Tästä blogista löydät yksityiskohtaiset ohjeet ICP:n määrittelyyn ja oikeasti toimivan asiakastutkimuksen tekemiseen B2B SaaS, subscription- tai teknologia-yritykselle.
Tartu siis hatusta kiinni, sillä seuraavaksi käyn askel askeleelta läpi Advancen vuosien varrella timanttiseksi hioutuneen asiakastutkimusprosessin. Tämä prosessi sopii erityisesti sellaisille B2B-yrityksille joilla on jo kourallinen tyytyväisiä asiakkaita (startupien kanssa toimimme usein vähän eri tavalla, mutta se on jo toinen tarina).
Hyvä asiakastutkimusprosessi menee jokseenkin näin (voit klikata itsesi linkistä haluamaasi kohtaan tai lukea jutun kokonaisuudessaan):
Ja sitten asiaan!
“Your ideal customer profile is a clear, common, objective definition of who the ideal buyers and users of your product are.”
ICP eli Ideal Customer Profile viittaa siis sellaiseen asiakkaaseen joka on juuri sinun yrityksellesi syystä tai toisesta ihanteellinen asiakas (mennään hetken päästä tarkemmin siihen, mitä oikeastaan tarkoittaa “ihanteellinen”).
ICP:n voi jakaa karkeasti 3 osaan:
TL;DR: Selkeyden vuoksi yksinkertaistetaan asia tässä vaiheessa seuraavasti: ICP = Asiakasyritys.
Kun ideaaliyritykseen liittyvät tunnusmerkit on määritelty, on myös roolit ja situationaaliset tekijät tulevat kuitenkin ajankohtaisiksi. Ne ovat tärkeitä, sillä yrityksellä itsellään ei varsinaisesti ole mitään visiota, motiivia tai Job to be donea – työntekijöillä sen sisällä sen sijaan kyllä on, ja nämä motiivit taas esiintyvät aina jossakin kontekstissa.
Kuten ykkösosassa argumentoin, asiakkaita segmentoidessa kannattaa siis keskittyä ennen kaikkea Job to be doneen eli siihen, mitä asiakkaasi yrittävät tuotteesi avulla saada aikaiseksi.
Yrityksellä voi olla useita ICP:tä jos sillä on useita eri tuotteita tai palveluita tai bisnesmalleja (esim. self-serve vs. high-touch enterprise -myyntimalli), mutta ICP:n tulisi olla yhteinen kaikille funktioille (myynti, markkinointi, tuotekehitys, customer success, jne.).
Ero ihanteellisen ja ei-niin-ihanteellisen asiakkaan välillä on tärkeä sisäistää siitä yksinkertaisesta syystä, että jokainen yritys haluaa tietenkin kohdistaa resurssit vain sellaisten asiakkaiden hankkimiseen jotka ovat yritykselle kannattavia.
ICP on erityisen tärkeä olla olemassa silloin kun kasvua halutaan luoda parantamalla asiakaspysyvyyttä ja/tai kasvattamalla asiakkuuden kokoa.
Ilman ICP:tä (ja siitä johdettuja prosesseja kuten mittareita ja palkkiomalleja) markkinoinnilla ja myynnillä on helposti kiusaus hankkia kasoittain uusia asiakkaita liidien laadun ja lopulta asiakaspysyvyyden kustannuksella. Tämä jos mikä aiheuttaa sisäistä kitkaa funnelin loppupäässä, jos esimerkiksi customer successin aika kuluu turhaan näiden epäsopivien asiakkaiden tyytyväisenä pitämiseen.
TL:DR: Asiakkaiden hankkiminen on helppoa verrattuna niiden pitämiseen. Asiakkaiden pitäminen on helppoa verrattuna niiden pitämiseen kannattavina. Yhteinen ICP auttaa tässä kummasti.
Mistä sitten tunnistaa yrityksen ihanneasiakkaat? Tähän ei valitettavasti ole olemassa yksiselitteistä listaa, mutta apuna kannattaa käyttää seuraavia indikaattoreita.
Ihanneasiakkaasi ovat niitä….
ICP:n voi määritellä kahdella tavalla: olemassa olevaan dataan tai perustuen.
Kohta 2) on yllättävän yleinen, joten käydään tässä läpi, kuinka erityispiirteisiin perustuva profiili määritellään sisäisessä työpajassa.
Paikalla työpajassa tulisi olla seuraava edustus:
Työpajan tavoitteena on päästä alustavaan yksimielisyyteen yrityksen ihanneasiakkaan (per tuote/palvelu) määritelmästä ylätasolla.
Tapaamisen agenda voi näyttää esimerkiksi tältä:
Kuulostaa varsinin yksinkertaiselta, mutta sudenkuoppa tulee tässä:
Asiakassegmenttejä pohtiessaan ja ICP:tä määritellessään moni yritys keskittyy firmografisiin tekijöihin kuten liikevoittoon, työntekijöiden määrään, toimialaan, maantieteellisiin toimialueisiin, kypsyys- tai kasvuasteeseen, bisnestavoitteisiin tai organisaatiorakenteeseen.
Ja vaikka yllämainitus saattavatkin toisinaan olla relevantteja tietoja segmentoinnin ja ICP:n määrittelyn kannalta, yleensä ne eivät sitä ole.
Havainnollistan tätä yksinkertaisella esimerkillä:
Yritys X hankkii 100 puhelinliittymää siitä syystä että yrityksessä sattuu olemaan 100 työntekijää joista jokainen tarvitsee puhelimen. Projektinhallintatyökalua yritys kuitenkaan hanki vain siksi, että työntekijöitä sattuu olemaan 100. Sen sijaan projektinhallintatyökalu hankitaan, koska näiden 100 työntekijän täytyy saada jotain sellaista aikaiseksi, missä projektinhallintatyökalusta on apua.
Toisin sanoen ainoa asia jolla on väliä, on se, miten yrityksesi tuote tai palvelu auttaa asiakkaita pääsemään näiden tavoitteisiin.
Ja se saattaa joskus liittyä firmografisiin tekijöihin kuten henkilömäärään – mutta kuten jo aiemmin sanottu, useimmiten se ei liity.
Siksi ICP:n määrittelyssä pitäisikin aina ottaa huomioon paljon firmografisia tekijöitö laajempi skaala erilaisia tunnusmerkkejä, triggereitä ja indikaattoreita (jotka luonnollisesti vaihtelevat bisneksen mukaan). Niitä voivat olla esimerkiksi
ICP:n tärkein tehtävä on varmistaa, että jokainen yrityksen työntekijä toimii varmasti yhteisen tavoitteen eteen. Siksi sen pitää olla tarpeeksi yksityiskohtainen ja käytännöllinen, jotta sen perusteella on mahdollista tehdä esimerkiksi myyntiin ja markkinointiin liittyviä päätöksiä.
Katsotaanpa muutaman oikean esimerkki-ICP:n kautta, mitä se käytännössä tarkoittaa.
Yritys A tarjoaa asiakkailleen kokous- ja konferenssitiloja sekä tapahtumatuotantopalveluita.
Suurimmat voitot tulevat kaikkein isoimmista tapahtumista, jotka ovat tyypillisesti esimerkiksi suuryritysten vuosikokouksia. Tämän perusteella määriteltiin ICP:lle tietyt liikevaihto- ja kokomääreet.
Vuosikokoukset ja muut säännöllisesti toistuvat tapahtumat on helppo nähdä ennalta, mutta esimerkiksi ylimääräisiä vuosikokouksia on jo hankalampi ennustaa.
Ylimääräisiä kokouksia järjestetään kiireellisissä asioissa vuosikokousten välissä. Kun triggerit ylimääräisten vuosikokousten järjestämiseen ovat tiedossa (esim. ylimmän johdon äkillinen vaihtuminen), on esimerkiksi mediaseuranta- ja myynnin työkaluilla varsin helppo seurata äkillisiä tarpeita. Näin yrityksen myyjät osaavat olla yrityksiin yhteydessä juuri oikealla hetkellä.
Sen sijaan, että Yritys A siis tavoittelisi ainoastaan mitä tahansa suuria yrityksiä joilla on pääkonttori maassa X, jonka vuosittainen liikevaihto on vähintään 5 miljardia yhdysvaltain dollaria, heidän kannattaa aktiivisesti prospektoida erityisesti tähän segmenttiin kuuluvia yrityksiä, joilta on juuri vaihtunut tärkeässä asemassa oleva työntekijä.
Toinen esimerkki:
Yritys X lanseerasi uuden tekoälypohjaisen työkalun, joka vähentää manuaalista työtä tietyistä taloushallinnon tehtävistä.
Tiesimme jo ennakkoon että hyötyäkseen työkalusta asiakasyrityksen tulisi käsittele vuosittain vähintään 100 000 laskua, mutta päätimme asiakastutkimuksessa kaivella vielä hieman syvemmälle.
Kaikki suuret yritykset eivät nimittäin käsittele vuodessa yhtä paljon laskuja: mitä monimutkaisempi toimiala, sitä enemmän käsiteltäviä laskujakin yrityksellä todennäköisesti on.
Tämän lisäksi saimme haastatteluissa selville että kaikki CIO:t eivät suinkaan suhtautuneet työkaluun yhtä positiivisesti. Monet olivat sen sijaan varsin haluttomia kokeilemaan jotain uutta jonka toimivuudesta ei ole välttämättä mitään takeita.
Sen sijaan, että yritys X tavoittelisi mitä tahansa suuria yrityksiä ja niiden CIO:ita, sen kannatti keskittyä yrityksiä ja etenkin ketjuja, jotka toimivat monimutkaisilla toimialoilla (esim. leasing- tai rakennusala), ja joissa on uudistushenkinen CIO:ita, joka haluaa uudelleenpositioida taloushallinnon uusien teknologioiden innovaattoriksi.
Mitä näistä kahdesta esimerkistä opimme?
Ylätason ICP:t jotka perustuvat pääosin firmografisiin tekijöihin perustuvat ICP:t eivät useimmiten anna tarpeeksi työkaluja asiakkaiden motiivien ja käytöksen ymmärtämiseen ja oikeasti tärkeiden päätösten tekemiseen.
Nyt kun ymmärrät jo hieman paremmin sitä, mitkä tekijät tekevät asiakkaastasi enemmän tai vähemmän ihanteellisen, on aika priorisoida ja fokusoida. Jos siis löysit useampia tärkeitä asiakassegmenttejä (per tuote/palvelu), suosittelen aluksi fokusoimaan vain 1-2 kahteen tärkeimpään, sillä niissäkin riittää tekemistä.
Työpajan viimeinen askel on käydä ylätasolla läpi tärkeimpien asiakassegmenttien tyypillinen ostoprosessi.
Aloita pyytämällä myyjiä kuvailemaan myyntiprosessi heidän näkökulmastaan (varo kuitenkin ettet kannusta heitä vahingossa spekuloimaan mitä asiakkaiden päässä liikkuu ostoprosessin aikana). Jos valitsit useamman segmentin, toista tämä kohta jokaiselle erikseen.
Käykää läpi ainakin seuraavat kysymykset:
Älä huolestu, jos et saa heti kaikkia vastauksia (sillä todennäköisesti et saa). Tämä oli vasta ensimmäinen askel, ja todellinen asiakasymmärrys kerätään kvalitatiivisten haastattelujen avulla.
Pikainen disclaimer vielä ennen kuin käsitellään haastatteluja sen tarkemmin.
Puhun nimittäin tässä blogissa ainoastaan kvalitatiivisesta asiakastutkimuksesta ("Voice of Customer") joka toteutetaan tyypillisimmin syvähaastatteluina, mutta haastattelujen lisäksi kannattaa käytännössä aina tehdä myös kvantitatiivista tutkimusta (ns. data-analyysi).
Suosittelemme siksi kaivelemaan mahdollisuuksien mukaan ainakin web-analytiikkaa ja mainonnan dataa sekä CRM- ja tuotteen käyttödataa, joista löytyy tyypillisesti vastauksia esim. seuraaviin kysymyksiin:
Sitten takaisin kvalitatiivisen tutkimusmenetelmämme eli syvähaastattelujen pariin.
Ennen kuin tartut luuriin, kannattaa lukea ainakin tämä lista ajatuksella läpi:
Miten voin auttaa myyjiä olemaan yhteydessä haastateltaviin etukäteen? Lähetä heille tämä kätevä sähköpostipohja (englanniksi).
Tykkään jakaa haastattelukysymykset viiteen osaan, joista kutakin voi painottaa mm. sen mukaan, mitä tietoa on jo saatavilla tai missä kasvuvaiheessa yritys on.
Karkeasti viisi kategoriaa ovat seuraavat:
Tarvitsetko apua kysymysten suunnitteluun? Kopioi ja muokkaa itsellesi sopivaksi tämä kätevä haastattelupohja (englanniksi), jota me käytämme omille asiakkaillemme (jotka ovat pääasiassa B2B SaaS -yrityksiä).
Olen tehnyt vuosien aikana satoja ellei tuhansia haastatteluja eri tarkoituksiin ja oppinut yhtä sun toista haastattelutekniikasta. Tässä muutama tärppi joilla pääsee hyvin alkuun:
Kun haastattelut on tehty, seuraava haaste on vetää vastauksista jotain johtopäätöksiä.
Tämä saattaa tuntua turhalta ylimääräiseltä työltä (et uskokaan, kuinka moni ihminen on halunnut skipata tämän kohdan), mutta tee itsellesi palvelus ja hoida homma kunnolla maaliin.
Miksi?
No, koska ainoastaan tulosten manuaalisella purulla voit omaksua kaiken keräämäsi tiedon ja ennen kaikkea löytää vastauksista toistuvia elementtejä. Tämä kohta on hieman sekava, mutta se on luonnollinen osa prosessia.
Miten teet sen?
Miten saada haastateltavien vastauksista tolkkua? Nappaa tästä mukaan kätevä asiakastutkimuspohja (englanniksi), jota myös me Advancella usein käytämme vastausten analysointiin.
Asiakastutkimus on jokaisen markkinoijan paras työkalu koska sen tuloksia voit hyödyntää lukemattomilla eri tavoilla, esimerkiksi:
Ja niin edelleen.
Tässä vielä loppuun pari tosielämän esimerkkiä siitä, miten asiakkaan tunteminen todella auttaa tekemään fiksumpaa markkinointia.
Esimerkkiyritys X kauppaa HRM-järjestelmiä, joilla voi tehdä sekä palkanlaskentaa että henkilöstöhallintoa. Haasteena oli, että HR-järjestelmästä tuli paljon yhteydenottoja ja kyselyitä, mutta ne eivät useinkaan johtaneet kauppoihin.
Asiakastutkimuksen avulla selvisi nopeasti, että HR-järjestelmän tunnettuus oli yllättävän huonolla tasolla, ja sitä osattiin kysyä vain, koska samanniminen palkanlaskuohjelma oli hyvin tunnettu.
Asiakastutkimus nosti esiin sen, että HR-järjestelmän tunnettuus markkinassa oli vähäinen, ja se päädyttiin yleensä ostamaan melko lailla sattuman kautta.
Haastattelujen perusteella hoksattiin, että markkinoinnin ja myynnin fokus olivat aivan väärässä paikassa. Arvolupaus ja myyntikulma olivat liian geneerisiä, ja niiden olisi pitänyt perustua enemmän tuotteen muokattavuuteen jonka tuotteen ostaneet kokivat isoksi eduksi. Tilanne lähti purkautumaan nopeasti, kun myyntikulmaa muutettiin asiakastutkimusta vastaavaksi.
Oikein tehty asiakastutkimus on myös paras mahdollinen markkinointicopyn lähde, sillä käytännössä voit napata copyn suoraan asiakashaastatteluista. Haastateltavat puhuvat samaa kieltä kohdeyleisösi kanssa siitä yksinkertaisesta syytä, että he kuuluvat siihen – ja ymmärrettävä copy taas resonoi asiakkaissa huomattavasti paremmin kuin geneerinen markkinointijargon.
Esimerkkiyritys Z tekee CRM-järjestelmiä lääkäriasemille. Eräs haastateltavista mainitsi, että paras asia järjestelmässä ovat automaattiset tekstiviestimuistutukset asiakkaalle, koska “ilman niitä sähläisimme edelleen kirjeiden ja postimerkkien kanssa.”
Muistutuskirjeiden lähettämiseen kuluu aikaa, ja ne lähetetään viikkoja etukäteen jolloin kirje ehtii hukkua ja unohtua useaan otteeseen. Automaattisten tekstiviestimuistutusten avulla asiakkaat taas saadaan kiinni automaattisesti ja juuri oikealla hetkellä, mikä vähensi no-showta huomattavasti.
Kumpi näistä copyvaihtoehdoista todennäköisesti tavoittaa paremmin yrityksen ihanneasiakkaiden kipupisteen?
Vastaus on luonnollisesti B – eikä pelkästään siksi, että se selittäää tuotteen arvon paremmin, vaan myös siksi, että se nostaa esiin tosielämän kipupisteen, ja puhuu siitä asiakkaalle tutulla kielellä.
Asiakastutkimusta tarvitaan myös siksi, että myyjät eivät voi kertoa sinulle asioita, joita he eivät tiedä.
Näin kävi esimerkiksi esimerkkiyritys Y:n kanssa. Yritys myy etämonitorointipalvelua, jonka avulla kiinteistöjen omistajat voivat automaattisesti mitata kiinteistöjen vedenkulutusta.
Ensimmäisen asiakkaan kanssa käydyn keskustelun jälkeen ajatus oli luoda kiinteistönomistajille suunnattu e-kirja siitä, miten vedenkulutusta ja siihen liittyviä kuluja voi tuotteen avulla vähentää.
Asiakashaastatteluissa kuitenkin paljastui, että kaikkein potentiaalisinta kohderyhmä olivatkin luksushotelliketjut, jotka halusivat profiloitua kestävän kehityksen etulinjaan. Kulujen minimointi sen sijaan ollut kovin korkealla heidän prioriteettilistallaan.
Päätimme kokeilla asiakastutkimuksen osoittamaa suuntaa – ja laadukkaita liidejä alkoi sataa sisään!
Kuten ehkä muistat viime blogista, tutkimusten mukaan yritykset jotka panostavat jatkuvaan asiakastutkimukseen kasvavat jopa 2-3 kertaa nopeammin kuin muut.
Kiinnostaako asiakasymmärryksen lisääminen mutta et oikein tiedä mistä lähteä liikenteeseen? Laita ihmeessä viestiä, sillä teemme nykyään asiakastutkimusprojekteja myös muille kuin pitkäaikaisille asiakkaillemme. Vaikka itse sanonkin, prosessi on vuosien mittaan hioutunut aika toimivaksi!
Psst! Haluatko lisäksi tiedon kun seuraava blogi ilmestyy? Liity Advancen sisäpiiriin! Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!
Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa.
Jokainen meili kirjoitetaan ja lähetetään käsin sisäpiiriläisiä varten, ja jokaisen taustalla on oikea ihminen ja oikea sähköposti (johon siis voi myös vastata!). Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.
Ryhdytkö siis kirjekaveriksi?