Unohda ostajapersoonat 2/2: Näin määrittelet ICP:n ja teet asiakastutkimuksen

Tästä blogista löydät yksityiskohtaiset ohjeet ICP:n määrittelyyn ja oikeasti toimivan asiakastutkimuksen tekemiseen B2B SaaS, subscription- tai teknologia-yritykselle.

LUE ENSIN: Unohda ostajapersoonat 1/2: Miksi ostajapersoonat eivät toimi B2B-markkinoinnissa – ja mikä on parempi vaihtoehto?

Tartu siis hatusta kiinni, sillä seuraavaksi käyn askel askeleelta läpi Advancen vuosien varrella timanttiseksi hioutuneen asiakastutkimusprosessin. Tämä prosessi sopii erityisesti sellaisille B2B-yrityksille joilla on jo kourallinen tyytyväisiä asiakkaita (startupien kanssa toimimme usein vähän eri tavalla, mutta se on jo toinen tarina).

Hyvä asiakastutkimusprosessi menee jokseenkin näin (voit klikata itsesi linkistä haluamaasi kohtaan tai lukea jutun kokonaisuudessaan):

• Step 1: Ymmärrä teoria asiakastutkimuksen taustalla (osa 1 tätä blogisarjaa). 
• Step 2: Määrittele yrityksesi ihanneasiakas (ICP eli Ideal Customer Profile)
• Step 3: Haastattele parhaita asiakkaitasi
• Step 4: Analysoi haastattelujen löydökset
• Step 5: Hyödynnä tuloksia markkinoinnissa

Ja sitten asiaan!

Step 2: Määrittele yrityksesi ihanneasiakas (ICP eli Ideal Customer Profile)

Mikä on ICP (Ideal Customer Profile)?

“Your ideal customer profile is a clear, common, objective definition of who the ideal buyers and users of your product are.”

ICP eli Ideal Customer Profile viittaa siis sellaiseen asiakkaaseen joka on juuri sinun yrityksellesi syystä tai toisesta ihanteellinen asiakas (mennään hetken päästä tarkemmin siihen, mitä oikeastaan tarkoittaa “ihanteellinen”).

ICP:n voi jakaa karkeasti 3 osaan:

1. Yritys ja siihen liittyvät kriteerit ja tunnusmerkit – Tämä on myös se asia, mitä mietit aivan ensin ICP:tä määritellessä.
2. Yksittäisten ihmisten roolit ostoprosessissa – ICP ei viittaa yksittäiseen ihmiseen tai näiden rooleihin (esim. neuvonantaja, päätöksentekijä, loppukäyttäjä) ja motiiveihin (muistatko vielä Jobs to be done -frameworkin?), vaan nämä roolit siis ikään kuin tippuvat laajemman ICP:n alle.
3. Situationaaliset tekijät – eli esimerkiksi se, miksi ostaminen on tai ei ole juuri nyt yrityksessä ajankohtaista.

TL;DR: Selkeyden vuoksi yksinkertaistetaan asia tässä vaiheessa seuraavasti: ICP = Asiakasyritys.

Kun ideaaliyritykseen liittyvät tunnusmerkit on määritelty, on myös roolit ja situationaaliset tekijät tulevat kuitenkin ajankohtaisiksi. Ne ovat tärkeitä, sillä yrityksellä itsellään ei varsinaisesti ole mitään visiota, motiivia tai Job to be donea – työntekijöillä sen sisällä sen sijaan kyllä on, ja nämä motiivit taas esiintyvät aina jossakin kontekstissa.

Kuten ykkösosassa argumentoin, asiakkaita segmentoidessa kannattaa siis keskittyä ennen kaikkea Job to be doneen eli siihen, mitä asiakkaasi yrittävät tuotteesi avulla saada aikaiseksi.

Voiko yrityksellä olla monta ICP:tä?

Yrityksellä voi olla useita ICP:tä jos sillä on useita eri tuotteita tai palveluita tai bisnesmalleja (esim. self-serve vs. high-touch enterprise -myyntimalli), mutta ICP:n tulisi olla yhteinen kaikille funktioille (myynti, markkinointi, tuotekehitys, customer success, jne.).

Miksi ICP on niin tärkeä olla olemassa?

Ero ihanteellisen ja ei-niin-ihanteellisen asiakkaan välillä on tärkeä sisäistää siitä yksinkertaisesta syystä, että jokainen yritys haluaa tietenkin kohdistaa resurssit vain sellaisten asiakkaiden hankkimiseen jotka ovat yritykselle kannattavia.

ICP on erityisen tärkeä olla olemassa silloin kun kasvua halutaan luoda parantamalla asiakaspysyvyyttä ja/tai kasvattamalla asiakkuuden kokoa.

Ilman ICP:tä (ja siitä johdettuja prosesseja kuten mittareita ja palkkiomalleja) markkinoinnilla ja myynnillä on helposti kiusaus hankkia kasoittain uusia asiakkaita liidien laadun ja lopulta asiakaspysyvyyden kustannuksella. Tämä jos mikä aiheuttaa sisäistä kitkaa funnelin loppupäässä, jos esimerkiksi customer successin aika kuluu turhaan näiden epäsopivien asiakkaiden tyytyväisenä pitämiseen.

TL:DR: Asiakkaiden hankkiminen on helppoa verrattuna niiden pitämiseen. Asiakkaiden pitäminen on helppoa verrattuna niiden pitämiseen kannattavina. Yhteinen ICP auttaa tässä kummasti.

Millainen on hyvä ICP?

Mistä sitten tunnistaa yrityksen ihanneasiakkaat? Tähän ei valitettavasti ole olemassa yksiselitteistä listaa, mutta apuna kannattaa käyttää seuraavia indikaattoreita.

Ihanneasiakkaasi ovat niitä….

• …jotka intuitiivisesti ymmärtävät tuotteesi/palvelusi hyödyt ja arvon
• ...joille on helppo myydä (koska he ymmärtävät tuotteen hyödyt)
• ...jotka eivät tyypillisesti vaadi alennusta (koska he kokevat saavansa rahalle vastinetta)
• …jotka eivät lopeta tuotteen käyttämistä (koska se on heille tärkeä syystä tai toisesta) tai transaktionaalisessa myynnissä palaavat asiakkaiksesi aina uudelleen ja uudelleen
• …jotka ovat kannattavia (lue: suhteessa matala uusasiakashankinnan hinta (CAC) ja suhteessa korkea CLV ja/tai paljon kasvupotentiaalia)
• ...jotka usein suosittelevat tuotettasi/palveluasi toisille – tyypillisesti oma-aloitteisesti, koska yksinkertaisesti rakastavat sitä!

Kaksi tapaa määritellä ICP

ICP:n voi määritellä kahdella tavalla: olemassa olevaan dataan tai perustuen.

1. Dataperusteinen profiili: Jos mahdollista, ICP:n tekeminen kannattaa ainakin aloittaa oikeasta asiakasdatasta. Bisneksestä riippuen CRM:stä ja analytiikasta kannattaa kaivella asioita kuten CAC, LTV, asiakaskannattavuus, kasvupotentiaali, asiakkuuden tyyppi (jatkuva/toistuva/yksittäinen, jne.) ja kesto, ostofrekvenssit, keskikauppa/MRR/ARR/tms. Jos dataa on kertynyt tarpeeksi ja CRM:ää käytetty oikein, parhaassa tapauksessa ICP:n määritelmä saadaan suoraan asiakasdatasta. Tämä on tosin kohtalaisen harvinaista, ja siksi on olemassa toinenkin ja huomattavasti käyttökelpoisempi tapa määritellä ICP.
2. Tunnuspiirteisiin perustuva profiili: Jos dataa  ei ole saatavilla tarpeeksi (esim. tuote on uusi, yritys on siirtymässä uudelle markkinalle, luomassa kokonaan uutta markkinakategoriaa, tai ei vain ole käyttänyt CRM:ää kunnolla — mikä voi muuten käydä kelle tahansa), täytyy ICP:n määrittelyssä tyytyä yrityksen tunnuspiirteisiin perustuvaan profiiliin – ainakin siihen asti, kunnes asiakasdataa on kertynyt tarpeeksi ja hypoteesi päästään validoimaan sen perusteella.

Muodosta jaettu ymmärrys ICP:stä

Kohta 2) on yllättävän yleinen, joten käydään tässä läpi, kuinka erityispiirteisiin perustuva profiili määritellään sisäisessä työpajassa.

Paikalla työpajassa tulisi olla seuraava edustus:

• Myynti
• Markkinointi
• Tuote- tai palvelukehitys
• (Customer success jos sellainen on)
• (Asiakaspalvelu jos sellainen on)
• Bisnesjohdon edustaja

Työpajan tavoitteena on päästä alustavaan yksimielisyyteen yrityksen ihanneasiakkaan (per tuote/palvelu) määritelmästä ylätasolla.

Tapaamisen agenda voi näyttää esimerkiksi tältä:

1. Tunnista ideaaliasiakkaasi (per tuote/palvelu) yllämainittujen kriteerien perusteella ja listaa näiden tunnusmerkit.
2. Jos asiakkaista löytyy selkeästi eri segmenttejä, listaa myös näiden erityispiirteet.
3. Jos tarve (yleensä on), priorisoi mahdolliset segmentit tärkeysjärjestykseen asiakkaan tuottavuuden/potentiaalin (CRM-data!) ja yrityksen strategian perusteella.
4. Käy läpi ostoprosessi (jokaiselle segmentille), ja pohdi, ketkä ovat mukana prosessin missäkin vaiheessa ja missä roolissa, sekä mitkä ovat yleisimmät kysymykset ja huolet ostoprosessin eri vaiheissa.

Kuulostaa varsinin yksinkertaiselta, mutta sudenkuoppa tulee tässä:

Asiakassegmenttejä pohtiessaan ja ICP:tä määritellessään moni yritys keskittyy firmografisiin tekijöihin kuten liikevoittoon, työntekijöiden määrään, toimialaan, maantieteellisiin toimialueisiin, kypsyys- tai kasvuasteeseen, bisnestavoitteisiin tai organisaatiorakenteeseen.

Ja vaikka yllämainitus saattavatkin toisinaan  olla relevantteja tietoja segmentoinnin ja ICP:n määrittelyn kannalta, yleensä ne eivät sitä ole.

Havainnollistan tätä yksinkertaisella esimerkillä:

Yritys X hankkii 100 puhelinliittymää siitä syystä että yrityksessä sattuu olemaan 100 työntekijää joista jokainen tarvitsee puhelimen. Projektinhallintatyökalua yritys kuitenkaan hanki vain siksi, että työntekijöitä sattuu olemaan 100. Sen sijaan projektinhallintatyökalu hankitaan, koska näiden 100 työntekijän täytyy saada jotain sellaista aikaiseksi, missä projektinhallintatyökalusta on apua.

Toisin sanoen ainoa asia jolla on väliä, on se, miten yrityksesi tuote tai palvelu auttaa asiakkaita pääsemään näiden tavoitteisiin.

Ja se saattaa joskus liittyä firmografisiin tekijöihin kuten henkilömäärään – mutta kuten jo aiemmin sanottu, useimmiten se ei liity. 

Siksi ICP:n määrittelyssä pitäisikin aina ottaa huomioon paljon firmografisia tekijöitö laajempi skaala erilaisia tunnusmerkkejä, triggereitä ja indikaattoreita (jotka luonnollisesti vaihtelevat bisneksen mukaan). Niitä voivat olla esimerkiksi

• Teknografiset tekijät (tech stack)
• Käytös (esim. toistuva tarve tehdä jotakin)
• Sosiaaliset ja kulttuuriset erityispiirteet (esim. Yrityskulttuuri ja arvot, teknologiaosaaminen, työskentelytavat, yms.)
• Yrityksen sisäiset muutokset, jotka viittaavat tarpeiden muuttumiseen (esim. yritysostot, rakenteelliset muutokset, avainhenkilöiden vaihdokset, yms)
• Ympäristön muutokset, jotka vaativat yritykseltä tiettyjä toimia (esim. taloudelliset alamäet, lainsäädännön muutokset, yms)
• Tai mikä tahansa muu asia, joka on juuri sinun yrityksellesi relevantti.

Esimerkkejä hyvistä ICP:stä

ICP:n tärkein tehtävä on varmistaa, että jokainen yrityksen työntekijä toimii varmasti yhteisen tavoitteen eteen. Siksi sen pitää olla tarpeeksi yksityiskohtainen ja käytännöllinen, jotta sen perusteella on mahdollista tehdä esimerkiksi myyntiin ja markkinointiin liittyviä päätöksiä.

Katsotaanpa muutaman oikean esimerkki-ICP:n kautta, mitä se käytännössä tarkoittaa.

Yritys A tarjoaa asiakkailleen kokous- ja konferenssitiloja sekä tapahtumatuotantopalveluita.

Suurimmat voitot tulevat kaikkein isoimmista tapahtumista, jotka ovat tyypillisesti esimerkiksi suuryritysten vuosikokouksia. Tämän perusteella määriteltiin ICP:lle tietyt liikevaihto- ja kokomääreet.

Vuosikokoukset ja muut säännöllisesti toistuvat tapahtumat on helppo nähdä ennalta, mutta esimerkiksi ylimääräisiä vuosikokouksia on jo hankalampi ennustaa.

Ylimääräisiä kokouksia järjestetään kiireellisissä asioissa vuosikokousten välissä. Kun triggerit ylimääräisten vuosikokousten järjestämiseen ovat tiedossa (esim. ylimmän johdon äkillinen vaihtuminen), on esimerkiksi mediaseuranta- ja myynnin työkaluilla varsin helppo seurata äkillisiä tarpeita. Näin yrityksen myyjät osaavat olla yrityksiin yhteydessä juuri oikealla hetkellä.

Sen sijaan, että Yritys A siis tavoittelisi ainoastaan mitä tahansa suuria yrityksiä joilla on pääkonttori maassa X, jonka vuosittainen liikevaihto on vähintään 5 miljardia yhdysvaltain dollaria, heidän kannattaa aktiivisesti prospektoida erityisesti tähän segmenttiin kuuluvia yrityksiä, joilta on juuri vaihtunut tärkeässä asemassa oleva työntekijä.

Toinen esimerkki:

Yritys X lanseerasi uuden tekoälypohjaisen työkalun, joka vähentää manuaalista työtä tietyistä taloushallinnon tehtävistä.

Tiesimme jo ennakkoon että hyötyäkseen työkalusta asiakasyrityksen tulisi käsittele vuosittain vähintään 100 000 laskua, mutta päätimme asiakastutkimuksessa kaivella vielä hieman syvemmälle.

Kaikki suuret yritykset eivät nimittäin käsittele vuodessa yhtä paljon laskuja: mitä monimutkaisempi toimiala, sitä enemmän käsiteltäviä laskujakin yrityksellä todennäköisesti on.

Tämän lisäksi saimme haastatteluissa selville että kaikki CIO:t eivät suinkaan suhtautuneet työkaluun yhtä positiivisesti. Monet olivat sen sijaan varsin haluttomia kokeilemaan jotain uutta jonka toimivuudesta ei ole välttämättä mitään takeita.

Sen sijaan, että yritys X tavoittelisi mitä tahansa suuria yrityksiä ja niiden CIO:ita, sen kannatti keskittyä yrityksiä ja etenkin ketjuja, jotka toimivat monimutkaisilla toimialoilla (esim. leasing- tai rakennusala), ja joissa on uudistushenkinen CIO:ita, joka haluaa uudelleenpositioida taloushallinnon uusien teknologioiden innovaattoriksi.

Mitä näistä kahdesta esimerkistä opimme?

Ylätason ICP:t jotka perustuvat pääosin firmografisiin tekijöihin perustuvat ICP:t eivät useimmiten anna tarpeeksi työkaluja asiakkaiden motiivien ja käytöksen ymmärtämiseen ja oikeasti tärkeiden päätösten tekemiseen.

Priorisoi tärkeimmät segmentit ja käy läpi ostoprosessit

Nyt kun ymmärrät jo hieman paremmin sitä, mitkä tekijät tekevät asiakkaastasi enemmän tai vähemmän ihanteellisen, on aika priorisoida ja fokusoida. Jos siis löysit useampia tärkeitä asiakassegmenttejä (per tuote/palvelu), suosittelen aluksi fokusoimaan vain 1-2 kahteen tärkeimpään, sillä niissäkin riittää tekemistä.

Työpajan viimeinen askel on käydä ylätasolla läpi tärkeimpien asiakassegmenttien tyypillinen ostoprosessi.

Aloita pyytämällä myyjiä kuvailemaan myyntiprosessi heidän näkökulmastaan (varo kuitenkin ettet kannusta heitä vahingossa spekuloimaan mitä asiakkaiden päässä liikkuu ostoprosessin aikana). Jos valitsit useamman segmentin, toista tämä kohta jokaiselle erikseen.

Käykää läpi ainakin seuraavat kysymykset:

• Miten tyypillinen myyntiprosessi sujuu askel askeleelta – aina ensimmäisesti yhteydenotosta alkaen?
• Miten monta ja millaisia tapaamisia prosessiin tyypillisesti kuuluu? Miten muuten asiakkaan kanssa ollaan yhteydessä?
• Mitä huolia, väärinkäsityksiä tai kysymyksiä asiakkailla on tyypillisesti myyntiprosessin aikana?
• Keitä kaikkia prosessissa on mukana asiakkaan päässä, ja kuka on myyjän tyypillinen yhteyshenkilö?

Älä huolestu, jos et saa heti kaikkia vastauksia (sillä todennäköisesti et saa). Tämä oli vasta ensimmäinen askel, ja todellinen asiakasymmärrys kerätään kvalitatiivisten haastattelujen avulla.

Step 3: Haastattele parhaita asiakkaitasi

Pikainen disclaimer vielä ennen kuin käsitellään haastatteluja sen tarkemmin.

Puhun nimittäin tässä blogissa ainoastaan kvalitatiivisesta asiakastutkimuksesta ("Voice of Customer") joka toteutetaan tyypillisimmin syvähaastatteluina, mutta haastattelujen lisäksi kannattaa käytännössä aina tehdä myös kvantitatiivista tutkimusta (ns. data-analyysi).

Suosittelemme siksi kaivelemaan mahdollisuuksien mukaan ainakin web-analytiikkaa ja mainonnan dataa sekä CRM- ja tuotteen käyttödataa, joista löytyy tyypillisesti vastauksia esim. seuraaviin kysymyksiin:

• Miten asiakkaasi käyttäytyvät ja ostavat verkossa? Millaisia eroja  eri segmenttien välillä on?
• Minkälaisia tiedonhaku-, sosiaalisen median ja muita kanavia he käyttävät ja miten? 
• Millaista sisältöä asiakkaasi kuluttavat? Millaiset sisällöt konvertoivat parhaiten? Ketkä tyypillisimmin konvertoituvat, entä ketkä taas eivät? 
• Minkälaisia hakusanoja he käyttävät, na mikä on ns. hakuaie (search intent) niiden takana?
• Kuinka asiakkaat käyttävät tuotetta? Ketkä todennäköisimmin lopettavat käytön, ja mitkä tekijät indikoivat sitä? Millaiset asiakkaat todennäköisimmin jatkavat käyttöä myös jatkossa?
• Ketkä ovat kannattavimpia asiakkaitasi? Mitä yhteistä heillä on keskenään, entä mitä eroa kannattamattomimpiin asiakkaisiin? Ketkä kuluttavat eniten myynnin tai asiakaspalvelun resursseja?

Sitten takaisin kvalitatiivisen tutkimusmenetelmämme eli syvähaastattelujen pariin.

Miten toteutetaan hyvä asiakashaastattelu?

Ennen kuin tartut luuriin, kannattaa lukea ainakin tämä lista ajatuksella läpi:

• Tee alkuun lista ideaaliasiakkaista joita haluat haastatella – jos mahdollista, jo ICP-työpajassa. Valitse listalle sellaisia asiakkaita, jotka ovat olleet asiakkaitasi tarpeeksi pitkään jotta nämä ovat jo kokeneet tuotteesi/palvelusi edut, mutta tarpeeksi lyhyen aikaa, jotta muistavat vielä tilanteensa ennen yhteistyön alkua. Koska tuotteet myös muuttuvat vuosien varrella, liian kauan asiakkaina olleet ovat saattanet sitä paitsi ostaa tuotteen aivan johonkin toiseen use caseen!
• Tee noin 3-5 haastattelua per asiakassegmentti, ja lisää tarpeen mukaan. Jos segmentointi on tehty oikein, kolmen-neljän haastattelun jälkeen alkaa tyypillisesti jo nähdä tarpeeksi yhteneväisyyksiä ja trendejä haastatteluvastauksissa. Tavoitteena laadullisissa haastatteluissa ei ole saada tilastollisesti pätevää dataa, vaan bongata suuria linjoja ja trendejä, joiden pohjalta voi muodostaa hypoteeseja.
• Saadaksesi kokonaiskuvan pyri haastattelemaan kunkin yrityksen sisältä kaikkia relevantteja henkilöitä, vaikka se vaatisikin useamman haastattelun (aina tämä ei tietenkään ole mahdollista). Relevantti rooli ei läheskään aina ole C-tason päättäjä, bisneksestä riippuen se voi olla esimerkiksi tekninen asiantuntija, tiiminvetäjä, assistentti tai jopa ulkoinen konsultti. Toisinaan uusia tärkeitä rooleja paljastuu vasta haastattelujen aikana. Ole siis valmis muuttamaan suunnitelmaasi lennosta!
• Usein auttaa, että asiakkaalle tuttu henkilö on haastateltaviin yhteydessä ensin tämän suostumuksen saamiseksi (tutun pyytäessä palvelusta on vaikeampaa sanoa ei!). Paras henkilö tähän on tyypillisesti asiakkuudesta vastaava henkilö.
• Kun haastateltava on suostunut mukaan, sovi tämän kanssa noin 45 minuutin puhelu ja lähetä kalenterikutsu lyhyellä saatteella. (Asiakasvastaava voi myös varata haastattelun suoraan kysyessään suostumusta mikä nopeuttaa prosessia.)
• Kun suunnittelet haastattelua, aloita aina määrittelemällä tärkeimmät asiat, joihin aiot keskittyä jos (ja kun) aika loppuu kesken kaiken. Tähän vaikuttavat mm. myyntiprosessin kulku, se mitä tietoa sinulla on jo ja mitä puuttuu, minkälaisia muita lähteitä voit hyödyntää, ja niin edelleen.

Miten voin auttaa myyjiä olemaan yhteydessä haastateltaviin etukäteen? Lähetä heille tämä kätevä sähköpostipohja (englanniksi).

Haastattelukysymysten cheat sheet

Tykkään jakaa haastattelukysymykset viiteen osaan, joista kutakin voi painottaa mm. sen mukaan, mitä tietoa on jo saatavilla tai missä kasvuvaiheessa yritys on.

Karkeasti viisi kategoriaa ovat seuraavat:

1. Tausta ja konteksti: Millaisessa bisneksessä asiakkaasi toimivat, ja millaisessa kontekstissa operoivat?
2. Käyttö ja vaikutus: Minkä lopputuloksen asiakkaat yrittävät? Mitkä asiat ovat muuttuneet parempaan suuntaan sen jälkeen kun he alkoivat käyttää tuotettasi? Mitkä ovat sen koetut hyödyt?
3. Prosessi ennen ja muutoksen triggerit: Mitä sai heidät hakemaan uudenlaista ratkaisua? Miksi he halusivat muuttaa toimintatapojaan? Mikä oli heidän ymmärryksensä erilaisista ratkaisuvaihtoehdoista?
4. Ostaminen (tiedonhaku, vertailu ja päätöksentekokriteerit): Kuinka asiakkaat tyypillisesti löytävät tuotteesi? Miltä ostoprosessi näyttää? Ketkä kaikki ovat mukana prosessissa ja missä rooleissa? Mitkä ovat heidän tavoitteensa ja odotuksensa vastaavasta ratkaisusta? Millä perusteilla he tekevät päätöksiä? Mitä mahdollisia oston esteitä prosessissa on? Mitä vaihtoehtoja he harkitsevat?
5. Tiedonhaku: Miten ja mistä he etsivät tietoa, ja mitä tietolähteitä he pitävät luotettavina?

Tarvitsetko apua kysymysten suunnitteluun? Kopioi ja muokkaa itsellesi sopivaksi tämä kätevä haastattelupohja (englanniksi), jota me käytämme omille asiakkaillemme (jotka ovat pääasiassa B2B SaaS -yrityksiä).

Pari sanaa haastattelutekniikasta

Olen tehnyt vuosien aikana satoja ellei tuhansia haastatteluja eri tarkoituksiin ja oppinut yhtä sun toista haastattelutekniikasta. Tässä muutama tärppi joilla pääsee hyvin alkuun:

• Ole kiinnostunut ihmisestä ja tämän ongelmista, älä tuputa tuotetta. Kerro heti puhelun aluksi, että tarkoitus on ennen kaikkea auttaa sinua ymmärtämään haastateltavan tilannetta, tavoitteita ja niiden mahdollisista esteitä sekä sitä, kuinka tuote X on mahdollisesti auttanut häntä.
• Kysy pääasiassa avoimia kysymyksiä varsinkin alkuun. Näin vältät ohjaamasta liikaa, sillä haastateltava kyllä tulee mukana jos alat viedä keskustelua epähuomiossa tiettyyn suuntaan.
• Tiivistä ja toista haastatellun vastauksia ja varmista että ymmärsit oikein. Tämä antaa myös haastateltavalle mahdollisuuden lisätä asioita tai toistaa sama asia toisilla sanoilla.
• Kysy jatkokysymyksiä saadaksesi konkreettisia esimerkkejä, mutta pidä nekin pääosin avoimina (“Mainitsit, että X on ollut sinulle haastavaa. Miksi mainitsit sen?” “Onko sinulla mielessä jotain tosielämän esimerkkejä X:stä?”)
• Jos haastateltava on vähäsanainen, yritä kysyä hankalat kysymykset toisin sanoin niiden skippaamisen sijaan. Jos haastateltava esimerkiksi jäätyy, kun kysyt hänen tärkeimmistä menestyksen mittareistaan, voit muotoilla kysymyksen uudestaan ja kysyä sen sijaan hänen tärkeimmistä prioriteeteistaan töissä. Voit myös merkitä kysymykset ja palata niihin kun haastattelu on päässyt parempaan vauhtiin.
• Opettele sietämään kiusallista hiljaisuutta äläkä katkaise sitä samantien. Jos yhtään tuntuu siltä että haastateltava ei ole saanut kaikkea sanottua, oma kikkani on laskea hiljaa viiteen ennen seuraavan kysymyksen kysymista. Tämä paitsi antaa haastateltavalle aikaa ajatella, myös rohkaisee tätä katkaisemaan hiljaisuuden kun hän huomaa että sinä et aio tehdä sitä.
• Älä koskaan kysy miksi haastateltava teki jotakin, sillä se pakottaa hänet rationalisoimaan toimintaansa jälkeenpäin. Ihmiset nimittäin toimivat harvoin tietoisen rationaalisesti, mutta sen sijaan olemme mestareita keksimään “rationaalisia” syitä jälkeenpäin jos saamme siihen tilaisuuden. Yritä sen sijaan saada haastateltava kertomaan, mitä tapahtui ja kysy sitten, miten hän reagoi tapahtuneeseen, mitä ajatuksia se herätti, jne..
• Nauhoita puhelu jotta voit keskittyä haastattelun sisältöön muistiinpanojen tekemisen sijaan, ja jotta voit tarvittaessa palata sitaatteihin ja yksityiskohtiin myöhemmin rauhassa. Helpoin tapa tehdä tämä on käyttää videopuhelupalvelua kuten Zoom, jonka avulla voit nauhoittaa puhelun. Oma lempikikkani on merkitä muistiinpanoihin tärkeät avainsanat ja nauhoituksen kellonaika, jolloin et joudu kuuntelemaan koko nauhoitusta vaan ainoastaan tärkeät kohdat.

Step 4: Analysoi haastattelujen löydökset

Kun haastattelut on tehty, seuraava haaste on vetää vastauksista jotain johtopäätöksiä.

Tämä saattaa tuntua turhalta ylimääräiseltä työltä (et uskokaan, kuinka moni ihminen on halunnut skipata tämän kohdan), mutta tee itsellesi palvelus ja hoida homma kunnolla maaliin.

Miksi?

No, koska ainoastaan tulosten manuaalisella purulla voit omaksua kaiken keräämäsi tiedon ja ennen kaikkea löytää vastauksista toistuvia elementtejä. Tämä kohta on hieman sekava, mutta se on luonnollinen osa prosessia.

Miten teet sen?

1. Aloita nauhoitusten litteroinnilla (tai vaihtoehtoisesti käytä rev.comin kaltaista litterointipalvelua). Ranskalaiset viivat eivät tässä kohtaa riitä, sillä haluat saada haastateltavan puheet sanatarkasti paperille.
2. Kun kaikki haastattelut on litteroitu, tekstiä on todennäköisesti useamman A4:n verran. Seuraava askel on kategorisoida vastaukset kysymysten tai aihealueiden mukaan esimerkiksi alla olevaan Google Sheet -pohjaan tai uudelle Google Doscille. Itse tykkään värikoodata vastaukset ensin vastaajan mukaan ja kategorisoida ne vasta sitten vastauksittain. Näin vastauksia tulkitsessa on helppo pitää mukana konteksti.
3. Seuraavaksi voit alkaa etsiä toistuvia trendejä, kuvioita ja elementtejä erityisesti haastateltavien jobs to be donessa, use caseissa, tietoisuusasteissa, motivaatioissa, toimintaympäristöissä, haasteissa ja tuotteen osto- ja käyttötavoissa. Todennäköisesti huomaat, että samaan segmenttiin kuuluvia asiakkaita yhdistävät ennemminkin motiivit kuin tittelit!
4. Jos tarpeellista, luokittele vielä vastaukset ylläolevien trendien perusteella eri segmentteihin. Näiden segmenttien tulisi ideaalitilanteessa vastata ainakin suunnilleen sisäisen workshopin tuotoksia, mutta toisinaan käy niin, että asiakastutkimuksen perusteella onkin perusteltua jakaa jokin asiakassegmentti kahteen tai muodostaa kokonaan uusi segmentti.

Miten saada haastateltavien vastauksista tolkkua? Nappaa tästä mukaan kätevä asiakastutkimuspohja (englanniksi), jota myös me Advancella usein käytämme vastausten analysointiin.

Step 5: Hyödynnä tuloksia markkinoinnissa

Asiakastutkimus on jokaisen markkinoijan paras työkalu koska sen tuloksia  voit hyödyntää lukemattomilla eri tavoilla, esimerkiksi:

• Positioinnissa ja viestikärjissä
• Brändin ja tuoteviestinnän tuunaamisessa, sekä arvolupauksen luomisessa
• Myynti-ja markkinointicopyssa
• Sisältömarkkinoinnin teemojen, kanavien ja taktiikoiden keksimisessä
• Uusien työntekijöiden perehdytyksessä (etenkin myynnin, markkinoinnin, asiakastyytyväisyyden ja tuotekehityksen parissa työskentelevien)
• Tuotekehityksen priorisoinnissa

Ja niin edelleen.

Tässä vielä loppuun pari tosielämän esimerkkiä siitä, miten asiakkaan tunteminen todella auttaa tekemään fiksumpaa markkinointia.

Esimerkki A: Arvolupaus, joka puhuttelee kohdeyleisöä

Esimerkkiyritys X kauppaa HRM-järjestelmiä, joilla voi tehdä sekä palkanlaskentaa että henkilöstöhallintoa. Haasteena oli, että HR-järjestelmästä tuli paljon yhteydenottoja ja kyselyitä, mutta ne eivät useinkaan johtaneet kauppoihin.

Asiakastutkimuksen avulla selvisi nopeasti, että HR-järjestelmän tunnettuus oli yllättävän huonolla tasolla, ja sitä osattiin kysyä vain, koska samanniminen palkanlaskuohjelma oli hyvin tunnettu.

Asiakastutkimus nosti esiin sen, että HR-järjestelmän tunnettuus markkinassa oli vähäinen, ja se päädyttiin yleensä ostamaan melko lailla sattuman kautta.

Haastattelujen perusteella hoksattiin, että markkinoinnin ja myynnin fokus olivat aivan väärässä paikassa. Arvolupaus ja myyntikulma olivat liian geneerisiä, ja niiden olisi pitänyt perustua enemmän tuotteen muokattavuuteen jonka tuotteen ostaneet kokivat isoksi eduksi. Tilanne lähti purkautumaan nopeasti, kun myyntikulmaa muutettiin asiakastutkimusta vastaavaksi.

Esimerkki B: Markkinointicopy joka resonoi kohdeyleisössä

Oikein tehty asiakastutkimus on myös paras mahdollinen markkinointicopyn lähde, sillä käytännössä voit napata copyn suoraan asiakashaastatteluista. Haastateltavat puhuvat samaa kieltä kohdeyleisösi kanssa siitä yksinkertaisesta syytä, että he kuuluvat siihen – ja ymmärrettävä copy taas resonoi asiakkaissa huomattavasti paremmin kuin geneerinen markkinointijargon.

Esimerkkiyritys Z tekee CRM-järjestelmiä lääkäriasemille. Eräs haastateltavista mainitsi, että paras asia järjestelmässä ovat automaattiset tekstiviestimuistutukset asiakkaalle, koska “ilman niitä sähläisimme edelleen kirjeiden ja postimerkkien kanssa.”

Muistutuskirjeiden lähettämiseen kuluu aikaa, ja ne lähetetään viikkoja etukäteen jolloin kirje ehtii hukkua ja unohtua useaan otteeseen. Automaattisten tekstiviestimuistutusten avulla asiakkaat taas saadaan kiinni automaattisesti ja juuri oikealla hetkellä, mikä vähensi no-showta huomattavasti.

Kumpi näistä copyvaihtoehdoista todennäköisesti tavoittaa paremmin yrityksen ihanneasiakkaiden kipupisteen?

1. “Tuote Z sisältää nyt myös automatisoitavat tekstiviestimuistutukset.”
2. “Unohda kirjeet ja postimerkit! Automaattisten tekstiviestimuistutusten ansiosta tavoitat asiakkaasi juuri oikealla hetkellä ja vähennät no-show’den määrää.”

Vastaus on luonnollisesti B – eikä pelkästään siksi, että se selittäää tuotteen arvon paremmin, vaan myös siksi, että se nostaa esiin tosielämän kipupisteen, ja puhuu siitä asiakkaalle tutulla kielellä.

Esimerkki C: Konvertoivaa sisältömarkkinointia

Asiakastutkimusta tarvitaan myös siksi, että myyjät eivät voi kertoa sinulle asioita, joita he eivät tiedä.

Näin kävi esimerkiksi esimerkkiyritys Y:n kanssa. Yritys myy etämonitorointipalvelua, jonka avulla kiinteistöjen omistajat voivat automaattisesti mitata kiinteistöjen vedenkulutusta.

Ensimmäisen asiakkaan kanssa käydyn keskustelun jälkeen ajatus oli luoda kiinteistönomistajille suunnattu e-kirja siitä, miten vedenkulutusta ja siihen liittyviä kuluja voi tuotteen avulla vähentää.

Asiakashaastatteluissa kuitenkin paljastui, että kaikkein potentiaalisinta kohderyhmä olivatkin luksushotelliketjut, jotka halusivat profiloitua kestävän kehityksen etulinjaan. Kulujen minimointi sen sijaan ollut kovin korkealla heidän prioriteettilistallaan.

Päätimme kokeilla asiakastutkimuksen osoittamaa suuntaa – ja laadukkaita liidejä alkoi sataa sisään!

Lopuksi

Kuten ehkä muistat viime blogista, tutkimusten mukaan yritykset jotka panostavat jatkuvaan asiakastutkimukseen kasvavat jopa 2-3 kertaa nopeammin kuin muut.

Kiinnostaako asiakasymmärryksen lisääminen mutta et oikein tiedä mistä lähteä liikenteeseen?  Laita ihmeessä viestiä, sillä teemme nykyään asiakastutkimusprojekteja myös muille kuin pitkäaikaisille asiakkaillemme. Vaikka itse sanonkin, prosessi on vuosien mittaan hioutunut aika toimivaksi!

Psst! Haluatko lisäksi tiedon kun seuraava blogi ilmestyy?  Liity Advancen sisäpiiriin!   Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!

Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa. 

Jokainen meili kirjoitetaan ja lähetetään käsin sisäpiiriläisiä varten, ja jokaisen taustalla on oikea ihminen ja oikea sähköposti (johon siis voi myös vastata!). Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.

Ryhdytkö siis kirjekaveriksi?