Markkinointi nähdään usein ainoastaan liidien generoinnin välineenä, ja yritykset pistävät leijonanosan panoksistaan uusasiakashankintaan. Asiakaspito taas jää enemmän myynnin ja asiakaspalvelijoiden kontolle.
Tiedän. Kyseessä on ronski yleistys ja toivon, että kyseenalaistit sen heti kättelyssä. Tässä artikkelissa selitän, miksi haluamme Advancella pistää kapuloita rattaisiin kyseisen ajattelumallin kanssa.
Tulet kuulemaan,
- mikä markkinoinnin mittaamisessa johdattaa meidät helposti väärille teille,
- mitä tarkoittaa sanonta “perälauta vuotaa”,
- miksi kaiken takana on (jälleen kerran) brändi,
- kumpi voittaa tuloksissa – uusasiakashankinta vai asiakaspito,
- sekä miksi markkinointi on merkittävässä roolissa vaikuttamassa myös nykyasiakkaisiin.
Jos et aio lukea pidemmälle, muista edes tämä: Ei ole väliä, kuinka paljon uusia asiakkaita markkinointi- tai myyntitiimit hankkivat, jos nykyiset asiakkaat eivät halua pysyä asiakkaina.
Sitten yksityiskohtiin.
Markkinoinnin mittarit ohjaavat helposti harhaan
Mittaamisen ongelmana monissa yrityksissä on, että markkinoinnin menestystä tarkkaillaan edelleen pelkillä perinteisillä funnelimetriikoilla (esim. liidit tai muut uusasiakashankinnan mittarit). Tämä voi ohjata siihen, että markkinointi hankkii liidejä riippumatta niiden laadusta ja sopivuudesta yritykselle, jolloin vääränlaisten kontaktien lämmittelyyn palaa sekä aikaa, että rahaa.
Kaikki asiakkaat eivät kuitenkaan ole samanarvoisia (bisnesmielessä) ja yrityksen kannattaa keskittyä – ei hankkimaan määrällisesti paljon mitä tahansa asiakkaita – vaan hankkimaan ideaaliasiakkaita, jotka…
- tulevat pysymään kelkassa monien vuosien ajan (“En vaihtaisi kelkkaa mistään hinnasta!”)
- ostavat lisää (“Haluaisin kokeilla tänään myös pulkkaa ja liukuria.”)
- ja kertovat kavereilleenkin (“Advancen kelkassa saa parhaat vauhdit. Suosittelen kapuamaan kyytiin!”)
Miten markkinointia sitten kannattaisi mitata? Asiakashankintaa ei tietenkään kannata unohtaa kokonaan mittaristosta, mutta kääntäisin huomion myös oston jälkeiseen aikaan eli asiakaspitoon ja asiakkaan elinkaariarvoon (CLV).
Perälauta vuotaa
Tilausmallisella liiketoiminnalla ei voida saavuttaa kasvua, jos vaivalla saadut asiakkaat eivät pysy asiakkaina eli toisin sanoen kun perälauta vuotaa, ämpärissä on reikä… mitä vertausta nyt ikinä haluatkaan käyttää!
Churnia eli asiakaspoistumaa on olemassa monta eri tyyppiä. Näitä voidaan luonnollisesti myös mitata eri tavoilla. Yksi tyypillinen keino on lähestyä asiaa churn raten näkökulmasta. Kyseessä on prosenttiosuus asiakkaista, jotka lopettavat asiakkuuden tietyn ajanjakson (esimerkiksi kuukauden tai vuoden) sisällä.
Voit laskea luvun jakamalla lähteneiden asiakkaiden määrän asiakkaiden kokonaismäärällä jakson alussa.
Otetaan helppo esimerkki:
- Jos yrityksellä on kuukauden alussa 100 asiakasta, mutta kuukauden lopussa enää 90, yrityksen churn rate on 10% [(100-90)/100].
- Samaa vauhtia vuoden päästä yrityksellä olisi jäljellä enää neljäsosa asiakkaistaan.
Lopputuloksena myynnin ja markkinoinnin tulisi tahkoa uusasiakashankintaa hartiavoimin, jotta yritys pysyisi odotetulla kasvu-uralla.
Usein asiakkailta kysytään “miksi lähdit”, mutta asiakkaiden lähtöaikeita pitäisi pystyä tunnistamaan jo paljon aiemmin, ja näiden tietojen pohjalta pystyä estämään poistuma eri toimenpitein.
Kysymys siis kuuluu, olisiko edellisessä esimerkissä osa resursseista kannattanut ohjata poistuneiden asiakkaiden ongelmien ratkomiseen ja tyytyväisyyden takaamiseen ennen kuin he tekivät päätöksensä lopettaa suhde?
(Lyhyt vastaus: totta helvetissä.)
Alla oleva kuva on yksi suosikeistani, ja se havainnollistaa hyvin, miten iso merkitys asiakaspidolla on kasvun kannalta.
Churnia vastaan taistellessa hyviä ja “oikeita” lähestymiskulmia on useita, mutta määräävä tekijä on aina palvelun käytön lopettamiseen johtava juurisyy. Tällaisia voivat olla esimerkiksi se, ettei asiakas koskaan oppinut käyttämään palvelua oikein, hinta on liian kova, käyttöaste organisaatiossa on jäänyt pieneksi, tai vaikka se, että pääkäyttäjä on ottanut hatkat. Tätä voidaan selvittää esimerkiksi exit-kyselyillä, tai kaikista mieluiten pirauttamalla suoraan asiakkaille.
Tämän jälkeen manuaalisesti kerättävä tieto voidaan yhdistää käyttäjädataan, ja kun ymmärrystä kertyy, on asiakaspoistumaan viittaavien tunnusmerkkien määrittely sekä niihin liittyvien ongelmien ratkominen hurjasti helpompaa.
Asiakaspoistuman syynä on usein brändiongelma
Monesti unohdetaan, että asiakaspoistuma on oire, ei sairaus. Usein asiakaspoistuman perimmäiseksi syyksi myös paljastuu brändiin, positiointiin tai viestintään liittyvä ongelma, joka houkuttelee paikalle vääränlaisia asiakkaita. Nämä asiakkaat eivät ymmärrä palvelun arvoa, ovat siihen tyytymättömiä ja poistuvat takavasemmalle. Voilà, negatiivinen kierre on valmis.
Churn itsessään ei siis ole huono asia, jos poistuvat asiakkaat eivät istu ideaaliasiakasprofiiliisi. Myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun ei tule pyrkiä estämään asiakkaiden poistumista hinnalla millä hyvänsä, vaan keskittyä siihen, että hyviä asiakkaita menetettäisiin mahdollisimman vähän. Tämä myös alleviivaa sitä, ettei churn rate useinkaan ole yksiselitteisesti paras mittari kokonaisuuden tarkasteluun, vaan sen rinnalle tarvitaan myös muita metriikoita.
Nyt saatat pohtia, miltä äsken kuvailemani negatiivinen kierre näyttäisi positiivisena.
Tiivistetysti, kun yrityksen brändi on hiottu huippuunsa, se houkuttelee magneetin lailla luokseen (jo monta kertaa peräänkuulutettuja) oikeanlaisia asiakkaita. Vahva brändi myös tehokkaasti sivuuttaa ne, jotka eivät ole hyvä mätsi yrityksen tuotteille tai palveluille.
Kun tyytyväiset asiakkaat kertovat kokemuksistaan vertaisilleen, syntyy brändin ympärille itseään ruokkiva positiivinen kierre. Eli tyytyväiset asiakkaat pysyvät asiakkaina ja tuovat verkostonsa mukanaan.
Jos hiottu brändi kiinnostaa enemmän – niin kuin sen pitäisi – tutustu aiheeseen tarkemmin:
- SaaS Positioning: Everything for Everybody vs. Something for Somebody
- Growth Academy: Brändi vs. liidigenerointi [Webinaaritallenne]
- Brand — the forgotten ingredient in B2B SaaS growth
- Miksi jokainen B2B-yritys tarvitsee vahvan brändin menestyäkseen?
- Kasvumarkkinointi 💜 Brändi, sisällöt ja tarinankerronta
- Vahvan brändin liiketoimintahyödyt €€€ [webinaaritallenne]
Uusasiakashankinta vs. asiakaspito
Yleisen käsityksen mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on 5-25 prosenttia kalliimpaa kuin nykyisestä asiakkaasta kiinni pitäminen. Toinen yleinen nyrkkisääntö on, että uuden asiakkaan hankinta on viidestä seitsemään kertaa kalliimpaa.
Net Promoter Scoren (NPS) keksijän Frederick Reichheldin mukaan 5 % noussut asiakaspito näkyy viivan alla 25-95 % parempana liiketuloksena – toiset ovat arvioissaan vieläkin optimistisempia. Joidenkin arvioiden mukaan jo 2 % parannus asiakaspidossa vastaa 10 % kustannussäästöjä.
Vertailutuloksia ja tutkimuksia aiheesta on siis erilaisia, mutta johtopäätös on kuitenkin aina sama: uuden asiakkaan hankkiminen on kalliimpaa, kuin vanhan pitäminen tyytyväisenä.
- Ajatusta tukee myös ProfitWellin tuore artikkeli asiakkaan hankintahinnasta: Customer Acquisition: Everything You Need to Know About Acquiring Customers.
TL;DR: Älä unohda nykyisissä asiakkuuksissa piileviä mahdollisuuksia.
Kenelle lisämyynti ja asiakaspito kuuluvat?
Myynti on perinteisesti nähty liiketoiminnan ensisijaisena kasvun tekijänä, joten on varsin luonnollista, että “kasvu” tarkoittaa monen mielessä aina nimenomaan uusasiakashankintaa. Samasta syystä myös markkinointia on päädytty mittaamaan niillä jo aiemmin mainituilla funnelimetriikoilla: “kun syötät mahdollisimman paljon mitä tahansa liidejä myynnin suppiloon, voit katsoa onnistuneesi markkinoinnissa”.
Tästä ajatusmaailmasta on ajanut aika ohi. Törmäämme silti vielä aika ajoin tilanteisiin, joissa asiakas haluaa meidän keskittyvän pelkästään uusasiakashankintaan, ja näkymä nykyisten asiakkaiden tilanteeseen puuttuu kokonaan. Lisämyynti isketään myynnin agendalle, ja asiakaspito kuuluu asiakaspalvelutiimille – sehän on selvää jo termien perusteella!
Vaan eipäs hötkyillä.
Kysyimme taannoin kahdeksalta asiakaspidon mestarilta mielipidettä, kenelle asiakaspito heidän mielestään kuuluu.
Vastaukset jakautuivat kolmeen kategoriaan:
- Asiakaspito kuuluu customer success -tiimille, sillä he ovat lähimpänä asiakkaita päivittäisissä työtehtävissään.
- Asiakaspito kuuluu kaikille. Se on yritystason tavoite, ja jokaisella tiimillä on oma roolinsa yhtälössä.
- Asiakaspidolle pitäisi olla oma dedikoitu tiiminsä, koska jos se on kaikkien agendalla, se ei ole kenenkään agendalla.
Vaikka ensimmäinen tiimi sijoitti päävastuun asiakaspalvelutiimille, hekin korostivat, ettei asiakaspoistuman estäminen ole “yksinäisen cowboyn homma”, vaan se vaatii tiimien välistä yhteistyötä. Tämä toistui muissakin vastauksissa, eli tiivistäen: sekä myynnin, asiakaspalvelun että markkinoinnin pitää kantaa kortensa kekoon asiakaspidon parantamiseksi. Ei siiloissa, vaan yhdessä koordinoiden.
Lisä- ja ristiinmyynti kuuluu mielestämme yhtä lailla muidenkin kuin myynnin vastuulle. Ainakin markkinointi voi avustaa siinä, jos meidät (markkinoijat) otetaan keskusteluun mukaan. Uusien tuotteiden ehdottamisen lisäksi potentiaalisia lisämyyntipaikkoja ovat palvelun korottaminen kattavampaan versioon (esim. HubSpot Starter → Professional), tai kuukausitilauksen muuttaminen vuositilaukseksi.
Toivon, että olet viimeistään tähän mennessä samaa mieltä siitä, että yrityksen menestys (tai epäonnistuminen) kulminoituu:
- oikeanlaisten asiakkaiden tavoitteluun ja hankkimiseen,
- nykyisten asiakkaiden pitämiseen (= he ymmärtävät palvelun arvon ja haluavat pysyä asiakkaina), sekä
- nykyisten asiakkaiden kasvattamiseen hyödyntämällä mahdollisuudet lisä- ja ristiinmyynnille.
PS. Haluatko mukaan Advancen sisäpiiriin?
Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!
Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa.
Jokainen meili kirjoitetaan erikseen sisäpiiriläisiä varten. Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.
Ryhdytkö siis kirjekaveriksi?
