa oma identiteetti osaksi narratiivia, tehdä narratiivin mukaisia asioita ja kertoa tarinaa edelleen omassa tuttavapiirissämme, joka usein koostuu muista potentiaalisista samaan tarinaan samaistuvista ihmisistä.
Tähän perustuu mm. B2C-lifestyle-brändien ja arvopohjaisen markkinoinnin suosio, mutta aivan samat pelisäännöt pätevät myös tietohallintojohtajaan, joka haluaa profiloida yrityksensä teknologisena edelläkävijänä ja liiketoiminnan draiverina kustannusyksikön sijaan.
Luku 2: Muutos mindsetissä: tiedottamisesta tarinankerrontaan
Kuluttajamarkkinoinnissa narratiiveja on jo pidempään osattu hyödyntää taidokkaasti, mutta pitkään myös B2C-puolella brändin viesti perustui lähinnä tuotteen mainostamiseen ja sittemmin ehkä brändin oman viestin läpisaamiseen.
Mitä lähemmäs nykyhetkeä tullaan, sitä aktiivisempi rooli myös kohderyhmällä on kuitenkin alkanut olla brändien tarinassa – ei siis enää vain tiedottamisen ja vaikuttamisen kohteena, vaan myös aktiivisena ja itsenäisenä toimijana ja vuorovaikuttajana.
Markkinoinnin mindsetin muutosta yksisuuntaisesta tiedottamisesta kohti osallistavaa tarinankerrontaa kuvaa hyvin oheinen B2C-yrityksen videopari vuosilta 2009 ja 2014.
Tämä Always-mainosfilmi vuodelta 2009 (jep, ei siis tosiaan 80-luvulta) kertoo katsojalle, että Always on laadukas naisten hygieniatuotteiden valmistaja.
Saman firman filmi vuodelta 2014 puolestaan rakentaa brändille narratiivin, johon kohderyhmän on helppo samastua: naisten oikeudet ovat Alwaysille tärkeä aihe, koska se on meidän kohderyhmällemme tärkeä aihe, ja tähän olemme valmiit panostamaan.
Muutos mindsetissä on ollut yllättävän nopea ja liittyy selkeästi internet-aikakauden markkinointiin: kun vielä vuonna 2011 sana storytelling löytyi vain harvan markkinoinnin ammattilaisen LinkedIn-profiilista, vuonna 2017 se löytyi jo puolelta miljoonalta.
Uusi paradigma oli kuitenkin tullut jäädäkseen: kun kohderyhmä on kerran otettu mukaan narratiiviin aktiiviseksi toimijaksi, sitä on mahdoton sysätä enää takaisin passiiviseksi sivustakatsojaksi.
Luku 3: Tarina siitä, mikä yhdistää B2B-yrityksiä ja -ostajia
Sitten vaaleanpunaisista pilvilinnoista ja nachokulhoista takaisin meidän B2B-markkinoijien harmaaseen arkeen: API-rajapintoihin ja järjestelmäintegraatioihin, palvelinsaleihin ja projektinhallintatyökaluihin.
"Okei, hieno homma, mutta meidän corebisneksemme on enterprise-ERP, eikä siitä kovin jännittäviä stooreja rustata," saatat ehkä nyt miettiä päässäsi: "Ja ideologisia ulostuloja emme ainakaan voi tehdä, koska asiakkaamme ovat pörssiyrityksiä."
Epäilys on ymmärrettävä, mutta ei hätää. B2B-yritys voi nimittäin kertoa tarinoita paljon muustakin kuin ideologioista tai politiikasta. Yritys voi hyvin esimerkiksi kertoa tarinaa, jonka keskiössä ovat sen asiakkaille tärkeät kulttuuriset arvot.
- Hyvä esimerkki tällaisesta arvosta on esimerkiksi etätyön tulevaisuus, jota nostavat jatkuvasti äänekkäästi esiin mm. Zapier, Wistia ja Basecamp.
- Saleforce taas jakaa blogissaan säännöllisesti menestystarinoita trailblazereista, eli omista asiakkaistaan, jotka ovat tavalla tai toisella digitaalisen transformaation edelläkävijöitä. Näissä tarinoissa framilla ei ole siis suinkaan Saleforce itse, vaan asiakasyritysten onnistumiset. Lue esimerkiksi tämä juttu Stockmannin digimuutoksesta, niin ymmärrät mistä on kyse!
- Aina arvojen ei tarvitse olla alleviivattuja, tai ollekaan esillä. Neutraalimpia esimerkkejä onnistuneesta B2B-sisältömarkkinoinnista tarjoilevat esimerkiksi Square ja CEB Global.
Lisäksi uuteen narratiiviseen ja vuorovaikutteiseen paradigmaan hyppääminen ei tarkoita sitä, että kaikkien tulisi näyttää ja kuulostaa samalta. Markkinointi ja vuorovaikutus kohdeyleisön kanssa saa sen sijaan näyttää juuri omanlaiselta
Vaikka yksi menestynyt B2B-brändi näyttää somessa tältä...
⊂_ヽ
— Salesforce Finland 🇫🇮 (@SalesforceFI) January 24, 2020
＼＼
＼( ͡° ͜ʖ ͡°)
) ヽ
/ へ ＼
/ / ＼＼
ﾚ ノ ヽ_つ
/ /
/ /| Seuraava #ÄLYTUUBI
( (ヽ ke 12.2.
| /、＼ #myynti #markkinointi
| 丿 ＼⌒)
| | ) /
ノ ) Lﾉ
(_／https://t.co/7uuIZzZgTK pic.twitter.com/buY1lXao8Z
...niin toinen voi näyttää tältä:
Hey Basecamp customers…Use Basecamp to make something physical? Books? Bikes? Foodstuffs? Art? Clothing? Machines? Paper goods? Ceramics? Home goods? Anything? Reply here w/ a photo and description so we can see what you’re up to. We’ll RT a few, too. Thanks.
— Basecamp (@basecamp) November 27, 2019
Lisäksi sisältömarkkinoinnissa tarinoita kerrotaan aina kahdella eri tasolla:
- Jokaisella yrityksellä on ensinnäkin sen laajempi tarina eli brändi, joka koostuu yrityksen jokaisesta teosta.
- Käytännön tasolla taas on kyse esimerkiksi tavasta, jolla yksittäisen sisällöt esitetään (luetellaanko faktoja vai nivotaanko tuotteen hyödyt asiakkaan kipupisteisiin).
Parhaiten homma luonnollisesti toimii, kun molemmat tukevat toisiaan saumattomasti.
"There are no boring subjects, only disinterested minds," totesi journalisti ja kirjailija G. K. Chesterton viisaasti jo vuonna 1874, ja sama pätee yhä edelleen.
Klassikkoesimerkki siitä, että sisältömarkkinointi toimii ns. tylsälläkin alalla on tietenkin John Deere, joka on julkaissut viljelijöille suunnattua The Furrow -lehteä vuodesta 1895. Hevosenlanta oli tuskin tuolloinkaan cocktailkutsujen kuumin puheenaihe, mutta kohderyhmässään lehti oli silti vuorenvarma hitti, koska se palveli viljelijöiden tarpeita juuri oikealla tavalla.
Epilogi: Näin viet antiikin opit B2B-sisältömarkkinointiin
Parhaimmillaan sisältömarkkinointi on erinomainen keino auttaa potentiaalisia asiakkaita tekemään ostopäätöksiä, mutta kylmien faktojen lisäksi tarvitaan siis myös uskottavia tarinoita, joiden avulla asiakkaan tarpeet, toiveet ja ongelmat nivotaan yhteen tuotteen tarjoamien hyötyjen kanssa.
Jos esimerkiksi jokainen CRM-palveluntarjoaja tarjoaisi asiakkaille tismalleen samat tuotteen, valintakriteeriksi nousisi lopulta se, miten hyödyistä kerrotaan: nivoutuvatko ne asiakkaan arkeen ja todellisiin kipupisteisiin.
Lisäksi on iso ero, onko "joustavuus" vain ranskalainen viiva palvelukuvauksessa vai huokuuko se jokaisesta asiakaskohtaamisesta verkkosisällöistä chat-tukeen.
Tarinankerronnassa ei siis ole kyse mistään ylätason brändihötöstä vaan ennen kaikkea siitä, että potentiaalisille asiakkaille tulee luottavainen olo, että hei, nämä kaverithan todella ymmärtävät minun arkeani ja kipupisteitäni. Ja keneltäpä sitä mieluummin ostaisi kuin sellaiselta jonka kanssa puhuu samaa kieltä.
PS. Lue myös nämä:
Modernin brändinrakentajan 10 käskyä
