Jos Red Bullilta kysytään, miksi energiajuomahyllyllä käteen tarttuu juuri se puolta muita kalliimpi litku, on vastaus selvä: Red Bull antaa siivet. Sen brändi on kiinnostavampi kuin muilla, ja siihen liitetään tiettyjä mielikuvia esimerkiksi paremmuudesta ja laadukkuudesta.
Samaa ei valitettavasti vielä voi sanoa kovinkaan monesta suomalaisesta B2B-yrityksestä, sillä lähes kaikissa tölkeissä asuu se täsmälleen sama kokonaisvaltainen lonkeronharmaa (5,5 %) luottokumppani, jonka prosessit on sertifioitu laatukäsikirjan mukaisesti.
Menestyksen esteenä onkin suorastaan häkellyttävän usein se, että yhtä lailla niin myynnissä kuin markkinoinnissakin tyydytään latelemaan samoja markkinoiden yleisiä totuuksia kuin kaikki muutkin. Tätä voi kutsua myös “ei nyt tehdä tästä mitään numeroa”-lähestymiseksi.
Lopputuloksena kaikki toimijat näyttävät aivan samalta, ja ainoaksi vertailuperusteeksi jää hinta.
Rohkeasti erottuvat B2B-brändit ovat siis Suomessa vielä varsin harvassa. Uskon tämän johtuvan hyvin paljon muun muassa siitä, että bränditeot ovat menneet monen mielessä sekaisin paljon huomiota herättävien mainoskampanjoiden kanssa. Yleinen virhe onkin mieltää aktiivinen brändityö vain kuluttajabisneksen asiaksi, ja laiminlyödä systemaattinen brändin rakentaminen yritysliiketoiminnassa kokonaan.
Loppujen lopuksi markkinointi ja brändin rakentaminen ovat kuitenkin enimmäkseen kaikkea muuta kuin sirkustemppuja. Erityisesti kansainväliset yritykset ovat jo hyvän aikaa ymmärtäneet, että kohderyhmän mielikuviin täytyy vaikuttaa, tai kohtaloksi jää jäädä auttamattomasti muiden jalkoihin.
Itse asiassa tutkimusten mukaan B2B-ostamisessa tunteet näyttelevät jopa suurempaa roolia kuin kuluttajapuolella. Siksi varsinkaan kansainvälisessä ympäristössä ei riitä, että olemme hajuton ja mauton, kokonaisvaltainen avaimet käteen-ratkaisu kaukaa pohjoisesta.
Suomalaisia on tähän asti vielä jossakin määrin suojellut kotoisa kotimarkkina, mutta viimeistään nyt maailmasta on tullut todella paljon pienempi - enää ei ole mikään oletus, että suomalainen yritys valitsee suomalaisen palveluntarjoajan, kun tarjolla on koko maailman osaaminen.
Pelikenttä on laajentunut, halusimme sitä tai emme. Jossakin maailmalla myös CRM antaa siivet.
LUE MYÖS ► Arvolupaus - mikä, millainen, miksi ja miten?
Perinteinen käsitys brändimarkkinoinnista on auttamatta vanhanaikainen, ja sellaisenaan yrityksille monesti jopa haitallinen. Mielikuvat muuttuvat hitaasti, ja siksi brändityö on nykyisin yksittäisten brändiuudistuskampanjoiden sijasta pitkäjänteistä strategisen tason tekemistä.
Brändimarkkinointia (kuten tietysti kaikkea muutakin markkinointia) tulisikin lähestyä ennen kaikkea liiketoimintastrategian lähtökohdista. Tavoitteena on loppujen lopuksi luoda niin vahva ja erottuva brändi, että siitä syntyy yritykselle pitkäaikainen kilpailuetu. Tämä taas ei onnistu, mikäli yrityksen ydinsanomaa ei ole määritelty, visiota mietitty, arvolupausta asetettu tai erottautumistekijöitä etsitty.
LUE MYÖS ► Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
Tiedä siis mitä olet ja mitä et, päätä rohkeasti oma suuntasi ja pidä siitä kiinni kaikessa tekemisessä.
Disclaimer: jonkinmoinen brändi rakentuu toki ilman näitäkin, mutta suunta ei välttämättä ole lähimainkaan oikea. Tuurilla seilaava laiva voi päätyä satamaan, mutta brändin kohdalla olisi typerää olla ottamatta ohjia omiin käsiin.
Aiemmin yritykset ovat olleet hyvin riippuvaisia ulkoisista viestinviejistä, kuten mediasta. Sen sijaan tänä päivänä käytettävissä on useita erilaisia kanavia, joissa omaa tarinaa voidaan tuoda esiin ihan itse. Siksi päivittäisen tekemisen tasolla juuri erilaisten sisältöjen sekä tarinankerronnan merkitys nykyaikaisen B2B-brändin rakentamisessa on kasvanut merkittävästi.
Tätä mahdollisuutta ei kuitenkaan vielä ole osattu koko laajuudessaan hyödyntää - monesti ajatellaan, ettei yritysten välisestä liiketoiminnasta löydy mielenkiintoisia tarinoita kerrottavaksi. Tämä ei kuitenkaan ole totta, sillä kyse on silloin ennemminkin siitä, että tarinankertoja on ollut mielikuvitukseton. Tai huono.
LUE MYÖS ► Miten brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan?
Tarinankerronnalla tai sisältömarkkinoinnin hyödyntämisellä ei kuitenkaan tarkoiteta pelkästään esimerkiksi bloggaamista, sosiaalisen median päivityksiä, toimitusjohtajan tubekanavaa tai kerta toisensa jälkeen luovemmalla tavalla toteutettuja vuosikertomuksia, vaikka oman median rakentaminen brändimarkkinoinnin keskeinen keino onkin.
Näiden lisäksi on näet kiinnitettävä huomiota siihen, että kaikki yrityksen ydinviestit ovat koherentisti linjassa keskenään. Tämä siksi, että brändi syntyy jokaisessa kohtaamispisteessä, joka asiakkaalla on yrityksen kanssa. Tämä toki on useimmille jo pässinlihaa, mutta seuraava askel jää monelta ottamatta: miten saadaan kaikki kohtaamispisteet asiakaspalvelusta rekrytointiin ja palautekyselystä laskutukseen puhumaan samaa kieltä ja kertomaan yrityksen tarinaa halutulla tavalla?
Viimeistään tässä kohtaa yleensä huomataan, että pohjatyö on jäänyt tekemättä.
Ei Suomessakaan silti onneksi ihan niin surkeita olla, kuin mitä edellisen perusteella voisi olettaa. Tässä kolme erinomaisesti onnistunutta B2B-esimerkkiä koherentista ja kiinnostavasta brändimarkkinoinnista:
1 - Suomalainen ohjelmistokehitysyritys Vincit on muun muassa antanut puolivuosikatsauksensa huvipuistolaitteessa kuvatulla videolla, tehnyt pörssitiedotteen Turun murteella sekä järjestänyt avoimen AMA:n Redditissä.
Vincitin tapa viestiä on yhteneväinen kaikissa kanavissa huolimatta siitä, että tarinaa kerrotaan kolmelle hyvin erilaiselle kohderyhmälle: asiakkaille, potentiaalisille työnhakijoille sekä sijoittajille.
Samalla tullaan todistaneeksi, ettei edes sijoittajaviestinnän tarvitse olla tylsää, vaikka virallisia pörssitiedotteita tietyt seikat ja säännökset sitovatkin.
2 - Toinen hienosti onnistunut suomalainen on Fondia, joka ilmoittaa toimivansa “nopeasti, joustavasti sekä ilman turhia koukeroita”. Tämä sama viesti kuuluu läpi kaikesta yrityksen viestinnästä palvelusivuilta blogiin ja takaisin - kaikissa kieliversioissa. Katso esim. joulukuun aikana julkaistu joulukalenteri joulupukin bisneksistä.
3 - Kolmas hyvä esimerkki koherentista brändiviestinnästä B2B-viitekehyksessä on koko kansakunnan ylpeydenaiheeksi noussut tapahtuma Slush. Huippuunsa hiotun tone of voicen läpi kuuluu läpi kaikki se, mitä Slush on ja edustaa. Esimerkkeinä tästä toimivat esimerkiksi katsaus alla olevaan videoon, sekä tapahtuman laajaa huomiota herättänyt Code of Conduct.
Brändimarkkinoinnin ei tarvitse olla asia, jonka kanssa odotetaan että muut tekevät ensin. Mitä jos sinä olisit tällä kertaa se ensimmäinen, joka löytää aarteen sateenkaaren päästä?
LUE MYÖS ► Miten brändi vaikuttaa liikevaihtoon?