Tunteet, B2B-myynti ja brändi. Erottamaton kolmikko, jonka esiintyminen yhdessä jostain syystä aiheuttaa monesti kuulijoissaan silmienpyöräytyksiä. Miksi?
Aika moni haluaisi ajatella, ettei tunteilla ole sijaa umpirationaalisen B2B-kaupankäynnin majatalossa. Totuus on hyvin toisenlainen: sekä tunteilla että brändillä on todellisuudessa hyvinkin paljon merkitystä esimerkiksi siinä, miten kaupanteko sujuu, millä hinnalla voidaan myydä, ja kuinka mielellään asiakas maksaa laskun.
Listatuissa yhtiöissä brändillä on myös oma vaikutuksensa osakkeen arvoon, eikä hyvän tai huonon brändin merkitystä voi väheksyä myöskään yrityskauppoja tehtäessä.
Mielestämme brändin rakentamiseen ja kehittämiseen kannattaa ehdottomasti investoida, mutta emme odota kenenkään tekevän niin pelkästään siksi, että “joku konsultti jossain” sanoo niin. Haluamme, että brändin arvo ymmärretään oikeista lähtökohdista käsin, ja investointipäätökset tehdään valistuneen ymmärryksen perusteella.
Tässä artikkelissa käydään läpi vahvan brändin hyötyjä liiketoiminnan tavoitteiden näkökulmasta. Painopiste on ensisijaisesti SaaS-yrityksissä, mutta täsmälleen samat lainalaisuudet pätevät muuhunkin bisnekseen.
Kuluttajatuotteita ostetaan joskus hyvinkin impulsiivisesti, kun taas B2B-ostamisessa halutaan yleensä ajatella, että järkisyyt ja logiikka painavat vaakakupissa kaikista eniten.
Jokainen lienee kuitenkin joskus kuullut sanottavan, että “no one ever got fired for buying IBM”. Tällä on mitä suurimmassa määrin tekemistä tunteiden kanssa: kyseessä on hyvin klassinen pelon, epävarmuuden ja epäilyksen hyödyntämiseen keskittynyt markkinointi- ja myyntitaktiikka.
Epäonnistuneiden kuluttajahankintojen kohdalla moitteita tulee korkeintaan puolisolta, mutta työelämässä riskit ovat kertaluokkaa suuremmat: panoksena voi olla koko työpaikka, eikä kukaan halua olla “se epäonnistuja” (vaikka ei saisikaan kenkää ihan vielä).
Etenkin suurissa investoinneissa järkisyillä on eittämättä paikkansa (usein viimeistään talousjohtaja tuo järkisyyt mukaan keskusteluihin), mutta tutkimustulokset tämän aiheen tiimoilta puhuvat silti puolestaan: Corporate Executive Boardin (nyk. Gartner) From Promotion to Emotion -tutkimuksen mukaan B2B-ostamisessa henkilökohtaiset syyt voivat olla jopa kaksi kertaa vaikuttavampia, kuin puhtaasti liiketoiminnalliset seikat.
Jotain perää lienee siis väitteessä, että valinta tehdään ensin tunteella, ja selitetään sitten parhain päin järjellä jälkeenpäin (post-rationalization / choice-supportive bias).
Samaisen tutkimuksen mukaan 71 prosenttia niistä ostajista, jotka näkevät ratkaisussa _henkilökohtaista_ arvoa, myös ostavat kyseisen ratkaisun. 68,8 prosenttia heistä on myös valmis maksamaan ratkaisusta korkeampaa hintaa.
Emotionaaliset yhteydet brändiin vaikuttavat merkittävästi myös harkinta- sekä ostopäätösvaiheessa, sekä siinä, miten mielellään lasku maksetaan:
Nämä löydökset todistavat sen, minkä pyllytuntuma on tiennyt jo hyvän aikaa: jos ostaja ei koe tunnetasolla kytköstä brändiin, on kaupan saaminen vaikeaa.
Tätä voidaan havainnollistaa sosiaalipsykologi Jonathan Haidtin analogialla norsusta ja ratsastajasta: elefantti kuvastaa tässä ajatusleikissä ostopäätökseen vaikuttavia tunteita, ja ratsastaja puolestaan niin kutsuttua tervettä järkeä ja rationaalista päätöksentekoa.
Ratsastaja tietysti pyrkii parhaansa mukaan ohjastamaan elefanttia haluamaansa suuntaan, mutta elefantin voimat ovat aina ratsastajaa suuremmat. Siksi myös mahdollisuudet kulkusuunnan määräämiseen ovat rajalliset — etenkin, jos elefantti saa hepulin.
Ehkä hieman yllättäväkin osuus tutkimustuloksissa on havainto siitä, että B2B-bisneksessä syntyy kuluttajapuolta vahvempia tunnesiteitä brändeihin.
Tämä on suoraan kytköksissä henkilökohtaiseen riskiin: mitä suurempi riski esimerkiksi työpaikan tai uskottavuuden menetyksestä, sitä intohimoisempaa on myös sitoutuminen brändiin.
Kuka olisi arvannut, että Accenture, Deloitte tai Oracle päihittävät tässä vertailussa McDonald’sin ja L’Oréalin?
Hyödykkeistymisessä on kysymys siitä, ettei yritys kykene tarjoamaan asiakkaalle suurempaa arvoa kuin kilpailijat — tai ainakaan se ei pysty viestimään tätä arvoa ulospäin. Hyödykkeistyneen tuotteen tai palvelun kohdalla liikaa toistensa kaltaiset yritykset päätyvät lopulta kilpailemaan ainoastaan hinnalla.
LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Vastaavasti kun asiakas kokee yrityksen tuottaman arvon korkeana, ollaan siitä valmiita myös maksamaan. Yksinkertaistettuna voisikin siis sanoa, että brändi määrittää sen, miten paljon pystyt tuotteesta tai palvelusta laskuttamaan.
Tästä saatiin viitteitä jo edellisen osan tutkimustuloksissa (Figure 12), joiden mukaan 68,8 prosenttia vastaajista oli valmiita maksamaan ratkaisusta korkeampaa hintaa, jos siitä koettiin olevan henkilökohtaista hyötyä.
Tämä ei kuitenkaan ole ainut tutkimus, josta on löydetty viitteitä samanlaisesta käyttäytymismallista.
Profitwell julkaisi vuonna 2018 tutkimuksen siitä, miten brändimielikuvat vaikuttavat asiakkaiden maksuhalukkuuteen (willingness to pay). Huomionarvoisinta tutkimustuloksissa on tämä:
Kun vertaillaan uusasiakashankinnan hintaa nykyisen asiakkaan pitämiseen tyytyväisenä, riippuu vertailutulos aina hieman siitä, mitä tutkimustulosta milloinkin halutaan tulkita.
Yleisen käsityksen mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on mitä tahansa viiden ja 25 prosentin välillä kalliimpaa, kuin nykyisestä asiakkaasta kiinni pitäminen. Toinen yleinen nyrkkisääntö on, että uuden asiakkaan hankinta on viidestä seitsemään kertaa kalliimpaa.
Näissä arvioissa on järkeä oikeastaan riippumatta siitä, mikä eksakti prosenttiluku tai kerroin sitten ikinä onkaan. Net Promoter Scoren keksijän Frederick Reichheldin mukaan 5 % noussut asiakaspito näkyy viivan alla 25-95 % parempana liiketuloksena, ja toiset ovat arvioissaan vieläkin optimistisempia. Joidenkin arvioiden mukaan jo 2 % parannus asiakaspidossa vastaa 10 % kustannussäästöjä.
Niin tai näin, asiakaspito on yrityksen menestyksen kannalta kriittinen tekijä — ja sillä on brändin kanssa kahdenlaista tekemistä:
LUE MYÖS ► Kuuluuko asiakaspito markkinoinnille?
Hyvinä aikoina kaikilla menee hyvin, ja myös riskejä otetaan enemmän. Vastaavasti huonoina aikoina vahvat ja vakaat brändit ovat sijoittajien kannalta kaikista houkuttelevimpia, ja yrityskauppoja hierottaessa hyvämaineisesta yrityksestä saa paremman hinnan kuin skandaalista toiseen ryvettyneestä putiikista.
Vahva brändi myös tasoittaa tietä turbulensseissa, ja toimii vakuutuksen tavoin vaikeina aikoina. Vuoden 2008 finanssikriisi oli tuhoisaa aikaa monelle, mutta Coca Colan, Niken ja McDonaldsin kaltaiset yritykset onnistuivat silloinkin pitämään liikevoittonsa ennallaan, tai jopa kasvattamaan sitä.
Lyhyen aikavälin taktisten markkinointitoimenpiteiden tehoa on nykyteknologian ansiosta äärimmäisen helppo mitata, ja aivan liian monissa yrityksissä onkin laitettu viime vuosina kaikki paukut vain näiden seuraamiseen.
Samalla on monin paikoin unohdettu brändin sekä pitkän aikavälin strategisen markkinoinnin merkitys kokonaan, ja brändi on saanut kuormalavoittain aiheetonta lokaa niskaansa sillä perusteella, että “se on höttöä” ja “sitä on mahdotonta mitata”.
Katin kontit.
Intohimoisimmat mittaavat brändiä ja brändiarvoa ISO standardoiduilla (erittäin monimutkaisilla!) menetelmillä, ja arvokkaimpien brändien listaukset tuotetaan usein Brand Financen kaltaisten konsulttiyhtiöiden toimesta. Tämän tyyppisiin palveluihin voi turvautua silloin, kun on tarpeen selvittää koko yhtiön arvo ja brändin osuus esimerkiksi juuri yrityskauppaa varten.
Reaalimaailmassa helpoin ja nopein tapa mitata brändin vaikuttavuutta sekä todentaa brändimarkkinoinnin tuloksellisuutta on kuitenkin yksinkertainen bränditutkimus.
Bränditutkimuksen avulla selvitetään muun muassa yrityksen tunnettuus kohderyhmän keskuudessa, yritykseen liitettävät brändimielikuvat sekä brändipreferenssi (paljon tätä perusteellisemmin olen kirjoittanut bränditutkimuksen yksityiskohdista täällä).
Jos tämä kuulostaa vielä hankalalta, voit aloittaa tutustumalla Advance B2B:n omaan bränditutkimusaineistoon, joka on julkisesti luettavissa: Bränditutkimuksen tulokset, case Advance B2B.
Ostopäätös: Voimakas tunneside > Ei tunnesidettä
B2B-ostamisessa henkilökohtaiset syyt voivat olla jopa kaksi kertaa vaikuttavampia, kuin puhtaasti liiketoiminnalliset seikat. Mitä suurempi henkilökohtainen riski, sitä intohimoisempaa on sitoutuminen brändiin — myös ja etenkin B2B-liiketoiminnassa.
Maksuhalukkuus: Hyvä mielikuva > Huono mielikuva
Negatiivinen tai neutraali suhtautuminen brändiin vetävät maksuhalukkuuden miinukselle, positiivinen tai erittäin positiivinen mielikuva saavat asiakkaan maksamaan laskun ihan mielellään.
Myyntimenestys: Positiivinen mielikuva > Ennakkoluulot
On huomattavasti helpompi myydä, kun potentiaalisen asiakkaan mielikuva on valmiiksi positiivinen. Brändi vaikuttaa mm. siihen, kuinka helposti pääset oikeisiin neuvottelupöytiin, sekä kuinka jouhevasti myyntiprosessi etenee. Lopputulos näkyy mm. pienempinä myynnin yksikkökustannuksina.
Asiakaspito: Tyytyväiset nykyasiakkaat > Jatkuva juokseminen uuden kaupan perässä
Brändillä on kahdenlainen vaikutus asiakaspitoon: ensiksi se houkuttelee paikalle niitä jotka on helpompi pitää tyytyväisenä, ja toiseksi positiiviset mielikuvat vähentävät asiakaspoistuman riskiä merkittävästi.
Osakkeen arvo: Vahva brändi > Heikko brändi
Hyvinä aikoina kaikilla menee hyvin, ja riskejä otetaan enemmän. Vastaavasti huonoina aikoina vahvat ja vakaat brändit ovat sijoittajien kannalta kaikista houkuttelevimpia.
Yrityskauppa: Hyvä maine > Huono maine
Hyvämaineisesta yrityksestä saa todennäköisesti paremman hinnan kuin skandaalista toiseen ryvettyneestä putiikista.
Katso Brändi B2B-liiketoiminnassa -webinaarisarjamme
kolmannen jakson tallenne tästä
Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!
Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa.
Jokainen meili kirjoitetaan erikseen sisäpiiriläisiä varten. Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.
Ryhdytkö siis kirjekaveriksi?