Vahvan brändin omaavilla yrityksillä sujuu tyypillisesti myynti paljon jouhevammin kuin niillä, joista ei kukaan ole koskaan kuullutkaan. Tämä on tietysti ns. selviö.
Mutta miten oikeastaan päästään tilanteeseen, jossa yritykselle muodostuu niin mieleenpainuva ja erottuva brändi, että se tuo edellämainitun kaltaista kilpailuetua pitkällä aikavälillä?
Yksittäisiä tärkeitä elementtejä brändimarkkinoinnin työkalupakissa ovat mm. tarina, visio sekä arvolupaus, joista jälkimmäisintä käsitellään tässä postauksessa muutaman tyypillisen peruskysymyksen kautta.
LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Mikä arvolupaus on (ja mitä se ei ole)?
Lyhyesti määriteltynä arvolupaus eli value proposition on yrityksen lupaus arvosta, jonka sen tuote ja/tai palvelu tuottaa asiakkaalle.
Arvolupaus ei ole sama asia kuin slogan. Esimerkiksi “Just do it” (Nike) ei ole arvolupaus.
Millainen on hyvä arvolupaus? Entä huono?
Hyvä arvolupaus on ytimekäs, selkokielinen ja helppo ymmärtää.
Hyvä arvolupaus kertoo ideaalille asiakkaalle miksi hänen kannattaisi ostaa tuote/palvelu juuri kyseiseltä yritykseltä.
Parhaimmillaan arvolupaus kertoo myös kenelle tuote/palvelu on suunnattu.
Huono arvolupaus puolestaan koostuu hypetyksestä, ylenmääräisistä superlatiiveista sekä turhanpäiväisestä jargonista.
Tyypillinen laiskasti kirjoitettu arvolupaus on luettelo palveluista, joita yritys tarjoaa.
Huonoin mahdollinen arvolupaus on sellainen, joka ei ole totta, johon kukaan ei usko, ja jota kukaan edes omasta henkilöstöstä ei muista.
Erityisen tärkeää arvolupauksessa on, että se on koko organisaation yhteinen ohjenuora — ei pelkkä markkinoinnin käyttämä mainoslause.
Siksi arvolupauksen määrittely kuuluu ensisijaisesti ylimmän johdon agendalle, jonka jälkeen se eletään todeksi kaikissa organisaation toiminnoissa asiakaspalvelusta laskutukseen ja tuotekehityksestä myyntiin ja markkinointiin.
Miksi arvolupaus on tärkeä?
Hyvä, liiketoimintastrategian mukainen arvolupaus auttaa kaikkia yrityksessä työskenteleviä fokusoimaan tekemistään oikeaan suuntaan.
Hyvä arvolupaus auttaa myyntiä ja markkinointia onnistumaan työssään paremmin.
Hyvä arvolupaus on myös uskottavuustekijä: asiakkaan on helpompi luottaa mietittyyn kokonaisuuteen, kuin hajallaan olevaan palapeliin.
Miten arvolupaus rakentuu?
Luonnollisestikaan ei ole vain yhtä tapaa rakentaa toimivaa arvolupausta, mutta mielestäni selkein tapa on rakentaa arvolupaus koostumaan ytimekkäästä päälauseesta (“headline”) sekä selittävästä 1-3 lauseen mittaisesta kuvauksesta (“subheadline”). Päälause kannattaa kirjoittaa sellaiseksi, että se toimii tarvittaessa myös ilman selitettä.
Esimerkki — Spotify
Headline: “Musiikkia kaikille”
Selite: “Spotify on digitaalinen musiikkipalvelu, joka antaa käyttöösi miljoonittain kappaleita.”
Spotifyn arvolupaus on yksinkertaisuudessaan nerokas: musiikkia kaikille! Päälause toimii vahvan brändin vuoksi yksinäänkin, mutta viimeistään selite kertoo mistä on kysymys: digitaalisesta musiikkipalvelusta, jossa on niin sanotusti “hitokseen kuunneltavaa”.
Arvolupaus myös kertoo kenelle palvelu on suunnattu: kaikille!
Palvelun asiakkaalle tuottama arvo syntyy digitaalisuudesta (palvelu on käytettävissä missä tahansa, fyysisiä levyjä ei tarvita), sekä musiikista, jota on paljon (eli miljoonittain).
LUE MYÖS ► ARVOLUPAUS: 10 esimerkkiä, jotka melkein toivoisi keksineensä itse
Miten arvolupausta sitten kannattaa lähteä rakentamaan?
Helpoimmalla arvolupauksen kirjoittamisessa pääsee, kun etsii netistä yleispätevän arvolupaus-mallipohjan, ja vaihtaa siihen oman firman nimen sekä tarjottavan palvelun.
Tällöin lopputulos on kuitenkin hyvin helposti lähellä tätä:
Siksi arvolupauksen määrittelyssä kannattaakin ennemmin käyttää esimerkiksi tätä viisiportaista harjoitusta (vaikka se vähän enemmän aivonystyröitä ja viitseliäisyyttä vaatiikin).
1 — Erottautuminen: mikä erottaa teidät ja palvelunne / tuotteenne muista alan toimijoista?
Arvolupauksen hahmottelu kannattaa aloittaa erottautumistekijöiden kartoittamisella. Yksi tapa tähän on listata ensin yrityksen 3-5 tärkeintä kilpailijaa. Tämän jälkeen ryhdytään vertaamaan omaa yritystä kuhunkin kilpailijaan siten, että ylös kirjataan samankaltaisuustekijät ("points of parity") sekä erottautumistekijät ("points of difference").
“Parempi palvelu”, “asiakaslähtöisyys” tai “teknologinen edelläkävijyys” eivät vielä riitä vastauksesi, sillä ne ovat suurella todennäköisyydellä asioita, joita myös kilpailijasi luettelisi omaksi edukseen.
Samankaltaisuustekijät ovat tyypillisesti markkinan perusvaatimuksia, kun taas erottautumistekijöiden tulisi olla niitä hyötyjä, jotka ovat asiakkaalle tärkeitä mutta joihin kilpailijalla ei ole ratkaisua.
Irrelevantteja hyötyjä puolestaan ovat ne aspektit, joita yrityksesi tai kilpailijasi palvelu tarjoaa, mutta jotka eivät asiakasta kiinnosta.
2 — Asiakkaan ongelma: minkä asiakkaan ongelman tuote ja/tai palvelu ratkaisee?
Kun erottautumistekijät on löydetty, on seuraava askel miettiä niitä asiakkaan ongelmia, joita tarjolla oleva tuote/palvelu voi ratkaista, tai niitä tarpeita joita tuote/palvelu voi täyttää.
Kirjaa ensin ylös oman palvelusi/tuotteesi erityispiirteet eli ns. peruskaura:
- Mitä tuote/palvelu tekee? (hyödyt)
- Kuinka tuote/palvelu toimii? (ominaisuudet)
- Miltä tuotteen/palvelun käyttö tuntuu? (kokemus)
Mieti sen jälkeen asiaa asiakkaan kannalta:
- Mitä asiakas tarvitsee? (rationaaliset syyt sekä syyt joita ei sanota ääneen)
- Mitä asiakas haluaa? (emotionaaliset syyt)
- Mitä riskejä asiakas näkee? (pelot ja epävarmuustekijät, potentiaaliset ostamisen esteet)
- Mikä on asiakkaan pohtima tai nyt käyttämä toinen vaihtoehto?
3 — Tuotteen ja/tai palvelun arvo:
mitä asiakas (oikeasti) saa?
Harjoituksen kolmannessa osassa mietitään, mitä arvoa asiakas saa siitä, että juuri sinun yrityksesi ratkaisee hänellä olevan ongelman tai haasteen.
Tämä on harjoituksen tärkein osa-alue, joten siihen kannattaa paneutua huolella. Älä tyydy ensimmäisenä mieleen tuleviin seikkoihin, kuten "asiakas onnistuu omassa työssään paremmin" — mieti tarkemmin mistä tämä arvo oikeastaan syntyy.
4 — Kirjoita auki
Kaikkea harjoituksen kautta löydettyä ei tietenkään voi eikä kannata arvolupaukseen mahduttaa, joten viimeiseksi rastiksi jää muotoilla arvolupaus sellaiseksi, että se on selkeä, ymmärrettävä, riittävän kuvaileva, ja nostaa esille liiketoimintastrategian kannalta olennaisimmat asiat.
Tämä on usein kaikista työläin vaihe, ja sille onkin hyvä varata riittävästi aikaa. Suosittelen metodiksi workshop -työskentelyä ja voileipiä.
Valitkaa shortlistille 2-3 loistavaa leiskausta, ja siirtykää kohtaan 5.
5 — Testaa!
Viimeinen vaihe on testaaminen. Näytä shortlistille päätyneitä arvolupausaihioita parhaiten unelma-asiakastanne vastaaville nykyisille sekä potentiaalisille asiakkaille, ja kysy mikä heidän mielestään toimii parhaiten.
Nukkukaa yön yli, ja tehkää päätös. Sinetöikää samppanjalla.
Tai jos tarvitset apua arvolupauksen kirjoittamisessa, otathan yhteyttä!
