Olipa kerran maailma, jossa kaikki markkinointi oli brändimarkkinointia: näkyvyyskampanjoita, lehti-ilmoituksia, TV-mainoksia ja toinen toistaan näyttävämpiä markkinointitempauksia, joiden menestys mitattiin mutulla.
Oikeita tuloksia oli vaikea näyttää, mutta markkinointiin laitettiin silti rahaa melko surutta — sitä nimittäin vain sattui olemaan sillä hetkellä riittävästi.
Sitten koittivat taloudellisesti vaikeammat ajat, ja markkinoinnin rahahanat alkoivat kuivua. Teknologia kehittyi, ja markkinoinnilta ryhdyttiin vaatimaan — ihan aiheellisestikin — mitattavia tuloksia.
Samalla juostiin full-brändimarkkinoinnista täysillä toiseen päätyyn: sinne, missä kaikki mitattiin klikeissä ja konversioissa. Siinä kaikessa digitaalisen markkinoinnin mukanaan tuomien mahdollisuuksien sekä ladattavien PDF-oppaiden hötäkässä unohdettiin brändi hetkeksi kokonaan.
Brändimarkkinointi julistettiin kirkonkiroukseen höttöisenä puuhasteluna, jolle ei ollut sijaa majatalossa. Tällä tavalla markkinoijat ovat menneet kuin keinun kyydissä aina yhdestä ääripäästä toiseen.
.
.
.
.
.
Pahin konversiokiima on laantunut, ja ymmärrys kokonaiskuvan merkityksestä hahmottuu hiljalleen. Pyörä pyörii taas: brändin merkitys liiketoiminnan pitkän aikavälin kilpailuetuna muistetaan jälleen.
Parasta on kuitenkin se, kuinka valistuneimmat yhdistävät jotain uutta, jotain vanhaa — sekä jotain “just itselle sopivaa”. Tämä saattaa tarkoittaa vaikka inbound-markkinointiin yhdistettyä sisältövetoista brändimarkkinointia maustettuna muutamalla ilmaiseksi jaetulla ämpärillä.
Tai sitten jotain ihan muuta: joku saattaisi esimerkiksi saada päähänsä, että ikioma markkinointiaiheinen talk show voisi olla hyvä idea. Ainoa raja maailmassa on mielikuvitus.
Yhden totuuden evankelistat ärsyttävät, koska maailma on hyvin harvoin niin suoraviivainen kuin julistuksissa annetaan ymmärtää. Kaikessa raivostuttavuudessaankin “toisaalta ja sitten taas toisaalta” on usein ihan totta — moni asia vaikuttaa siihen, mikä on paras ja ideaalein ratkaisu kenellekin. Oma totuus löytyy manifestien välistä.
Olennaista on silti ymmärtää mahdollisuuksien kirjo, hahmottaa erilaisia konteksteja sekä hyväksyä tiettyjä yhteisiä lainalaisuuksia, jotka ovat totta kaikille. Sen jälkeen on jokaisen itse päätettävissä se, millaista strategiaa haluaa toteuttaa ja minkälaisia taktiikoita käyttää.
Yksi tällainen yleinen lainalaisuus on, että brändillä on merkitystä myös niistä “kovista mittareista” käsin katsottuna. Brändi on heikoimmillaan hyvin haavoittuvainen, mutta vastaavasti vahvaa brändiä on vaikea horjuttaa. Parhaimmillaan brändi on yritykselle kuin vakuutus tulevaisuuden varalle (ja siksi siihen kannattaisi panostaa = investoida).
Toinen saman aihepiirin lainalaisuus on, että brändi muodostuu väistämättä kaikessa mitä yritys on, sanoo, tekee ja ei tee. Tähän lukeutuu kaikki myynnistä ja markkinoinnista asiakaspalveluun ja rekrytointiin sekä siihen, miten käsittelemme mahdolliset reklamaatiot tai laskujen perinnät.
Tästä eteenpäin voi valita välittääkö näistä lainalaisuuksista vai ei. Fiksu yritys tietysti lotkauttaa korvaansa, jos minulta kysytään.
LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Kerrataan. Brändin rakentamiseen siis osallistuvat tavalla tai toisella kaikki yrityksen työntekijät. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö brändiä tulisi johtaa. Toisaalta brändiä ei myöskään voi sysätä pelkästään markkinoinnin työpöydälle.
Brändi on oleellinen osa yrityksen liiketoimintastrategiaa, ja siksi päävastuu brändistä on ylimmällä johdolla — joka taas antaa markkinoinnille suunnan ja mandaatin hoitaa ja kehittää brändiä niillä keinoin, joita markkinoinnilla on käytettävissä. Käytännössä puhumme tässä yhteydessä siis brändimarkkinoinnista.
Eli sama suomeksi: yrityksen ylin johto määrittää brändistrategian osana muuta liiketoimintastrategiaa. Kaikki strategiset valinnat on viestittävä selkeästi koko henkilöstölle, jotta jokainen kykenee toimimaan strategian mukaisesti omassa tehtävässään.
Markkinoinnissa tämä tarkoittaa sitä, että päivittäiset markkinointitoimenpiteet suunnitellaan ja toteutetaan siten, että ne tukevat brändistrategialle asetettuja tavoitteita. TV-mainoksille ja muille perinteisille keinoille on edelleen paikkansa, mutta modernin maailman brändimarkkinointi on paljon enemmän, kuin yksittäiset kampanjalähdöt.
Siinä totuus missä manifesti.
Vai onko?
***
Jos manifesti vakuutti ja brändimarkkinointi kiinnostaa, katso myös nämä:
► Mitä b2b-brändimarkkinointi on?
► Miten brändi vaikuttaa liikevaihtoon?
► 6 x supisuomalainen brändistrategia
► Suomalaisten B2B-yritysten helmasynti on lonkeronharmaus
► Miten brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan?
► Arvolupaus - mikä, millainen, miksi ja miten?