Brändistrategia, viestikärjet ja tarinankerronta
Tuoteominaisuudet voi kopioida – brändiä ei
Tee brändistä universumisi keskipiste
Perisuomalainen brändistrategia on kuin Rosson raastepöytä: kaalin sekaan on eksynyt ananas, ja sama kastike sopii kaikille lautasille. Vähän kaikkea muttei tarpeeksi mitään. Lopputulos on paitsi hajuton ja mauton, myös epätyydyttävä. Lisäksi siitä tulee närästys.
Moni ajatteleekin, ettei brändille ole sijaa rationaalisen B2B-kaupankäynnin majatalossa. Näin ei kuitenkaan pitäisi olla, pikemminkin päin vastoin: brändillä on erittäin paljon merkitystä esimerkiksi siinä, miten kaupanteko sujuu, millä kriteereillä päätös tehdään, millä hinnalla voidaan myydä, ja kuinka mielellään asiakas maksaa laskun – ja siksi brändiasioiden huomiotta jättäminen on yksinkertaisesti hölmöläisten hommaa.
Äänensävyn määrittely ja päivittäinen tarinankerronta
Konsultti sanoisi, että tone of voicen ja tarinan määrittely ovat markkinointistrategian osa, jonka päivittäinen tarinankerronta implementoi osaksi arkea. Sama suomeksi:
- Yrityksen tarina sanoittaa yrityksen liiketoiminnan kannalta olennaisimmat asiat sellaiseen muotoon, että se on helppo muistaa ja ymmärtää — käytännössä se muodostaa siten koko brändin ytimen ja toimii erityisesti markkinoinnin punaisena lankana.
- Tone of voice eli äänesävy määrittää sen, millaisella äänensävyllä yritys viestii ulospäin; esimerkiksi minkälaista kieltä sosiaalisessa mediassa käytetään, miten asiakaspalvelu puhuttelee asiakasta, millaisia sanavalintoja myyjät käyttävät tarjouksissaan ja miten softaa tuottava yritys kommunikoi softan sisällä.
- Päivittäisellä tarinankerronnalla tarkoitetaan tässä yhteydessä puolestaan ihan perinteistä ja rehellistä sisältömarkkinointia, eli sitä, miten ja millä äänensävyllä yrityksen tarina kerrotaan eri kanavissa, kuten sähköposteissa, somessa tai vaikkapa blogissa tai YouTubessa.
Arvolupauksen ja viestikärkien muotoilu
Lyhyesti määriteltynä arvolupaus eli value proposition on yrityksen lupaus arvosta, jonka sen tuote ja/tai palvelu tuottaa asiakkaalle. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta kyseessä on kuitenkin pohjimmiltaan siinä määrin fundamentaalinen osa yrityksen strategiaa, että sen muotoilulle kannattaa yleensä uhrata hetki jos toinenkin.
- Liiketoimintastrategian mukainen, tehokkaasti sanoitettu arvolupaus auttaa kaikkia yrityksessä työskenteleviä fokusoimaan tekemistään oikeaan suuntaan.
- Arvolupausta tukevien tärkeimpien viestikärkien määrittely auttaa asiakkaita ymmärtämään, mistä koko hommassa on oikeastaan kysymys.
- Hyvä arvolupaus luonnollisesti auttaa myyntiä ja markkinointia onnistumaan työssään paremmin.
- Hyvä arvolupaus on myös uskottavuustekijä: asiakkaan on helpompi luottaa mietittyyn kokonaisuuteen, kuin hajallaan olevaan palapeliin
"Koko helahoito": Brändistrategia
Kun me rakennamme asiakkaallemme brändistrategian, otamme huomioon kaikki oheisen kuvaajan tärkeät näkökulmat.
Työ sisältää tyypillisesti (ainakin) seuraavia elementtejä:
- ICP:n määrittely ja kvalitatiivinen asiakastutkimus
- Kilpailijatutkimus (sekä suora että epäsuora kilpailu), erottautumistekijäharjoitus sekä tavoiteposition määrittely
- Tarinankerronnallisten elementtien perkaaminen: kaiken mitä tehdään ja ei tehdä tulee olla linjassa, jotta brändistä syntyy yhtenäinen kuva
- Tone of voice-, brändipersoona-, ja kuvakonseptien dokumentaatiot ja ohjeistukset
- Sisältöstrategiat
"Olen erityisen tyytyväinen tapaan, jolla Advance B2B-tiimimme pystyi jalostamaan ajatuksemme brändipersoonaksi ja äänensävyksi, jotka molemmat nyt elävät kaikissa materiaaleissamme pitch deckeistä verkkosivujen sisältöihin."
Esamatti Vuolle
CEO & Co-founder, Costa Commerce
