Mikä on sisältöstrategia, mitä hyötyä siitä on B2B-yrityksille – ja ennen kaikkea: miten hyvä sellainen tehdään?
Tässä oppaassa käyn läpi käytännönläheiset askeleet (todistetusti) toimivan B2B-sisältöstrategian laatimiseen.
Voit halutessasi lukea tämän tekstin alusta loppuun kokonaisuudessaan (lukuaika noin 20-25 min) tai klikata itsesi alla olevista linkeistä suoraan kiinnostavimpaan kohtaan.
Mitä hyötyä B2B-yritykselle on sisältöstrategiasta?
Sisältöstrategian laatimisen 3 yleisintä virhettä
Miten tehdään hyvä B2B-sisältöstrategia?
Step #1: Määrittele tavoitteet, mittarit ja KPI:t
Step #3: Linkitä brändistrategiaan
Step #4: Valitse kanavat ja keinot
Step #7: Määrittele prosessit ja vastuut
3 x Case: Kasvua strategisella sisältömarkkinoinnilla
Sisältöstrategia tarkoittaa markkinointisisältöjen systemaattista suunnittelua niin, että ne tukevat yrityksen liiketoiminnan tavoitteita. Tavoitteena on tuottaa arvoa kohdeyleisölle markkinointisisältöjen avulla, mikä puolestaan auttaa skaalamaan ja tehostamaan mm. uusasiakashankintaa, asiakaspitoa ja lisämyyntiä.
Content Marketing Institute määrittelee sisältömarkkinoinnin seuraavasti:
"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action."
Toisin sanoen sisältöstrategia* on siis ikään kuin sisältömarkkinoinnin Commander’s Intent. Se on armeijaslangia ja tarkoittaa ylätason visiota, joka ohjaa kaikkia operatiivisia valintoja.
Tällainen ylätason visio tarvitaan, koska perinteinen jäykkä ja yksityiskohtainen sisältösuunnitelma (köh, markkinoinnin vuosikellot) ei anna joustovaraa, jos suunnitelmia pitäisikin muuttaa syystä tai toisesta (esim. kilpailukenttä muuttuu tai jokin kanava huomataan kertakaikkiaan toimimattomaksi).
Kirkkaana mielessä oleva ylätason visio sen sijaan auttaa tekemään oikeita valintoja myös muuttuvissa tilanteissa.
Sisältöstrategia siis toisin sanoen määrittää sisältömarkkinoinnin ylätason tavoitteet ja keinot sekä antaa yleiset suuntaviivat operatiiviselle suunnittelulle, mutta jättää avoimeksi taktisen tason yksityiskohdat (kuten julkaisukalenterin, blogipostausten aiheet tai mainonnan taktiikat).
NB! Termi sisältöstrategia (content strategy) on syystä tai toisesta Suomessa vakiintunut viittaamaan nimenomaan markkinointisisältöjä, vaikka tarkempi termi olisi sisältömarkkinoinnin strategia (content marketing strategy). Sisältöstrategia kun viittaa yleisesti sisältöjen strategiseen suunnitteluun ja hallintaan, ei pelkästään markkinointisisältöihin.
Tässä tekstissä puhun sisältöstrategiasta sen vakiintuneisuuden vuoksi, mutta tarkoitan siis sisältömarkkinoinnin strategiaa. Käsitteiden erosta kannattaa kuitenkin olla tietoinen.
Lyhyenä kertauksena: sisältöstrategia siis ohjaa sisältömarkkinoinnin tekijöitä toimimaan niin, että kaikki toimenpiteet tukevat liiketoiminnan tavoitteita.
Ilman ohjaavaa strategiaa tekeminen lässähtää nimittäin helposti fokusoimattomaksi ad hoc -puuhasteluksi, vaikka tismalleen samoilla resursseilla olisi mahdollista saada myös oikeita tuloksia.
TL;DR: Hyvä sisältöstrategia auttaa B2B-yrityksiä mm...
Oikeastaan sisältöstrategiasta on vähän hassua puhua erikseen, sillä sen tulisi luonnollisesti olla kiinteä osa yrityksen kasvumarkkinointistrategiaa eikä oma irrallinen osa-alueensa. Selkeyden ja hakukoneoptimoinnin nimissä mennään nyt kuitenkin tällä termillä.
Sisältöstrategian laatimisen (ja samalla sisältömarkkinoinnin) kolme yleisintä virhettä ovat oman kokemukseni perusteella ehdottomasti seuraavat:
Let's face it: termejä käytetään tällä alalla joskus vähän turhankin luovasti, mutta vielä paljon termikikkailua suurempi ongelma on se, jos strategia-sanalla viitataan johonkin sellaiseen, joka ei selkeästi ole lähelläkään strategiaa.
Muutamia surkuhupaisia esimerkkejä sisältöstrategia-termin väkivaltaisesta väärinkäytöstä ovat mm. seuraavat:
Copy-paste -sisältöstrategia voi olla halpa, helppo ja houkutteleva lyhyellä tähtäimellä, mutta se tulee valitettavan kalliiksi pitkällä tähtäimellä.
Newsflash: sisältömarkkinointi ei sovi kaikille yrityksille ja kaikissa tilanteissa.
Muistat ehkä vielä ensimmäisestä luvusta, että sisältömarkkinointi määriteltiin markkinoinniksi, jonka tavoitteena on tuottaa arvoa potentiaalisille asiakkaille. Arvontuotanto tapahtuu tyypillisisesti tarjoamalla tietoa ongelmista ja ratkaisuista – ei välttämättä niinkään tuotteista itsestään.
Sisältömarkkinointi on siis ensinnäkin eri asia kuin tuotemarkkinointi, jonka Intercom puolestaan määrittelee seuraavasti:
"Product marketing is the sum of all efforts to research, frame the message and promote a new product to ensure it resonates with the target customer."
Toisin sanoen tuotemarkkinoinnissa koko fokus on siis tuotteen viemisessä markkinalle (esim. positiointi, viestikärjet ja niistä viestiminen muunkin kuin inbound-markkinoinnin keinoin), sisältömarkkinointi taas ei välttämättä lainkaan sivua itse tuotetta.
Sanomattakin lienee selvää, että nämä kaksi vastaavat hyvin erilaisiin tarpeisiin. Ja jos aivan rehellisiä ollaan, suurimman osan yrityksistä pitäisi panostaa nimenomaan tuotemarkkinointiin.
Tuotemarkkinointi on go-to-market strategian jatke. Kuvan lähde
Pakkaa sekoittaa ennestään myös se, että usein myös sisältömarkkinointi ja inbound-markkinointi ajatellaan synonyymeina toisilleen, vaikka tarkkaan ottaen sisältömarkkinointi on vain yksi osa inbound-markkinoinnin keinovalikoimaa. Siksi "sisältömarkkinoinnin" aloittaminen ilman ymmärrystä kokonaisuudesta voi johtaa tilanteeseen, jossa markkinointi käyttää aikaansa aivan vääriin asioihin.
Inbound-markkinointi ei toimikaan – mitä tehdä? Lue lisää: Is B2B inbound marketing dead in the 2020s? Probably not – but here's how you should improve your game
Tässä muutama muu asia, mitkä kannattaa ottaa huomioon sisältömarkkinointia harkitessa:
Seuraavaksi katsotaan läpi tärkeimmät askeleet onnistuneeseen sisältöstrategiaan.
Ensimmäinen askel on miettiä, miksi sisältömarkkinointia ylipäätään tehdään.
Kuten kaiken markkinoinnin, myös sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja KPI:t johdetaan aina suoraan liiketoiminnan tavoitteista ja prioriteeteista. Tilanteesta riippuen sisältömarkkinointi voi olla vain pieni osa yrityksen markkinointia, tai se voi kattaa siitä suurimman osan. Se voi keskittyä bränditunnettuuteen tai uusasiakashankintaan, aktivointiin tai asiakaspitoon, ja niin edelleen. Nämä lähtökohdat luonnollisesti vaikuttavat siihen, miltä sisältöstrategia näyttää.
Yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua ei siis ole olemassa – ja kuten jo toisessa luvussa mainitsin, kaikkein huonoin tapa on kopioida sellaisenaan toisen yrityksen toimintamallit, koska et voi koskaan ulkopuolisena tietää miksi ja millaisen prosessin perusteella niihin on päädytty (ideoiden ja inspiraation pölliminen sen sijaan on aina sallittua ja suositeltavaakin).
Kun perustahtotila ja sisältömarkkinoinnin rooli markkinointimixissä on selvillä, kannattaa vielä seuraavaksi selkeyttää itselleen sisältömarkkinoinnin ylätason tavoitteet.
Markkinoinnin tavoitteet voi jakaa karkeasti kahteen osa-alueeseen, joiden merkitys painottuu aina kunkin yrityksen yksilöllisen tilanteen (strategian, prioriteettien, kasvuvaiheen, kilpailijakentän, markkina-aseman yms.) mukaan:
Kaikki markkinointi palvelee tietenkin jollakin tasolla näitä molempia tavoitteita, joten liian keinotekoista jakoa taktisen ja brändimarkkinoinnin välillä ei siis kannata yrittää tehdä.
Markkinoinnin mittarit kannattaa myös kytkeä mahdollisimman lähelle liikevaihtoa. Jotta markkinoinnin tavoitteiden toteutumista ja sisältömarkkinoinnin ROI:ta voisi seurata, on siksi tärkeää pystyä myös seuraamaan koko asiakkaan matkaa esimerkiksi verkkosivukävijästä liidiksi, myyntimahdollisuudeksi ja lopulta asiakkaaksi, ja siitä eteenpäin aina aktivointiin, asiakaspitoon ja lisämyyntiin asti.
Jokaisen yrityksen make it or break it -kysymys kuuluu: Ketkä ovat potentiaalisinta kohderyhmäämme?
Kaikkein tehokkainta on tietenkin tavoitella sellaisia asiakkaita, jotka ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia – toisin sanoen sellaisia, jotka...
Yhdenkään yrityksen ei siis kannata myydä kenelle tahansa, vaan rajata tavoiteltu kohderyhmä yrityksen ideaaliasiakkaisiin.
Jos kohderyhmiä ei ole määritelty aiemmin markkinoinnin tarpeisiin sopivalla tavalla, se tulisi siis tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä.
Huomaa myös, että jos yrityksellä on useampi kohderyhmä eikä kaikkiin tarvita sisältömarkkinoinnin paukkuja yhtä kipeästi, näistä tulee vielä erikseen rajata sisältömarkkinoinnilla tavoiteltavat kohderyhmät.
Oli asiakassegmenttien määrittely missä vaiheessa tahansa, kohderyhmää kannattaa B2B-kontekstissa aina lähestyä kahdesta näkökulmasta:
Perinteisten ostajapersoonien haasteet. Kuvan lähde
Asiakastutkimuksen yhteydessä kannattaa hahmotella myös asiakassegementtikohtainen asiakaspolku, jotta markkinointia on mahdollista kohdentaa jokaiseen asiakaspolun vaiheeseen.
Jos sisältömarkkinoinnin tavoitteet liittyvät suoraan myyntiin, lisäksi tulisi kirkastaa sisäisesti myös asiakassegmenttikohtaiset myyntimallit ja sopia myynnin ja markkinoinnin välisestä yhteistyöstä, jotta molemmat varmasti pelaavat yhteen laariin.
Miten tehdään toimiva asiakastutkimus, joka maksaa itsensä takaisin? Lue lisää: Forget buyer personas – Here's your step-by-step guide to better customer research in B2B SaaS
Sisältöstrategia kulkee luontevasti käsi kädessä brändistrategian kanssa. Jos brändistrategiaa ei ole määritelty erikseen tai osana laajempaa markkinoinnin strategiaa, sisältöstrategiassa kannattaa määritellä kevyesti ainakin seuraavat asiat:
Kanava- ja keinovalinnoissa suurin painoarvo on kohdeyleisön käyttäytymisellä, yrityksen kasvustrategialla ja markkinoinnin tavoitteilla.
Parhaat kanavat löytääkin useimmiten yhdistelemällä laadullista (syvähaastattelut, ja jos volyymia on tarpeeksi, myös verkkosivu-, in-app- ja sähköpostikyselyt) sekä määrällistä asiakadataa (CRM, tuotedata ja web-analytiikka).
Kaikki keinot ja kanavat toimivat – mutta eivät kaikille ja kaikissa tilanteissa. Screenshotin lähde
Kanava- ja keinovalintoja tehdessä tulisi ottaa huomioon ainakin seuraavat kolme asiaa (tai ns. fitiä, joita muuten on yhteensä viisi – tästä lisää seuraavassa luvussa):
Sisällön rooli eri vaiheissa kasvua. Screenshotin lähde
Jos edellisten vaiheiden jälkeen olet edelleen sitä mieltä että sisältömarkkinointi saattaisi toimia yrityksellesi, on aika alkaa vetää langanpäitä yhteen ja määritellä sisältömarkkinoinnille tavoitteisiin ja tilanteeseen sopiva framework.
Sisällöt elävät tyypillisimmin yrityksen omien verkkosivujen blogissa, mutta toisinaan myös ulkoisella tai yhteistyökumppanin alustalla, alan julkaisuissa, verkostoissa tai foorumeissa.
Perinteisin malli toteuttaa sisältömarkkinointi on "blogi verkkojulkaisuna." Se toimii kuitenkin vain silloin, jos a) kohdeyleisöä on riittävästi ja b) sisältö on sekä ajankohtaista että viraalipotentiaalista. Tämä taas on B2B:ssä tilanne vain aniharvoin, ja siksi blogia ei yleensä kannatakaan ajatella julkaisuna, jonne sisältöä pitäisi tuottaa jatkuvalla syötöllä ja järkyttäviä määriä.
Frameworkin valinnassa tulee siis ottaa huomioon paitsi kasvustrategiaan ja asiakkaiden käytökseet sopivat kanavat (kts. edellinen kohta), myös ideaaliasiakkaan tarpeet ja tavoitteet (jotka saat selville oikein toteutetun asiakastutkimuksen avulla):
Tässä muutamia perusblogille vaihtoehtoisia malleja sisältömarkkinoinnin toteuttamiseen yrityksen omalla alustalla:
Psst! Ideoita sisältöformaatteihin saat puolestaan esim. tästä bloggauksesta jossa listataan 12 taatusti toimivaa blogiformaattia esimerkkien kera.
Kanavien ja sisältömarkkinoinnin frameworkin kanssa tiiviisti käsi kädessä kulkevat sisältömarkkinoinnin teemat, keinot ja kanavat. Ja aivan kuten muitakaan valintoja, sisältöteemoja ei suinkaan kreata sisäisissä workshopeissa, vaan ne johdetaan...
Sisältöteemojen tulee siis olla liiketoiminnan tavoitteiden kannalta relevantteja, liittyä tarpeeksi läheisesti bisnekseen ja tavoitemielikuvaan, sekä tarpeeksi spesifejä resonoidakseen yrityksen tärkeimmän kohdeyleisön kanssa, mutta tarpeeksi laajoja, jotta niistä riittää juttua.
Ilman (oikein toteutettua) asiakastutkimusta sisältöteemat jäävät helposti liian geneeriselle tasolle ja etenkin liian kauas ostopäätöksesta (perinteisen inbound-markkinoinnin helmasynti).
Otetaanpa esimerkki:
Jos yrityksesi myy vaikkapa pilvi-infraa ja tavoittelet ensisijaisesti IT- ja liiketoimintapäättäjiä, harva potentiaalinen ostaja tuskin kiinnostuu kovinkaan geneerisestä "pilvipalveluiden liiketoimintahyödyt" -artikkelista, kahdestakin syystä: joko he nimittäin tietävät ne jo – tai vaihtoehtoisesti he eivät ole kovinkaan kartalla asiasta ja siksi tuskin yrityksellesi kovinkaan ideaaleja asiakkaita, tai ainakaan aivan samantien ostohousut jalassa. Siksi spesifien kipupisteiden toimii usein paremmin.
Jos tavoitteena on suoran liidintuotannon sijaan ennen kaikkea kasvattaa asiantuntijabrändiä (mikä puolestaan on pidemmän aikavälin projekti), uskottava ostopolun keskivaiheen sisältömarkkinointi saattaa olla hyvinkin tehokas keino (hyvä esimerkki tällaisesta "tylsällä" ja "hankalalla" alalla toimivasta sisällöstä on esimerkiksi IT- arkkitehtuurin asiantuntija Niklas Walleniuksen blogi, joka erottu edukseen alan yrityksista 6-0).
Yksinkertaisimmillaan prosessi tarkoittaa vaikkapa vaikkapa sitä, kuka on vastuussa uusien blogien julkaisusta tai vanhojen blogitekstien optimoinnista, seurannasta ja mittaamisesta.
Näitä asioita ei käsitellä tässä sen tarkemmin, mutta niistä kiinnostuneille lukuvinkkinä esim. Kristina Halvorsonin mainio kirja Content Strategy for the Web).
Dokumentoi strategia sellaiseen muotoon, että sitä on helppo sekä jakaa eteenpäin että päivittää tarvittaessa myöhemmin (esim. Google Slides). Hyvä sisältöstrategia kun on ennen kaikkea käyttödokumentti, johon palataan aina silloin, kun tulevaa tekemistä suunnitellaan ja aiempia oppeja analysoidaan.
Siinä missä sisältöstrategia kannattaa päivittää noin 1-2 kertaa vuodessa, operatiivisen tason suunnittelua tehdään ideaalitilanteessa esim. kvartaaleittain. Se on tarpeeksi lyhyt aika, jotta vältytään kankealta vuosikelloefektiltä mutta kuitenkin tarpeeksi pitkä aika, jotta fokus säilyy ja tekemisestä ehditään oppia.
Lopuksi vielä muutama esimerkki siitä, miten erilaiset yritykset ovat saaneet kasvua sisältömarkkinoinnin avulla.
Case 1: Kysynnän luominen niche-markkinassa (subscription-tuote)
Case 2: Positioituminen uuden markkinakategorian johtajaksi (palvelutuote)
Case 3: Tuntemattoman tuotteen kysynnän lisääminen (SaaS-tuote)
Yritys 1 myy subscription-pohjaista ratkaisua kiinteistöille. Sillä on vakiintunut markkina-asema sen nykyisellä markkinalla, mutta nyt tavoitteena on laajentua sen ulkopuolelle ja kasvattaa samalla keskikaupan kokoa.
Ratkaisu on ainoa kategoriassaan eikä suoria kilpailijoita siis ole. Käyttäjän näkökulmasta hyöty on manuaalisten prosessien automatisointi, joka vapauttaa henkilöstöresursseja ja auttaa välttämään turhia, kalliita virheitä.
Yrityksellä oli siis kaksi haastetta:
Tilannetta lähdettiin ratkomaan toteuttamalla ensin asiakastutkimus, jonka osana haastateltiin uuteen kohderyhmään kuuluvia henkilöitä mm. näiden haasteista, motiiveista ja ostoprosessista. Asiakastutkimuksesta oli useampi hyöty:
Markkinoinnin pääkanavaksi valittiin sisältömarkkinointi ja ennen kaikkea orgaaninen liikenne blogiin. Ennen kuin orgaaninen liikenne pyörähti käyntiin, kävijöitä piti kuitenkin hankkia maksetulla somemainonnalla, joka auttoi myös nopeasti validoimaan asiakastutkimuksen perusteella luodut hypoteesit.
Yritys 2 toimi äärimmäisen vakiintuneella, saturoituneella markkinalla, jossa kilpailijoiden ratkaisut eivät ostajien silmissä juurikaan erottuneet toisistaan. Yrityksellä oli kuitenkin takataskussaan merkittäviä kilpailutekijöitä, sillä sen kokonaisvaltainen palvelukonsepti erosi merkittävästi kilpailijoista asiakkaiden hyödyksi.
Koska markkina oli hyvin vakiintunut, potentiaaliset asiakkaat eivät juurikaan hakeneet tietoa palveluista vaan ostoprosessi alkoi tyypillisesti suoraan tarjouspyynnöstä, jolloin kalliimmaksi koettu yritys oli käytännössä automaattisesti hävinnyt pelin.
Tästä seurasi haasteita etenkin uusasiakashankinnalle:
Tärkein tavoite oli siis tavoittaa asiakkaat tarpeeksi varhaisessa vaiheessa, jotta asiakkaan käsitykseen palvelutuotteesta olisi päästy vaikuttamaan. Potentiaaliset asiakkaat tuli tavoittaa viimeistään 6 kk ennen ostopäätöstä, jotta ostoprosessin kulkuun pystyttäisiin vaikuttamaan ennen tarjouspyyntöä.
Tärkeintä oli saada ideaaliasiakas ymmärtämään jo paljon ennen ostoprosessin alkua, ettei kyseinen yritys oikeastaan kilpaile samassa kategoriassa muiden kanssa eikä varsinkaan halvalla hinnalla, vaan voi palvelukokonaisuudellaan tuoda asiakkaalle täysin uudenlaista lisäarvoa, mistä kannattaa maksaa.
Sen sijaan että yritys olisi lähtenyt takamatkalta kilpajuoksuun vakiintuneessa markkinakategoriassa, se halusi mieluummin fokusoida resurssit fiksusti ja erottautua kilpailusta luomalla kokonaan uuden markkinakategorian, jossa se positioituisi luonnostaan markkinajohtajaksi.
Asiakkaiden ja myyjien haastattelujen perusteella markkinointi keskittyi alkuun kirkastamaan uudenlaisen palvelukonseptin hyötyjä sekä ratkomaan toimialan yleisimpiä väärinkäsityksiä.
Samalla markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä alettiin tiivistää tiiviimmäksi kaupalliseksi prosessiksi. Sisältöjä jaeltiin eri vaiheessa ostoprosessia oleville kontakteille: somemainonnalla tavoitettiin potentiaaliset uudet asiakkaat, sähköpostiautomaatioilla puolestaan varmistettiin, että myös aiemmin hävityt myyntikeskustelut tavoitettiin juuri ennen kuin näillä oli tarve uusia palvelusopimus.
Yritys 3 myi hyvin spesifille ammattiryhmälle suunnattua SaaS-tuotetta joka auttaa tehostamaan näiden päivittäisen työn ydinprosesseja. Tuotetta oli jo testattu muutamilla eri maantieteellisillä markkinoilla, ja nyt yrityksen ensisijaisena tavoitteena oli kysynnän reipas lisääminen kansainvälisesti. Lisäksi yritys halusi siirtää kaupallisia prosessejaan osittain verkkoon, jotta ne skaalautuisivat tarvittaessa nopeastikin kasvavan kysynnän mukana.
Keinoksi valittiin perinteinen inbound-markkinointi. Ensin piti kuitenkin saada myynti ja markkinointi pelaamaan samaan laariin. Myynnille ja markkinoinnille määriteltiin SLA eli palvelutasosopimus, jonka avulla varmistettiin yhtenevät liidienkäsittelyprosessit ja sovittiin mm. MQL- ja SQL-liidien tavoitemääristä ja laatukriteereistä. Markkinoinnille määriteltiin myös liikevaihtotavoite yrityksen kasvutavoitteiden pohjalta.
Sen sijaan että markkinoinnin resurssit olisi hajautettu moneen eri kampanjaan, kaikki tekeminen keskitettiin alussa vain tärkeimpään kohdeyleisöön ja yhteen sisältöteemaan.
Koska yksi yrityksen tavoitteista oli skaalata kaupallisia prosesseja tehokkaasti ja luotettavasti, myös CRM vaihdettiin kaupallista prosessia ja inbound-markkinointia paremmin tukevaksi. Lisäksi sen systemaattiseen hyödyntämiseen panostettiin mm. koulutuksilla.
Vähän kujeellisesti voisi ehkä sanoa, että suuri osa sisältömarkkinoinnin suunnittelusta ja sisältöstrategian laatimisesta on oikeastaan sen jatkuvaa arviointia, onko sisältömarkkinointi ylipäätään oikea tapa tehdä markkinointia.
Kuten edellisen luvun esimerkeistä kävi ilmi, sisältömarkkinonti voi tuoda erinomaisia tuloksia hyvin erilaisissa tilanteissa. Se ei kuitenkaan ole one size fits all silver bullet, eikä sovi kaikkiin tilanteisiin – ja silloin jos siihen ryhtyy, siihen kannattaa todella panostaa.