Tämä selvitys sai alkunsa, kun mietimme, miten onnitella juuri työpaikkaa vaihtanutta markkinoinnin ammattilaista. Sellaista, joka aloittaa uudessa roolissa CMO:na, markkinointijohtajana, markkinointipäällikkönä, tai muussa markkinoinnin vastuullisessa asemassa.
Alun perin ajattelimme kirjoittaa siitä, mitä uuden markkinointijohtajan olisi meidän mielestämme hyvä ottaa huomioon ensimmäisen 100 työpäivänsä aikana.
Sitten muistimme, että kaikki viisaus ei suinkaan asu Malmilla, eikä ketään välttämättä kiinnosta, mitä jonkun random markkinointitoimiston väki pitää CMO:n työssä tärkeänä.
Tulimme siis järkiimme ja päätimme syödä omia lääkkeitämme: kysyä liiketoiminnan, tuotekehityksen ja myynnin ammattilaisilta, mitä he odottavat uudelta markkinointipäättäjältä hänen aloittaessaan työnsä.
Selvisi, että paljon ja kaikenlaista, mutta kaikkein eniten…
…yhteistyötä.
Kaikki äärimmäisen tieteelliseen LinkedIn- ja Twitter -kyselyymme vastaneet myynnin sekä tuote-, palvelu- ja liiketoiminnan kehityksen ammattilaiset olivat yhtä mieltä siitä, että ainoa tapa onnistua markkinoinnissa on olla ihan oikeasti läsnä myös muiden yksiköiden arjessa.
Vastaukset on koottu ja pureskeltu auki tässä artikkelissa, mutta alkuperäiset keskustelut pääset halutessasi katsomaan täältä ja täältä.
“Markkinointi myyjien matkaan, tutustumaan tuotteen/palvelun käyttöön jne. Valovuosien ero onnistumisessa, jos yhteistyö lähtee heti sille uralle että markkinointihenkilö koetaan keskeiseksi osaksi tiimiä eikä erilliseksi saarekkeeksi.”
Yhteistyö toimii siis kaiken pohjana, mutta mitä uuden CMO:n pitäisi ensimmäisen kvartaalinsa aikana saada aikaan, tai ainakin aloittaa?
- Ymmärtää liiketoiminnan kokonaisuus ja kasvun haasteet
- Rakentaa toimiva yhteistyö myynnin kanssa
- Oppia ymmärtämään asiakasta, tuotetta ja näiden välistä suhdetta
- Asettaa bisnekselle relevantit tavoitteet ja näille mittarit.
Uuden CMO:n ensimmäinen tehtävä: ota kokonaisuus haltuun
Markkinoinnin ja sitä kautta CMO:n keskeisin tehtävä on tietysti liiketoiminnan kasvun tukeminen. Sitä varten on ymmärrettävä kokonaisuus: bisnes ja sen tärkeimmät haasteet.
“Kyllä lähtisin omaksumaan liiketoiminnan haasteet, tuotteet, asiakkaat ja niihin liittyvät prosessit. Mitä paremmin ymmärtää kokonaisuuden, sitä helpompi on suunnitella ja toteuttaa markkinointia, joka vastaa liiketoiminnan tarpeisiin.”
Pelkkä ymmärtäminen ei tietenkään riitä. Markkinointijohtajan on nähtävä syyt ja seuraukset markkinoinnin ja muiden funktioiden välillä ja tiedettävä, millä tavoin ja mihin numeroihin markkinointi tulee vaikuttamaan.
“Liiketoiminnan tavoitteet: miten markkinoinnin tulisi niihin kontribuoida (eli mistä numeroista markkinointi on vastuussa ja miten eri funktioiden metriikat liittyy toisiinsa, vai liittyykö )”
Myynnin toiveissa yhteinen määrittely ja arjen työn ymmärtäminen
Myynnin ja markkinoinnin tavoitteet ovat useimmiten yhteiset, tai hyvin lähellä toisiaan. Se näkyy myös myyntiorganisaation toiveissa markkinoinnin vetäjälle:
Liidit ja niiden laatu tulee määritellä yhdessä. Kohderyhmistä ja segmenteistä on syytä keskustella yhdessä. Asiakashankinnan ja asiakkuuksien hoidon olemassaolevaan prosessiin täytyy tutustua.
“Minäkin liputan yhteiselle näkemykselle asiakkuuden hankinnan ja hoidon prosessista; etenemisestä, keinovalikoiman kokonaisvaltaisesta ymmärryksestä, siihen liittyvistä valinnoista jne. Yhteinen asiakasymmärrys on kaiken a ja o!”
Myyjät arvostavat myös yhteistä suunnittelua ja yhteisen pelikirjan rakentamista.
“--avointa ja hedelmällistä dialogia siitä mitä ollaan tekemässä, miksi ja miten, Sen sijaan että tullaan jyrän lailla yli ja sanellaan kaikki nämä, yhteisen keskustelun kautta luodaan luottamus ja pelisäännöt tekemiselle sekä yhteinen näkemys siitä, miten yhteisiin tavoitteisiin päästään -> gameplan.”
Lue myös: Markkinoinnista liiketoiminnan kasvun veturi
Tunne tuote, tunne asiakas
Asiakas ostaa viime kädessä tuotetta tai palvelua ja siihen liittämäänsä arvoa. Ei siis yllätä, että tuotteeseen tai tuotteisiin tutustuminen ja aito kiinnostus niitä kohtaan on perusodotus markkinoinnin päättäjälle.
“Omien kokemuksieni mukaan ensisijaisen tärkeätä on kiinnostua markkinoitavista tuotteista ja palveluista. Liian usein tuotekehitystä edistetään omalla polulla ja markkinointi otetaan mukaan viikkoa ennen lanseerausta.
Parhaimmillaan (ennakko)markkinoinnilla saadaan lisää näkemystä jo tuotekehityksen aikana, joka voi johtaa uusiin parempiin oivalluksiin lopullisen tuotteeen osalta. Kun on kiinnostunut tuotteesta, ymmärtää liiketoimintaa ja kysyy aluksi tyhmiäkin kysymyksiä, niin silloin on helpompi lähteä myös määrittelemään tavoitteita ja KPI:ta.”
Tuotteen tuntemisen lisäksi on tärkeää, että CMO tai markkinointipäällikkö ymmärtää, miten asiakkaat käyttävät tuotetta, mistä sen arvo syntyy ja mikä on asiakkaiden syvempi motivaatio juuri tältä yritykseltä ostamiseen.
“Kaiken keskiössä on mielestäni silti asiakkaan kanssa käytävä dialogi ihan koko liiketoiminnassa. Älykäskin tuote on kuitenkin vain hukattu mahdollisuus voiton maksimointiin, jos asiakas ei tee tuotteella mitään.”
>> Jos haluat tutustua siihen, miten asiakkaan motiiveja selvitetään Jobs To Be Done -viitekehyksen ja laadullisen asiakastutkimuksen avulla, niin klikkaa tästä pöllimään Advance B2B:n asiakastutkimusprosessi. Ihan luvan kanssa!
Tavoitteet, mittarit ja muu numeropeli
Jos markkinointi onkin joskus näyttäytynyt “luovana pelit & leikit -osastona”, ovat odotukset ainakin tämän otoksen mukaan nousseet.
Kuten jo edellä todettiinkin, täytyy CMO:n ymmärtää liiketoiminnan kokonaisuus ja muodostaa nopeasti käsitys siitä, mihin haasteisiin markkinoinnin tulisi ensimmäisenä vaikuttaa, ja miten. Lisäksi markkinoijilta odotetaan näkemystä siihen, miten vaikutus näytetään toteen.
“Markkinoinnin tuloksellisuuden todentaminen + se mikä toimii ja mikä ei. Tähän tuskin kaikissa tapauksissa riittää se 3kk, varsinkin jos joutuu aloittamaan puhtaan datan keräämisen alusta.”
“Transaktionaalisella puolella rakentaa mitattava ja dataan perustuva kasvusysteemi, jossa myynti saa kannattavasti ja skaalaattavasti määrittelysi mukaisia lämpimiä asiakasehdokkaita. “
Tavoitteita ja mittareita ei myöskään voi asettaa ainoastaan markkinoinnin omasta kulmasta käsin. Yhdessä asetetut tavoitteet, mittarit ja niiden läpinäkyvä seuranta edistävät elintärkeää yhteistyötä.
“Jos riittävää ymmärrystä ja dialogia ei ole, markkinointi kyllä keksii itselleen ‘huttumetriikoita’ jotka eivät linkity liiketoiminnan tavoitteisiin. Entistä rohkeammin tavoitteet myös kiinni businesstavoitteisiin, eikä epäsuoriin metriikoihin ->johtaa kiinnostukseen end-to-end prosesseista ja vääjäämättä lisää myös yhteistyötä. “
Lopuksi: jos se olis helppoo, kaikki tekis niin
Markkinointijohtajille ja -päättäjille asetetaan kovia odotuksia, ja se on ainoastaan hyvä asia. Toiveet yhteistyöstä osoittavat, että markkinoinnilla on merkitystä liiketoiminnan kasvulle – ja sitähän tässä olemme kaikki tahoillamme rakentamassa.
CMO:n tai markkinointipäällikön tontti on vaikea, mutta sitäkin mielenkiintoisempi – ja tärkeä. Toivomme, että nautit uudesta positiostasi ja sen mukanaan tuomista haasteista.
Ja lopuksi vielä myyntipuhe. Jos haluat keskustella erilaisista kasvun haasteista ja saada uusia näkökulmia niiden ratkaisemiseen, niin aavistat varmaan jo, että juttelemme näistä asioista kanssasi mieluusti ihan milloin vain
