Miten brändi vaikuttaa liikevaihtoon?

Sana brändi juontaa juurensa 1700-luvun amerikkalaisilta karjatiloilta, joissa eläimet merkittiin polttomerkillä (“brand”). Näin omat sonnit erotettiin naapurin lehmistä.

Vaikka nykyisin brändi onkin paljon monimutkaisempi kokonaisuus kuin pelkkä logo tai polttomerkki, on perimmäinen tarkoitus edelleen sama: erottaa toinen kolmannesta. Vahva ja erottuva brändi onkin yritykselle pitkän aikavälin kilpailuetu myös B2B-pelikentillä.

Mutta vaikuttaako brändi liikevaihtoon, ja jos niin miten? 

1 - On helpompi myydä, kun potentiaalisen asiakkaan mielikuva on positiivinen

Brändiä mittaroidaan ensisijaisesti bränditutkimuksilla, koska kyse on loppujen lopuksi siitä, miten potentiaaliset ostajat brändin kokevat.

Päivittäisessä työssä saman voi todeta jokaisessa asiakaskohtaamisessa:

Miten sinut otetaan vastaan kun soitat prospektille? Entä kun menet tapaamiseen? Oletteko jo valmiiksi positiivisella taajuudella, vai suhtautuuko asiakas sinuun epäluuloisesti? Miten mielikuva auttaa tai estää asioiden etenemistä? Joudutko oikomaan vääriä mielikuvia esim. tarjoomasta, hinnasta ja laadusta, tai aloittamaan myyntispiikin yrityksen historiikista?

Brändi siis vaikuttaa siihen, kuinka helposti pääset oikeisiin neuvottelupöytiin, sekä kuinka jouhevasti myyntiprosessi etenee (samalla pienenevät myös myynnin yksikkökustannukset).

Tällä jos millä on vaikutusta liikevaihtoon. Check! 

LUE MYÖS ► Arvolupaus - mikä, millainen, miksi ja miten? 

2 - Vahva brändi antaa laskuttaa enemmän

Hyödykkeistymisessä on kysymys siitä, ettei yritys kykene tarjoamaan asiakkaalle suurempaa arvoa kuin kilpailijat — tai ainakaan se ei pysty viestimään tätä arvoa ulospäin. Hyödykkeistyneen tuotteen tai palvelun kohtalon määrittää markkinahinta, ja liikaa toistensa kaltaiset yritykset päätyvät lopulta hintakilpailemaan itsensä joko ahdinkoon tai hengiltä.

Kun asiakas kokee yrityksen tuottaman arvon korkeana, ollaan siitä valmiita myös maksamaan. Yksinkertaistettuna voisikin siis sanoa, että brändi määrittää sen, miten paljon pystyt tuotteesta tai palvelusta laskuttamaan.

Vaikuttaako brändi silloin liikevaihtoon? I guess it’s a “check”. 

3 - Vertailutilanteessa vain brändi ratkaisee. Tai hinta.

On suuren luokan itsepetos väittää, ettei brändimielikuvilla olisi merkitystä yritysliiketoiminnassa. Syykin on selvä: yritykset eivät itsessään osta mitään, vaan ihmiset yrityksissä tekevät ostopäätöksen.

Entä miksi sillä on merkitystä? Esimerkiksi siksi, että Corporate Executive Boardin “From promotion to emotion” -tutkimuksen mukaan tunteet merkitsevät B2B-ostamisessa logiikkaa ja järkisyitä enemmän.

Saman tutkimuksen mukaan henkilökohtaiset syyt ovat parhaimmillaan (tai pahimmillaan!) jopa kaksi kertaa vaikuttavampia kuin puhtaasti liiketoiminnalliset seikat. Tämä selittynee esimerkiksi sillä, että kukaan ei halua olla se tyyppi, joka hassasi valtavan määrän rahaa ratkaisuun, joka ei tuottanut haluttuja tuloksia.

Nämä tutkimustulokset todistavat sen, minkä pyllytuntuma™ on kertonut jo kauan: jos ostaja ei koe tunnetasolla kytköstä brändiin, on kaupan saaminen äärimmäisen vaikeaa. Niin kauan kuin kauppaa tekevät ihmiset, on mielikuvillakin väliä.

Mitä siis tapahtuu, kun vertailussa on kaksi liiketoimintahyödyiltään samankaltaista, mutta brändimielikuviltaan toisistaan eroavaa vaihtoehtoa?

Heikki Paasosen äänellä: Vain brändi ratkaisee.

Entä mitä tapahtuu silloin, kun vertailutilanne on sama kuin edellisessä, mutta kumpikaan vaihtoehdoista ei sanottavasti eroa toisesta tai herätä mielikuvia suuntaan tai toiseen? Kyllä vain, ratkaisevaksi asiaksi nouseekin hinta.

Siispä suora vaikutus liikevaihtoon, check. 

► LUE MYÖS: Kuinka tunteet vaikuttavat B2B-ostamiseen

Brändin suurin vihollinen ei ole viha, vaan se, ettei kukaan välitä

Hajuton ja mauton Ab Yritys Oy ei kiinnosta ketään, mutta silti monet ovat — ja jopa haluavat olla — juuri sitä. Kannanotot jäävät tekemättä, kun ketään ei haluta ärsyttää tai jättää tietoisesti ydinkohderyhmän ulkopuolelle. Yksittäisen “minkä tahansa” kaupan perässä juokseminen on niin maanista, että päädytään toteuttamaan tavaratalomallista “jokaiselle jotakin” -strategiaa.

► LUE MYÖS: Sano ei väärälle rahalle – teet enemmän kauppaa

Totuus kuitenkin on, että silloin ei oikeastaan olla mitään kenellekään: kutsutaan kaikkia, mutta kukaan ei tule.

Erottuvan brändin rakentaminen vaatiikin rohkeutta seistä asiansa takana, vaikka ankea palaute tai ajatus kärkevien mielipiteiden houkuttelemasta vihaajalaumasta tuntuisivat kuinka pelottavilta.

Brändin suurin vihollinen ei kuitenkaan ole viha, vaan se, ettei kukaan välitä. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, joka vaatii tuekseen yrityksen ylimmän johdon strategisia päätöksiä. Siksi “brändiuudistusta” ei voi ulkoistaa pelkästään markkinointiosaston harteille, vaikka päivittäiset brändimarkkinoinnin toimenpiteet sinne lopulta kuuluvatkin.

Brändi kannattaa rakentaa sellaisten tekijöiden varaan, jotka tekevät yrityksestä sekä sen tuotteista ja palveluista aidosti uniikkeja ja kiinnostavia. Tuotteita, ominaisuuksia ja palvelukonsepteja on helppo kopioida, mutta äänensävyä, näkemystä tai tarinaa ei voi varastaa.

Tässä on koko erottautumistekijöiden etsimisen ja löytämisen ydin sekä idea — ja tästä aktiivinen brändityö yleensä myös alkaa. Brändiuudistuksen tilaaminen markkinoinnista ennen kunnollista strategiatyötä on kiipeämistä pylly edellä pensaaseen.

LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?