Podcast on yksi niistä sisältöformaateista, jota B2B-markkinointiväki juuri nyt kuolaa. Kaikki haluavat omansa, ja vauhtisokeudessa eetteriin saattaa sujahtaa myös vähemmän mietittyjä tuotoksia.
Ennen kuin perustat omalle yrityksellesi podcastin, tee itsellesi muutama perusasia selväksi. Tässä tiivis UKK.
Podcast sopii mielestäni millaiselle B2B-yritykselle tahansa. Jokaisella yrityksellä ja jokaisella toimialalla on kiinnostavia aiheita käsiteltäväksi ja tarinoita kerrottavaksi. Tarvitaan vain hiukan luovuutta.
Kyse on siitä, saadaanko kohdeyleisö houkuteltua ohjelman pariin. Suomen podcast-markkina on vielä sen verran epäkypsä, että podcasteja jo kuuntelevien osuus kokonaisyleisöstä on toistaiseksi pieni.
Podcast on monelle yrityspäättäjälle täysin uusi media, ja tiettyä pioneerihenkeä täytyy löytyä, jos aikoo saada kriittisen massan tavoitettua.
Kansainvälisillä markkinoilla toimivalle yritykselle podcast voi olla helpompi perustella, mutta toisaalta kilpailu on kovaa, kuten kaikessa muussakin.
Podcast on ennen kaikkea brändimarkkinoinnin työjuhta. Parhaimmillaan se kasvattaa samanaikaisesti yrityksen tunnettuutta, rakentaa asiantuntijamielikuvaa, auttaa positionnissa sekä parantaa työnantajabrändiä.
Podcast voi olla erinomainen keino tavoittaa täysin uusia yleisöjä, vaikuttaa koko toimialan puheenaiheisiin sekä tuoda yrityksen omia asiantuntijoita esille.
Google on alkanut vuoden 2019 keväällä näyttää podcast-sisältöä hakutuloksissaan, ja Moz uumoilee Googlen pian poimivan hakutuloksiinsa myös ääniklippejä suoraan podcast-jaksoista. Podcast saattaa olla jo lähitulevaisuudessa myös arvokas lisä sisältömarkkinoinnin hakukoneoptimointiin.
LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Podcast on inhimillinen media. Vapaata, ainakin näennäisesti täysin editoimatonta puhetta, ilman tarkkaa käsikirjoitusta. Hyvä podcast tulee kuulijansa iholle. Siihen muodostuu luottamussuhde, joka kasvaa hiljalleen myös kuulijan ja julkaisevan yrityksen väliseksi luottamussuhteeksi.
Ja niin sitä bisnestä tänäkin päivänä rakennetaan, ostajan ja myyjän välisen luottamuksen päälle.
Oma kansainvälisille kasvuhaluisille SaaS-yrityksille suunnattu The Growth Hub -podcastimme on tätä kirjoittaessa ehtinyt jo vuoden ikään. Jaksoja on julkaistu 19 kappaletta, eli noin kerran kolmessa viikossa. Podcastin isäntänä toimiva Edward Ford kertoo, millaisia tavoitteita podcastille asetettiin.
"Aloitimme Advance B2B:n kansainvälistymisen tyhjästä – olimme kahden hengen tiimi Malmilla, eikä kukaan tiennyt meistä mitään. Tavoitteemme oli kasvattaa Advance B2B:n brändin tunnettuutta kansainvälisellä B2B SaaS-kentällä.
Halusimme rakentaa sitoutuneen yleisön ja positioida Advance B2B:n alan luotetuksi suunnannäyttäjäksi. Tähän tarkoitukseen podcast oli luonteva valinta.
Podcastilla oli alusta asti selkeä missio: jakaa kohdeyleisöllemme ymmärrystä ja hyödyllisiä oppeja menestyksekkään B2B SaaS-yrityksen rakentamisesta. Toisin sanoen: halusimme tehdä kuuntelijoistamme parempia johtajia ja markkinoijia."
Jos markkinointisi tavoitteena on yksinkertaisesti tuottaa paljon liidejä myynnille eikä budjettisi ole rajaton, kannattaa podcast unohtaa. (BTW, kyseenalaistan tämän puhtaasti liidilähtöisen markkinointistrategian vahvasti, mutta puhutaan siitä lisää täällä.)
Podcastit ovat lähtökohtaisesti vapaasti verkossa saatavilla. Useimmiten niitä kuunnellaan iTunesin, Soundcloudin tai muun mobiilisovelluksen kautta, jolloin pelaat vieraskentällä ja menetät suurimman osan kanavakontrollista. Et siis suomeksi sanottuna tiedä, kuka podcastejasi kuuntelee, ja mitä he mahdollisesti verkkosivustollasi tekevät.
Voit toki tarjota myös vaihtoehdon tilata ilmoitukset uusista jaksoista sähköpostiin ja siten kerätä aiheesta kiinnostuneiden tietoja, mutta tällaiset kontaktit ovat vielä kaukana myyntiliideistä.
Podcastin kautta voit tietenkin markkinoida myös sellaista sisältöäsi, jonka kautta pääset lähemmäs myyntikeskusteluita. Yhtälö on kuitenkin haastava, sillä sinun täytyy kyetä ohjaamaan kuuntelija erikseen verkkoon tekemään haluttu toimenpide, kuten lataamaan podcastissa mainittu sisältö.
Podcast-ekosysteemi on todella pirstaleinen. Dataa on saatavilla hyvin vaihtelevasti.
Apple-käyttäjien suosima iTunes alkoi vasta vuoden 2017 joulukuussa tarjota julkaisijoille dataa jaksojen kuuntelumääristä sekä mm. käytetyistä laitteista. Applen Podcasts Connect -alusta onkin hyvä paikka tutkia yksittäisen jakson kuunteludataa – erityisesti sitä, kuinka moni jakson aloittaneista kuunteli loppuun asti, ja missä kohtaa kesken jättäneet lopettivat.
Applen podcast-statistiikka rajoittuu kuitenkin Applen ekosysteemin kautta kuunneltuihin jaksoihin. Toinen paljon käytetty julkaisualusta SoundCloud tarjoaa dataa myös muiden sovellusten ja sivustojen kautta toteutuneista kuunteluista. Se onkin paras paikka saada kokonaiskuva kuuntelumääristä eri laitteilla ja sovelluksilla.
Edward kertoo podcastin ensimmäisen vuoden kuuntelumääristä:
"Aloitimme nollasta, joten kesti jonkin aikaa ennen kuin luvut lähtivät nousuun. Olimme kuitenkin kärsivällisiä, ja tulokset ovat vuoden aikana parantuneet merkittävästi – ja kyse on orgaanisesta kasvusta ilman erillisiä mainospanostuksia.
Ensimmäisen kuuden kuukauden aikana jaksoja kuunneltiin keskimäärin 262 kertaa kuukaudessa, kun taas vuoden jälkimmäisellä puoliskolla vastaava keskiarvo oli 1303 kuuntelukertaa kuukaudessa."
Kuuntelumäärät kertovat suosiosta, mutta entä se tuloksellisuuden mittaaminen? Edward kertoo, miten Advance B2B:n tiimi suhtautuu kuuntelumääriin tuloksellisuuden mittarina:
"Me emme tuijota sokeasti kuuntelu- ja latausmääriä. Tietenkin me seuraamme ja analysoimme niitä, mutta meille laajaa yleisöä tärkempää on nimenomaan sitoutunut yleisö.
Siksi olemme mm. rajanneet podcastin aihepiirin B2B SaaS -yritysten kasvuun ja markkinointiin sen sijaan, että tavoittelisimme isompia kuuntelumääriä laventamalla podcastin aihepiiriä ja siten kohderyhmää."
Oman median ulkopuolella tapahtuvan brändimarkkinoinnin tehon mittaaminen on aina mutkikkaampaa kuin vaikkapa suoraan liidigenerointiin tähtäävän markkinoinnin, jossa kaikki tallentuu automaagisesti järjestelmiin klikistä kauppaan asti.
Toki brändimarkkinoinnin mittaamiseenkin löytyy keinoja, kuten säännöllisesti toteutettava bränditutkimus.
Podcastia ei kuitenkaan kannata lähteä tekemään dollarinkuvat silmissä ja pikavoitot mielessä. Se on kärsivällisen ja uskossaan vahvan puuhaa.
Advance B2B:lle The Growth Hub -podcast on Edwardin mukaan tuottanut myös yllättäviä hyötyjä:
"Alussa podcastissa oli kyse vain tunnettuuden rakentamisesta ja positioinnista, eli puhtaasti ostoprosessin alkuvaiheesta. Podcastilla on ollut kuitenkin suuri positiivinen vaikutus myös ostoprosessin jälkipuoliskolle.
Jaksojen opetukset toimivat monissa myyntitilanteissa hyvinä argumentteina, ja podcast ylipäätään poistaa ostamisen kitkaa kasvattamalla luottamusta.
Moni omista asiakkaistamme on podcastin fani, ja se tietenkin sitouttaa heidät tiiviimmin kaupalliseen yhteistyöhömme. Kerromme asiakkaillemme mm. sisäpiiritietoa podcastin tulevista aiheista ja vieraista.
Podcast on auttanut myös rekrytoinnissa, mitä emme osanneet alussa edes ajatella. Lisäksi olemme saaneet runsaasti positiivista palautetta SaaS-maailman vaikuttajilta esim. Twitterissä, Linkedinissä ja Growth Hackers -yhteisössä. Se on meille arvokasta palautetta ja kertoo, että teemme jotain oikein."
Hyvässä podcastissa ei ole kyse sinun yrityksestäsi, palveluistasi tai tuotteistasi, vaan siitä, mistä potentiaaliset asiakkaasi ovat kiinnostuneita.
Podcast-jaksojen pituus vaihtelee kymmenestä minuutista tuntiin, joskus pidempäänkin. Se on iso sitoumus kuuntelijalta, ja asettaa riman korkealle. Kukaan ei jaksa kuunnella kolmen vartin mainosta. Seuraava podcast on aina yhden sormenliikkeen päässä.
Ai miten se sitten edistää liiketoimintaasi, jos siinä ei puhuta yrityksestänne? Se onkin hyvä kysymys, johon sinun täytyy kyetä vastaamaan.
Kuten kaikessa tavoitteellisessa sisältömarkkinoinnissa, kyse on sweet spotin löytämisestä. Etsi aihe, josta asiakkaasi ovat kiinnostuneita ja joka on riittävän lähellä omaa bisnestäsi.
Aiheen ei tarvitse olla juuri se, josta yrityksesi jo tunnetaan. Päinvastoin: se voi olla juuri se juttu, mistä teitä ei vielä tunneta lainkaan, mutta johon haluaisitte yleisönne teidät yhdistävän.
Aihetta voi lähestyä oman yrityksen toimialan teemojen sijaan myös horisontaalisesti. Tällaisia aiheita voisivat olla vaikkapa muuttuva työelämä, tekoäly, yrityksen kasvu, johtaminen tai työhyvinvointi.
Aiheen rajausta kannattaa miettiä. Liian laaja aihepiiri sirottelee fokuksen pitkin piennarta, ja kohdeyleisöllä voi olla hankaluuksia hahmottaa, mistä oikeastaan on kyse. Myös vaikutukset brändiin voivat jäädä vaimeammiksi, jos yksittäisten jaksojen aiheet seilaavat horisontista toiseen.
Liian kapea aihepiiri taas käy äkkiä ahtaaksi, kun jaksoja on purkissa yli kahden käden sormien verran. Kiinnostavat aiheet ja vieraat käyvät vähiin. Pienikin aihepiirin uudelleenkalibrointi voi johtaa siihen, että ajaudutaan vaikkapa valitun podcastin otsikon ulkopuolelle.
Advance B2B:n The Growth Hub Podcastin rajaus on alusta asti ollut selkeä: “The go-to podcast for all things B2B SaaS marketing and growth.”
Yksittäisten jaksojen aiheisiin on Edwardin mukaan vaikuttanut paljon kunkin jakson vieras: tämän rooli, yritys ja toimiala. Jaksojen teemat vaihtelevat strategisesta taktiseen, mutta tyypillisesti aiheet pyörivät mm. yrityksen kasvun, brändistrategian, sisältö- ja inbound-markkinoinnin sekä hakukoneoptimoinnin ympärillä.
Joskus se selviää vain kokeilemalla, mutta suosittelen pohtimaan edellä esitettyjä kysymyksiä ennen tuotantokoneiston starttaamista. Kannattaa myös kuunnella muita podcasteja, ottaa niistä oppia ja inspiraatiota.
Aloita vaikka The Growth Hub Podcastista. Muita omia markkinointiaiheisia suosikkejani ovat mm. The Marketing Companion (hyvää viihdettä, satunnaisesti asiaakin) ja Copyblogger FM (paikoin puuduttavaa monologia, mutta tiukkaa asiaa).
Podcastia kannattaa kokeilla osana laajempaa brändimarkkinoinnin kokonaisuutta sen sijaan, että suhtautuisi siihen irrallisena elementtinä. Brändimarkkinointia tarvitaan erityisesti silloin, kun yrityksellänne on tunnettuuteen tai positiointiin liittyviä haasteita.