Yrityksen brändimielikuva voi olla joko yrityksen oman tahtotilan mukainen tai sen vastainen, sillä brändistä päättää lopulta aina asiakas. Yritys voi kuitenkin tehdä töitä sen eteen, että mielikuva muovautuu oikeaan suuntaan. Tätä kutsutaan brändityöksi tai brändin rakentamiseksi.
Brändin rakentamiseen tähtääviä markkinointitoimenpiteitä puolestaan kutsutaan siten varsin luonnollisestikin brändimarkkinoinniksi.
Brändimarkkinointi ei siis ole vain kuluttamarkkinoinnin asia, eikä se rajoitu TV- tai radiomainoskampanjoihin, logosuunnitteluun tai verkkosivun ilmeen uudistamiseen. Sen sijaan brändin kehittäminen lähtee aina liikkeelle yrityksen liiketoimintastrategiasta. Tavoitteena on luoda vahva ja erottuva brändi, josta syntyy yritykselle pitkäaikainen kilpailuetu.
Kaikessa yksinkertaisuudessaan brändissä on kysymys kohdeyleisön mielikuvista ja niihin vaikuttamisesta siten, että ne tukevat liiketoiminnan tavoitteita.
Kenen työpöydälle brändi kuuluu?
Päävastuu brändistä on aina ylimmällä johdolla. Brändiin olennaisesti liittyvät asiat, kuten kilpailuetu, erottautuminen sekä arvo- ja asiakaslupaukset ovat toimitusjohtajan agendalla jo muutenkin.
Täydellisessä maailmassa hallitus ja yrityksen ylin johto määrittelevät yritykselle suunnan ja tavoitteet, ja kaikki organisaation osat kulkevat kohti tätä tavoitetta kukin omalla tavallaan. Brändin punaisen langan eli yrityksen tarinan on siksi oltava kaikille yhteinen ja asiakkaan kannalta johdonmukainen kokemus kohtaamisesta toiseen.
Tässä kuviossa markkinoinnin rooli on keskeinen, muttei ainutkertainen: markkinoinnin ponnistelut upean brändin eteen eivät auta, jos tuotekehitys, asiakaspalvelu ja myynti puhuvat ja elävät jokainen omanlaistaan todellisuutta.
Siksi brändi ei voi koskaan olla pelkästään markkinoinnin asia, mutta markkinoinnilta löytyy usein keinoja viedä brändiä oikeaan suuntaan paitsi ulkoisesti, myös sisäisesti.
Mikä brändi on? Miten brändi määritellään ja mistä se syntyy?
Kaikista yksinkertaisimmillaan voidaan todeta, että brändi on yritykselle sama kuin maine henkilölle:
- Mitä sinusta ajatellaan?
- Mitä sinusta sanotaan silloin kun et ole paikalla?
- Millaisia ominaisuuksia ihmiset liittävät mielikuvissaan sinuun?
Brändi on siis kaiken sen summa, mitä olemme brändistä kuulleet ja nähneet, tai mitä olemme yhdessä sen kanssa kokeneet.
Tähän lukeutuu kaikki myynnistä ja markkinoinnista asiakaspalveluun, laskutukseen, rekrytointiin sekä siihen miten käsittelemme mahdolliset reklamaatiot tai laskujen perinnät. Käytännössä siis kaikki mitä teemme.
Ja mikä tärkeintä: myös kaikki se mitä jätämme tekemättä.
Samasta syystä brändi on heikoimmillaan hyvin haavoittuvainen, mutta vastaavasti vahvaa brändiä on vaikea horjuttaa. Brändi on yrityksen paras vakuutus tulevaisuuden varalle - ja siksi siihen kannattaa investoida.
Lue myös nämä:
- Mikä brändi on, miten se muodostuu, ja miksi sillä on merkitystä B2B-liiketoiminnassa?
- Modernin brändinrakentajan 10 käskyä
- Vahvan brändin liiketoimintahyödyt €€€
- Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä eikä kampanjalähtöinen ajattelutapa siksi ole kestävin. Siksi yritykset tarvitsevat brändimarkkinointia jollain tasolla koko ajan.
Brändimarkkinoinnin tarpeeseen kuitenkin tyypillisesti havahdutaan, kun tarjouspyynnöt tulevat vääränlaisilta yrityksiltä, myynti sakkaa ja kauppoja hävitään säännönmukaisesti “huonommille” eikä “kukaan tunne meitä” .
Seuraavissa tilanteissa brändimarkkinointia tarvitaan erityisen kipeästi:
Liiketoimintastrategiaan tulee muutoksia
Yrityksen suuret strategiset muutokset vaativat mielikuvien muokkaamista tai päivittämistä. Tällaisia strategisia muutoksia voivat olla esimerkiksi:
- Yrityskauppa
- Liiketoimintayksikön myyminen
- Uuden liiketoiminnon hankkiminen
- Kansainvälistyminen
- Radikaali kohderyhmän muuttaminen (esim. laajentaminen kuluttajabisneksestä yritysliiketoimintaan tai PK-yrityksistä enterprise-yrityksiin)
Yrityksellä on mielikuva- tai tunnettuusongelma (tai molemmat)
Mielikuvaongelma ilmenee usein siten, että yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vääränlaista kohderyhmää: liian pieniä/suuria yrityksiä, tai väärältä toimialalta/alueelta.
- Tunnettuusongelma voi tarkoittaa myös sitä, että yritys tunnetaan vain yhdestä tuotteesta tai palvelusta, vaikka tarjolla olisi muutakin. Joskus yritystä yksinkertaisesti ei tunneta lainkaan.
- Mielikuvaongelmiin lukeutuvat myös brändiin liitettävät epäedulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakäyttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epäeettiset tuotantoprosessit.
Erottautuminen ja kilpailutekijöistä viestiminen ei onnistu
Erittäin kilpaillulla toimialalla kilpailijoista erottautuminen on vaikeaa. Yritysten samankaltaisuus saattaa johtua esimerkiksi vakiintuneista toimintatavoista tai alan voimakkaasta regulaatiosta. Tällöin usein kaikkien yritysten viestit koostuvat "markkinoiden yleisesti hyväksytyistä" totuuksista, jolloin ne alkavat ostajan silmissä muistuttaa toisiaan.
Erottautuminen on kuitenkin yritykselle elintärkeää - jos asiakas ei muuten osaa tehdä eroa yrityksesi ja sen kilpailijoiden välillä, hinta ratkaisee.
Ajan myötä suurin osa tuotteista ja palveluista vanhenee tai käy tarpeettomaksi. Tällöin ainoa aikaa kestävä asia on brändi — ja sen tärkein rakennusaine on rohkeus.
Brändin rakentaminen sisältömarkkinoinnin avulla
Yritykset eivät ole enää riippuvaisia mediasta, vaan ne voivat kertoa tarinaansa lukuisissa kanavissa aivan itse. Siksi sisältöjen merkitys nykyaikaisen B2B-brändin rakentamisessa on yhä suurempi.
Yksi brändistrategian tärkeimmistä osa-alueista onkin usein sisältöstrategia, ja brändimarkkinoinnin keskeinen keino siten strateginen sisältömarkkinointi.
Sisältöstrategiassa sekä sisältömarkkinoinnissa tulee huomioida sekä pitkän että lyhyen aikavälin liiketoimintatavoitteet.
Esimerkiksi liidien määrä voi olla lyhyen aikavälin tavoite, sillä liidejä voidaan tunnistaa olemassa olevasta kysynnästä. Mielikuvien muokkaaminen taas on kysynnän luomista ja siten pitkän aikavälin tavoite.
Molemmissa tapauksissa markkinoidaan sisältöjen avulla, ja keinovalikoima on samankaltainen. Ero syntyy siitä, millaisia tavoitteita toimenpiteille asetetaan ja millaiseksi sisällöt muovaantuvat näiden perusteella.
Esimerkki:
- Pitkän aikavälin brändin rakentumista tukevia sisältöjä voivat olla esimerkiksi podcastit, videot, interaktiiviset infograafit tai kantaa ottavat blogiartikkelit, joihin ei välttämättä sisälly minkäänlaista selkeää myyntiliidiksi konvertoivaa toimintakehoitetta.
- Nopeaan myyntiliidiin tähtäävä sisältö puolestaan voi olla selkeän konvertoivan toimintakehoitteen sisältävä blogikirjoitus tai muu sisältöformaatti, joka johtaa esimerkiksi ladattavaan oppaaseen, webinaariin, uutiskirjeen tilaukseen tai chat-keskusteluun myyjän kanssa.
Jälkimmäinen vaihtoehto saattaa suoraviivaisen mitattavuutensa ansiosta tuntua houkuttelevalta, mutta etenkään kovan kilpailun aloilla pelkkä taktinen lähestyminen ei vie maaliin. Menestyvä yritys tarvitsee sekä pitkän, että lyhyen aikavälin tekemistä sekä tavoitteita.
Kun meillä puhutaan kasvumarkkinoinnista, tarkoitetaan sillä juuri strategisen brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin yhdistämistä saumattomaksi kokonaisuudeksi.
Tällainen kasvumarkkinointi pureutuu yrityksen kasvun pullonkauloihin kaikilla osa-alueilla ja auttaa paitsi hankkimaan uusia asiakkaita, myös pitämään nykyiset. Tässä lähestymisessä ei keskitytä pelkästään brändin rakentamiseen tai pelkästään liidien generointiin, vaan ymmärretään näiden vaikutus toisiinsa, ja otetaan molemmat näkökannat huomioon.
Ja kuten yllä olevassa kuviossa huomataan, menevät nämä kaikki osittain päällekkäin: päivittäiset taktiset toimenpiteet rakentavat aina samalla myös brändiä, ja strategiset, pitkälle tähtäävät toimenpiteet saattavat yhtä hyvin poikia kuumia myyntiliidejä jo huomenna.
Tarinankerronta ja sisältömarkkinointi ovat siis brändimarkkinoinnin keskeisiä keinoja. Bloggaaminen, sosiaalisen median päivitykset, tubekanava ja luovat vuosikertomukset eivät kuitenkaan vielä riitä brändimarkkinoinniksi.
Lisäksi on otettava huomioon myös yrityksen kaikki muut ydinviestit ja tapa puhua, sillä jokainen kohtaaminen luo ja muokkaa brändiä. Siksi johdonmukaisen, koherentin äänensävyn on jatkuttava kautta linjan.
Lisää tästä aiheesta voit lukea mm. näistä artikkeleista:
- Mikä brändi on, mistä se muodostuu, ja miksi sillä on merkitystä?
- Tarinallistaminen B2B-sisältömarkkinoinnissa: näin viet antiikin opit käytäntöön
