Tässä kysymys, jonka kuulen liiketoiminta- ja markkinointijohdon suusta nykyään ilahduttavan usein:
Miten tehdä markkinoinnista funktio, joka ihan oikeasti tuottaa liiketoiminnan kasvua?
Vastaus tähän voi paperilla näyttää yllättävän yksinkertaiselta: tee markkinointia, joka yhdistää pitkän aikavälin strategiset tavoitteet ja lyhyen aikavälin taktisen tekemisen.
Älä panosta ainoastaan taktiseen liidigenerointiin tai brändifilmiin, yksittäisiin kampanjoihin tai hackseihin, vaan pitkäjänteiseen ja monipuoliseen tekemiseen, joka ottaa huomioon sekä pitkän, että lyhyen aikavälin tavoitteet. Tätä kutsumme kasvumarkkinoinniksi, josta voit lukea tarkemmin täältä.
Käytännössä toteutus on kuitenkin haastavampi ja se sisältää monta muuttujaa.
Kasvumarkkinointistrategian suunnittelussa on nimittäin yllättävän helppo sortua vääriin olettamuksiin, jos ei tunne oman organisaation kasvun todellisia pullonkauloja, omia ideaaliasiakkaita sekä näiden haasteita ja odotuksia.
Tässä artikkelissa kerron käytännön esimerkkien kautta, miten tavoitteisiin voi kasvumarkkinoinnin avulla päästä, ja miten markkinoinnista tehdään aidosti liiketoiminnan kasvun veturi.
- Lähtötilanteen ja tavoitteiden palastelu
- Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli
- Strategia
- Toteutus
- Käytännön esimerkkejä
- Lopuksi
1. Lähtötilanteen ja tavoitteiden palastelu
Ensimmäinen askel on ymmärtää oma lähtötilanne tarpeeksi hyvin ja palastella liiketoiminnan tavoitteet pienempiin kokonaisuuksiin, joihin voidaan markkinoinnin keinoin tarttua. Esimerkiksi “liikevaihdon kasvattaminen” on hyvä ylätason tavoite, joka on tarpeen pilkkoa osiin, jotta ymmärretään mistä kaikesta kasvu koostuu:
- Olemassa olevan palvelun uusasiakashankinnan myyntitavoite
- Uuden lanseerattavan palvelun uusasiakashankinnan myyntitavoite
- Nykyisten asiakkuuksien kasvutavoite olemassa olevien tai uusien palvelujen lisämyynnin avulla
- Jne.
Liikevaihdon kasvutavoite on hyvä alku, koska se ottaa huomioon asiakkuuksien koko elinkaaren. Samalla on kuitenkin huomioitava myös asiakaspoistuma, sillä vuotavaa ämpäriä on sitä hankalampi täyttää, mitä enemmän siinä on reikiä.
Jossain kohtaa pelkästään uusiasiakashankintaan keskittymisen sijaan on syytä tehdä myös niitä toimenpiteitä, jotka keskittyvät nykyisten asiakkaiden pitämiseen tyytyväisinä. Juuri tässä kasvumarkkinointi eroaa olennaisesti liidien tuotantoon ja määrään keskittyvästä markkinoinnista, jota mitataan funnelimetriikoilla.
Markkinoinnin avulla ei ole järkevää hankkia mahdollisimman paljon mitä tahansa asiakkaita, vaan käsiteltävissä oleva määrä juuri oikeanlaisia asiakkaita. Näistä vaihtoehdoista usein jälkimmäinen on liiketoiminnan kannalta kestävä ratkaisu. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) saattaa usein olla kertakokeiluja merkittävästi suurempi.
2. Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli
Liikevaihdon kasvutavoitteen lisäksi markkinoijan täytyy ymmärtää, mitä myynnissä tapahtuu. Tärkeänä taustatietona toimii esimerkiksi keskikaupan koko ja se, miten liikevaihdon kasvu jakautuu nykyisiin ja uusiin asiakkaisiin.
Näin voimme arvioida esimerkiksi, että X miljoonaa liikevaihtoa tarkoittaa 300 uutta kauppaa seuraavan 12 kuukauden aikana.
Miksi tämän pitäisi kiinnostaa markkinoijaa? Monestakin syystä. Jos markkinoinnin tavoitteeksi on asetettu liikevaihdon kasvattaminen nimenomaan uusien asiakkaiden kautta, tulee markkinoinnin ja myynnin yhteistyön kehittämiseen laittaa paukkuja entistä enemmän.
Teknologia auttaa yhteistyön rakentamisessa, mutta ei vielä itsessään valitettavasti riitä. Esimerkiksi markkinoinnin automaatio toimii mahdollistajana, jonka lisäksi myynnin ja markkinoinnin tekijöiden on yhdessä varmistettava, että kaikki osapuolet tavoittelevat samaa asiaa, yrityksen arvojen mukaisesti.
Hankalaksi homma voi mennä esimerkiksi siinä vaiheessa, jos myynnin insentiivit ovat ristiriidassa markkinoinnille annettujen tavoitteiden kanssa. Tätä ongelmaa voidaan ratkoa myynnin ja markkinoinnin SLA:n, sekä erityisesti myynnin johtamisen hyvien käytäntöjen avulla.
Joka tapauksessa muutama tarkentava lisäkysymys auttaa hahmottamaan sopivien kasvumarkkinoinnin toimenpiteiden laajuutta ja priorisointia:
- Kuinka paljon euroja haluamme saada eri asiakassegmenteistä ja mikä on markkinan koko potentiaali?
- Kuinka pitkä myyntisykli on keskimäärin? Mitä haasteita myynti kohtaa työssään?
- Mistä palveluista tai tuotteista kasvu tulee? Miten nämä soveltuvat verkkomyyntiin?
- Millainen ideaaliasiakas on? Mikä on asiakkaan matka?
- Millainen brändi on ja millainen haluaisitte, että se on?
Aika usein käy niin, etteivät vastaukset näihin kysymyksiin tule yhtä helposti kuin mikrotettu kahvi. Mutta worry not!
Tässä kohtaa voimme kaivautua syvemmälle kasvumarkkinoinnin toimenpiteisiin ja arvioida, olisimmeko me toisillemme oikeat kumppanit vastausten löytämiseen ja kasvun tekemiseen.
.gif?width=820&name=giphy%20(5).gif)
3. Kasvumarkkinointistrategian työstäminen
Mikäli molemminpuolisen tunnustelun jälkeen päätämme yhdessä ottaa askeleen kohti kasvumarkkinointia, alkaa yhteistyö kasvumarkkinointistrategian laatimisella.
Kasvumarkkinointistrategia on se dokumentti, joka ohjaa markkinoinnin päivittäistä toimintaa. Se perustuu liiketoimintatavoitteisiin, sekä asiakas- ja bränditutkimuksissa löydettäviin tietoihin.
Tutkimusten ohella hyödyllistä tietoa haetaan tilanteesta riippuen muun muassa asiakkuudenhallintajärjestelmästä, tuotteen käyttödatasta, webanalytiikasta, asiakastyytyväisyyskyselyistä ja asiakaspalvelutiketeistä.
Kasvumarkkinointistrategian on luonteenomaista olla elävä dokumentti, jota päivitetään läpinäkyvästi sitä mukaa, kun uutta relevanttia tietoa kertyy.
Dokumentissa otetaan kantaa muun muassa näihin:
- Positiointi, markkinatilanne ja erottautuminen
- Brändi ja asiakkaiden käsitys yrityksestä
- Liiketoiminnan tavoitteet ja markkinoinnin rooli niihin pääsemiseksi
- Strategisesti tärkeät teemat ja sisällöt
- Kasvumarkkinointia tukeva teknologia
- Markkinoinnin toimenpiteet ja mittaaminen
- Etenemissuunnitelma jatkuvan yhteistyön puitteissa
Aiemmin tehdyt tutkimukset (esim. asiakastutkimus ja bränditutkimus) ja käytössä oleva data (myynnin crm, tuotedata ja verkkosivujen analytiikka) nopeuttavat nykytilaan tutustumista.
Näiden lisäksi strategiatyö sisältää ideaaliasiakkaan (ICP) määrittelyn, asiakastutkimuksen sekä (ei aina, mutta ideaalitilanteessa) bränditutkimuksen.
Ideaaliasiakkaan määrittely pähkinänkuoressa
Brändin rakentamisessa suunnistetaan yrityksen asiakkaan toiveen (mitä asiakas haluaa ostaa) ja yrityksen omien tahtotilojen (mitä yritys haluaa olla ja edustaa) yhteisessä maastossa.
Yrityksellä itsellään on lähtökohtaisesti käsitystä jälkimmäisestä. Parhaat näkemykset erottautumistekijöistä tai asiakkaalle tuotetusta arvosta tulevat palvelun ostajilta ja loppukäyttäjiltä.
Ideaaliasiakas määritellään aina, jotta tiedetään kenelle markkinointia kohdennetaan (ostajat ja loppukäyttäjät) ja kenelle asiakastutkimus kannattaa tehdä.
Määrittelyssä käytetään apuna myynnin CRM:n historiadataa (esim. historiallisesti kannattavimmat asiakkaat) sekä strategisia tulevaisuuden tavoitteita (esim. mihin teknologiaan halutaan erikoistua).
Asiakastutkimus pähkinänkuoressa
Kokemuksemme mukaan B2B-kentällä tällä hetkellä paras keino saada asiakkaiden ajatuksista selvää on Jobs to be done -viitekehyksellä tai sitä mukaillen toteutettu laadullinen asiakastutkimus.
Tutkimus keskittyy kontekstisidonnaisiin motiiveihin ja nostaa esiin syy-seuraussuhteet tietyn ostopäätöksen tai muun toiminnan takana.
Ymmärtääksemme ostajan Job to be donen, on ymmärrettävä asiakasyrityksen kontekstin lisäksi se, minkä muutoksen ostaja haluaa saada aikaiseksi ja miten oma yritys oman tuotteen tai palvelun avulla auttaa sen saavuttamaan.
Asiakastutkimuksen avulla kerätty tieto auttaa myöhemmin kohdentamaan viestit oikein ja fokusoimaan oikeanlaisiin asioihin.
Bränditutkimus pähkinänkuoressa
Nykyisen asiakaspalautteen mukaan yrityksellä voi olla hyvä maine omien asiakkaidensa keskuudessa (esim. NPS tietyllä toimialalla tietyllä tasolla), mutta “kuplan ulkopuolella” heitä ei välttämättä tunneta lainkaan.
Siinä missä asiakastutkimus auttaa ymmärtämään spesifisti valikoitujen ideaaliasiakkaiden tarpeita ja toiveita, antaa bränditutkimus käsityksen yrityksen tunnettuudesta sekä siihen liittyvistä mielikuvista laajemmin.
Myös bränditutkimus kohdistetaan ideaaleille asiakkaille, mutta haastattelu on laadullisen sijasta määrällinen, ja siinä peilataan yrityksen tunnettuutta myös suhteessa kilpailijoihin.
TL;DR: Asiakas- ja bränditutkimus keräävät tietoa, jonka avulla kasvua tukevaa markkinointia tehdään, ja ICP auttaa kohdentamaan sen oikein.
.gif?width=820&name=giphy%20(3).gif)
Aikaan sidottujen tavoitteiden asettaminen
Kun kasvumarkkinointistrategian ensimmäinen versio on valmis, on aika asettaa tekemiselle tavoitteet. Liiketoimintatavoitteista johdetut markkinoinnin tavoitteet ovat mieluiten tarkasti määriteltyjä, mitattavissa olevia, saavutettavia, liiketoimintatavoitteiden kannalta relevantteja ja tiettyyn aikaan sidottuja.
Startupeille uuden tuotteen tai palvelun lanseerauksessa täysin uusille asiakkaille on haastavampi arvioida realistista tavoitetta. Silloin keskitytään usein ennemmin testaamaan ja luomaan kysyntää. Sen sijaan vakiintuneemmille yrityksille, joilla päätöksenteon tukena on jo kertynyttä dataa voidaan hyödyntää SMART goal -tavoitteita.
Esimerkiksi näin:
Seuraavan 12 kuukauden aikana...
- Nostaa yrityksen brändin tunnettuutta ideaaliasiakkaiden keskuudessa 20 %
- Lyhentää myyntisykliä kuudesta kuukaudesta viiteen
- Saada hyviä yhteydenottoja potentiaalisilta työnhakijoilta 10 kpl
Tai vielä taktisempia...
- Antaa myynnille 20 kpl myyntivalmista liidiä kuukaudessa
- Lisätä verkkosivujen liikennettä 10 % kuukaudessa
- Kasvattaa tiettyjen blogikirjoitusten konversio kolmeen prosenttiin kuukaudessa
- Tuoda yrityksen työnantajabrändi esille sosiaalisessa mediassa maksetun mainonnan avulla
Puhtaasti myynnin liidien generointiin tähtäävän inbound-markkinoinnin liiditavoitteet saadaan selville laskemalla koko markkinointi- ja myyntifunneli auki ylhäältä alas. Laskelma kertoo, kuinka paljon liidejä tarvitaan laskennallisesti myyntitavoitteen täyttämiseksi.
Tämän jälkeen arvioidaan, kuinka suuri osa liideistä tuotetaan markkinoinnista käsin, ja koko funneli lasketaan auki myyntitavoitteesta sivustovierailujen määrään saakka. Näiden perusteella voidaan määritellä suorituskyvyn mittarit (KPI:t).
Tavoitteiden toteutumista seurataan mittareiden avulla. Markkinoinnin suorituskyvyn mittarit antavat näkymän kehitykseen, siis siihen miten hyvin tavoitetta kohti ollaan menossa.
Kuten yllä olevassa esimerkissä, muutama mittari kehityksen mittaamiseen riittää. Mittareiden määrän sijaan keskitymme varmistamaan, että tieto on ajantasaista ja kaikkien saatavilla.
4. Kun tämä jumppa on valmis, voi varsinainen kasvun tahkoaminen alkaa
Agile-malli ja ensimmäinen sprintti
Kun ensimmäinen versio kasvumarkkinointistrategiasta on valmis, starttaa ensimmäinen sprintti. Käytännössä tämä tarkoittaa tiukkaa treeniä ja lapiointihommia.
Esimerkki 1. Agile työskentelytapa. Voit lukea lisää täällä.
Vakiintuneiden yritysten kanssa toimimme tyypillisesti 4 viikon sprinteissä (esimerkki 1), jotka alkavat Sprint planningilla ja loppuvat Retrospektiiviin (esimerkki 2). Startupeille sprintit voivat olla lyhyempiä, koska tekeminen perustuu enemmän hypoteeseihin ja nopeampiin testaustoimenpiteisiin.
Esimerkki 2. Sprintistä voit lukea lisää täällä.
Jokaisen sprintin alussa priorisoidaan tehtävät, jotka sprintille otetaan. Priorisointi (esimerkki 3) tapahtuu kaivamalla esiin liiketoimintahyötyjen kannalta oleellisin ongelma numero yksi, joka halutaan ratkaista.
Esimerkki 3. PIE-viitekehyksen hyödyntäminen priorisoinnissa.
Jos tietyn sivun konversioprosentin nousu on kaikista olennaisinta, hyödynnetään esimerkiksi PIE-viitekehystä sprintin tavoitteiden priorisointiin ja lähdetään testaamaan (esimerkki 4).
Esimerkki 4. Agile-mallin sprintin priorisointi.
5. Esimerkkejä erilaisista aktiviteeteista, joilla kasvun pullonkauloja voidaan lähteä ratkomaan
Haaste: Verkkosivuilla on paljon liikennettä, mutta yhteydenottoja ei tule lainkaan.
- Perehdytään sivuston analytiikkaan ja tutkitaan, mistä sivustovierailjat tulevat, keitä he ovat, mitä he tekevät tai jättävät tekemättä.
- Tutkitaan verkkosivuston rakennetta ja konversiopolkuja.
- Käydään läpi konversiopisteet ja varmistetaan, että ne toimivat halutulla tavalla. Poistetaan tai parannetaan toimimattomia.
- Varmistetaan, että sisältöä on olemassa kaikkiin asiakaspolun vaiheisiin, ja että konversiopisteitä on myös monen tasoisia.
- Haastatellaan potentiaalisia asiakkaita ja loppukäyttäjiä, tehdään käyttäjätestausta ja kehitetään sivustoa havaintojen perusteella.
Haaste: Hyviä yhteydenottoja tulee, mutta verkkosivujen liikenne on vähäistä.
- Varmistetaan, että sivustolla on tekniset edellytykset löytyä ja toimia.
- Selvitetään, mistä vähäinen liikenne ja yhteydenotot tulevat.
- Varmistetaan, että sivuille ohjataan liikennettä oikeista kanavista niin orgaanisesti kuin maksetun mainonnan avulla.
- Avataan asiakaspolkua ja varmistetaan, että hakukoneoptimoitua ja yleisöä kiinnostavaa sisältöä on kaikkiin asiakaspolun vaiheisiin.
- Tutkitaan tarkemmin (mikäli sisältöä on jo paljon) esimerkiksi blogien tai palvelusivujen analytiikkaa ja palataan asiakastutkimuksen tulosten (asiat joista potentiaaliset asiakkaat ovat kiinnostuneita) ääreen.
Haaste: Asiakkaat vaihtavat liian nopeasti toiseen palveluntarjoajaan.
- Katsotaan mitä NPS-kysely kertoo asiakastyytyväisyydestä.
- Määritellään ideaaliasiakas ja selvitetään asiakastutkimuksen avulla, mitä ongelmaa ideaaliasiakkaat palvelun avulla ratkovat.
- Käydään läpi sisältöstrategia ja selvitetään miten nykyisiä asiakkaita palvellaan ja sitoutetaan nykyisten sisältöjen avulla.
- Tehdään bränditutkimus ja pyritään kehittämään brändimielikuvaa oikeaan suuntaan.
- Pidetään huolta, että ilahdutetaan ja tuotetaan arvoa erilaisten sisältöjen avulla nykyisille asiakkaille.
Haaste: Myyntikeissejä hävitään, koska asiakas ei ymmärrä palvelun tuomaa arvoa.
- Selvitetään asiakastutkimuksen avulla, mitä ongelmaa ideaaliasiakkaat palvelun avulla ratkovat ja positioidaan palvelu mahdollisimman lähelle ongelmaa (edellyttäen että palvelu todellakin ratkaisee tämän ongelman).
- Varmistetaan, että kyseessä on ideaaliasiakas ja mikäli näin on, tuotetaan asiakkaan arvostamaa sisältöä ostopäätöksen loppupäähän.
- Visualisoidaan asiakas- ja referenssisältöjä ja tehdään niistä kohdennetun mainonnan avulla helposti lähestyttäviä.
Haaste: Tarjouspyyntöjä tulee hyvin inboundina, mutta ei yhtään ideaaliasiakkailta.
- Varmistetaan että nykyiset sisällöt, ilme ja tone of voice verkkosivuilla, markkinoinnissa ja viestinnässä kertovat kenelle palvelu on suunnattu.
- Tarkistetaan ja tuotetaan ideaaliasiakkaita puhuttelevia referenssisisältöjä sopivassa formaatissa.
- Optimoidaan kampanjoita paremmin ideaaliasiakasryhmille.
- Selvitetään bränditutkimuksen avulla mitä ideaaliasiakkaat yrityksestä todella ajattelevat ja positioidaan palvelu mahdollisimman lähelle tätä ongelmaa ja ratkaisua.
Lue myös: Kasvumarkkinointi 💜 Brändi, sisällöt ja tarinankerronta
Haaste: Rekrytointi on hankalaa, koska halutunlaiset työnhakijat eivät tunne yritystä.
- Kysytään potentiaalisilta työnhakijoilta, mitä yrityksestä ajatellaan työnantajana, kenen kanssa kilpaillaan ja minne potentiaaliset työnhakijat menevät mieluummin.
- Kartoitetaan mitä kohderyhmä arvostaa ja mistä he ovat kiinnostuneita, ja jos nämä asiat toteutuvat myös nykyisten työntekijöiden osalta niin korostetaan näitä työnantajamarkkinoinnissa.
- Tuodaan yrityksen ydinviestit ja arvot työnantajana kohdeyleisön lähelle yrityksen verkkosivuilla, markkinoinnissa ja kaikessa viestinnässä.
Kuten huomata saattaa, ongelmat ovat usein monisyisiä. Monisyisiin ongelmiin ei välttämättä ole yhtä ainoaa ratkaisua ja tässäpä vain pintaraapaisu haasteista ja aktiviteeteista.
Yhtä kaikki, on osattava löytää liiketoiminnan kannalta oleellisimpia haasteita, priorisoitava hypoteeseja ja testattava. Sekä muistettava, että mitä enemmän organisaatiolta löytyy kokemusta eri hypoteesien testauksesta ja mitä rohkeampia ollaan, sitä nopeammin ollaan lähempänä ongelman ratkaisua.
6. Lopuksi
Kasvumarkkinoinnin toimenpiteet johdetaan aina liiketoimintatavoitteista, jolloin strategisten ja taktisten toimenpiteiden lisäksi on tasapainoteltava uusasiakashankinnan, nykyisten asiakkaiden huomioimisen sekä esimerkiksi työnantajakuvaan vaikuttavien prioriteettien välillä.
Eli miten niihin kasvutavoitteisiin päästään kasvumarkkinoinnin avulla?
- Perehtymällä asiakkaan tilanteeseen ja tarpeeseen ensin kunnolla
- Rakentamalla helposti päivitettävä kasvustrategia
- Tuottamalla lisäarvoa tuovaa sisältöä asiakkaan polun eri vaiheisiin
- Hyödyntämällä automaatiota ja sopivaa teknologiaa
- Testaamalla, mittaamalla, analysoimalla ja oppimalla
Keskittymällä pelkästään liikevaihdon ja uusasiakashankinnan kasvun mittaamiseen voidaan päätyä vahingossa tilanteeseen, jossa brändi on heikko, eikä liiketoiminnan kannattavuuteen päästä pitkällä aikavälillä välttämättä koskaan. Kasvuun tarvitaan (tervettä hinnoittelua ja myyntiä unohtamatta) siis sekä pitkän aikavälin strategista markkinointia että fiksua taktista lyhyen aikavälin tekemistä. Parhaimmat panostavat myös arvojen esille tuomiseen sekä ajatusjohtajuuden rakentamiseen, ja uskaltavat tehdä myös bränditekoja.
Onnistuessaan kasvumarkkinointi houkuttelee uusia ideaaliasiakkaita ja työntekijöitä sekä tukee myyntiä ja auttaa asiakaspalvelua pitämään nykyisistä asiakkaista hyvää huolta.
