Markkinointi nähdään usein ainoastaan liidien generoinnin välineenä, ja yritykset pistävät leijonanosan panoksistaan uusasiakashankintaan. Asiakaspito taas jää enemmän myynnin ja asiakaspalvelijoiden kontolle.
Tiedän. Kyseessä on ronski yleistys ja toivon, että kyseenalaistit sen heti kättelyssä. Tässä artikkelissa selitän, miksi haluamme Advancella pistää kapuloita rattaisiin kyseisen ajattelumallin kanssa.
Tulet kuulemaan,
Jos et aio lukea pidemmälle, muista edes tämä: Ei ole väliä, kuinka paljon uusia asiakkaita markkinointi- tai myyntitiimit hankkivat, jos nykyiset asiakkaat eivät halua pysyä asiakkaina.
Sitten yksityiskohtiin.
Mittaamisen ongelmana monissa yrityksissä on, että markkinoinnin menestystä tarkkaillaan edelleen pelkillä perinteisillä funnelimetriikoilla (esim. liidit tai muut uusasiakashankinnan mittarit). Tämä voi ohjata siihen, että markkinointi hankkii liidejä riippumatta niiden laadusta ja sopivuudesta yritykselle, jolloin vääränlaisten kontaktien lämmittelyyn palaa sekä aikaa, että rahaa.
Kaikki asiakkaat eivät kuitenkaan ole samanarvoisia (bisnesmielessä) ja yrityksen kannattaa keskittyä – ei hankkimaan määrällisesti paljon mitä tahansa asiakkaita – vaan hankkimaan ideaaliasiakkaita, jotka…
Miten markkinointia sitten kannattaisi mitata? Asiakashankintaa ei tietenkään kannata unohtaa kokonaan mittaristosta, mutta kääntäisin huomion myös oston jälkeiseen aikaan eli asiakaspitoon ja asiakkaan elinkaariarvoon (CLV).
Tilausmallisella liiketoiminnalla ei voida saavuttaa kasvua, jos vaivalla saadut asiakkaat eivät pysy asiakkaina eli toisin sanoen kun perälauta vuotaa, ämpärissä on reikä… mitä vertausta nyt ikinä haluatkaan käyttää!
Churnia eli asiakaspoistumaa on olemassa monta eri tyyppiä. Näitä voidaan luonnollisesti myös mitata eri tavoilla. Yksi tyypillinen keino on lähestyä asiaa churn raten näkökulmasta. Kyseessä on prosenttiosuus asiakkaista, jotka lopettavat asiakkuuden tietyn ajanjakson (esimerkiksi kuukauden tai vuoden) sisällä.
Voit laskea luvun jakamalla lähteneiden asiakkaiden määrän asiakkaiden kokonaismäärällä jakson alussa.
Otetaan helppo esimerkki:
Lopputuloksena myynnin ja markkinoinnin tulisi tahkoa uusasiakashankintaa hartiavoimin, jotta yritys pysyisi odotetulla kasvu-uralla.
Usein asiakkailta kysytään “miksi lähdit”, mutta asiakkaiden lähtöaikeita pitäisi pystyä tunnistamaan jo paljon aiemmin, ja näiden tietojen pohjalta pystyä estämään poistuma eri toimenpitein.
Kysymys siis kuuluu, olisiko edellisessä esimerkissä osa resursseista kannattanut ohjata poistuneiden asiakkaiden ongelmien ratkomiseen ja tyytyväisyyden takaamiseen ennen kuin he tekivät päätöksensä lopettaa suhde?
(Lyhyt vastaus: totta helvetissä.)
Alla oleva kuva on yksi suosikeistani, ja se havainnollistaa hyvin, miten iso merkitys asiakaspidolla on kasvun kannalta.
Churnia vastaan taistellessa hyviä ja “oikeita” lähestymiskulmia on useita, mutta määräävä tekijä on aina palvelun käytön lopettamiseen johtava juurisyy. Tällaisia voivat olla esimerkiksi se, ettei asiakas koskaan oppinut käyttämään palvelua oikein, hinta on liian kova, käyttöaste organisaatiossa on jäänyt pieneksi, tai vaikka se, että pääkäyttäjä on ottanut hatkat. Tätä voidaan selvittää esimerkiksi exit-kyselyillä, tai kaikista mieluiten pirauttamalla suoraan asiakkaille.
Tämän jälkeen manuaalisesti kerättävä tieto voidaan yhdistää käyttäjädataan, ja kun ymmärrystä kertyy, on asiakaspoistumaan viittaavien tunnusmerkkien määrittely sekä niihin liittyvien ongelmien ratkominen hurjasti helpompaa.
Monesti unohdetaan, että asiakaspoistuma on oire, ei sairaus. Usein asiakaspoistuman perimmäiseksi syyksi myös paljastuu brändiin, positiointiin tai viestintään liittyvä ongelma, joka houkuttelee paikalle vääränlaisia asiakkaita. Nämä asiakkaat eivät ymmärrä palvelun arvoa, ovat siihen tyytymättömiä ja poistuvat takavasemmalle. Voilà, negatiivinen kierre on valmis.
Churn itsessään ei siis ole huono asia, jos poistuvat asiakkaat eivät istu ideaaliasiakasprofiiliisi. Myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun ei tule pyrkiä estämään asiakkaiden poistumista hinnalla millä hyvänsä, vaan keskittyä siihen, että hyviä asiakkaita menetettäisiin mahdollisimman vähän. Tämä myös alleviivaa sitä, ettei churn rate useinkaan ole yksiselitteisesti paras mittari kokonaisuuden tarkasteluun, vaan sen rinnalle tarvitaan myös muita metriikoita.
Nyt saatat pohtia, miltä äsken kuvailemani negatiivinen kierre näyttäisi positiivisena.
Tiivistetysti, kun yrityksen brändi on hiottu huippuunsa, se houkuttelee magneetin lailla luokseen (jo monta kertaa peräänkuulutettuja) oikeanlaisia asiakkaita. Vahva brändi myös tehokkaasti sivuuttaa ne, jotka eivät ole hyvä mätsi yrityksen tuotteille tai palveluille.
Kun tyytyväiset asiakkaat kertovat kokemuksistaan vertaisilleen, syntyy brändin ympärille itseään ruokkiva positiivinen kierre. Eli tyytyväiset asiakkaat pysyvät asiakkaina ja tuovat verkostonsa mukanaan.
Jos hiottu brändi kiinnostaa enemmän – niin kuin sen pitäisi – tutustu aiheeseen tarkemmin:
Yleisen käsityksen mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on 5-25 prosenttia kalliimpaa kuin nykyisestä asiakkaasta kiinni pitäminen. Toinen yleinen nyrkkisääntö on, että uuden asiakkaan hankinta on viidestä seitsemään kertaa kalliimpaa.
Net Promoter Scoren (NPS) keksijän Frederick Reichheldin mukaan 5 % noussut asiakaspito näkyy viivan alla 25-95 % parempana liiketuloksena – toiset ovat arvioissaan vieläkin optimistisempia. Joidenkin arvioiden mukaan jo 2 % parannus asiakaspidossa vastaa 10 % kustannussäästöjä.
Vertailutuloksia ja tutkimuksia aiheesta on siis erilaisia, mutta johtopäätös on kuitenkin aina sama: uuden asiakkaan hankkiminen on kalliimpaa, kuin vanhan pitäminen tyytyväisenä.
TL;DR: Älä unohda nykyisissä asiakkuuksissa piileviä mahdollisuuksia.
Myynti on perinteisesti nähty liiketoiminnan ensisijaisena kasvun tekijänä, joten on varsin luonnollista, että “kasvu” tarkoittaa monen mielessä aina nimenomaan uusasiakashankintaa. Samasta syystä myös markkinointia on päädytty mittaamaan niillä jo aiemmin mainituilla funnelimetriikoilla: “kun syötät mahdollisimman paljon mitä tahansa liidejä myynnin suppiloon, voit katsoa onnistuneesi markkinoinnissa”.
Tästä ajatusmaailmasta on ajanut aika ohi. Törmäämme silti vielä aika ajoin tilanteisiin, joissa asiakas haluaa meidän keskittyvän pelkästään uusasiakashankintaan, ja näkymä nykyisten asiakkaiden tilanteeseen puuttuu kokonaan. Lisämyynti isketään myynnin agendalle, ja asiakaspito kuuluu asiakaspalvelutiimille – sehän on selvää jo termien perusteella!
Vaan eipäs hötkyillä.
Kysyimme taannoin kahdeksalta asiakaspidon mestarilta mielipidettä, kenelle asiakaspito heidän mielestään kuuluu.
Vastaukset jakautuivat kolmeen kategoriaan:
Vaikka ensimmäinen tiimi sijoitti päävastuun asiakaspalvelutiimille, hekin korostivat, ettei asiakaspoistuman estäminen ole “yksinäisen cowboyn homma”, vaan se vaatii tiimien välistä yhteistyötä. Tämä toistui muissakin vastauksissa, eli tiivistäen: sekä myynnin, asiakaspalvelun että markkinoinnin pitää kantaa kortensa kekoon asiakaspidon parantamiseksi. Ei siiloissa, vaan yhdessä koordinoiden.
Lisä- ja ristiinmyynti kuuluu mielestämme yhtä lailla muidenkin kuin myynnin vastuulle. Ainakin markkinointi voi avustaa siinä, jos meidät (markkinoijat) otetaan keskusteluun mukaan. Uusien tuotteiden ehdottamisen lisäksi potentiaalisia lisämyyntipaikkoja ovat palvelun korottaminen kattavampaan versioon (esim. HubSpot Starter → Professional), tai kuukausitilauksen muuttaminen vuositilaukseksi.
Toivon, että olet viimeistään tähän mennessä samaa mieltä siitä, että yrityksen menestys (tai epäonnistuminen) kulminoituu:
Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!
Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa.
Jokainen meili kirjoitetaan erikseen sisäpiiriläisiä varten. Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.
Ryhdytkö siis kirjekaveriksi?