Taas on se aika vuodesta, kun markkinointisuunnitelmat päivitetään ja tulevien kuukausien aktiviteetit lyödään kalentereihin. Millainen on hyvä markkinointisuunnitelma, ja kuinka tarkaksi se kannattaa laatia?
Entä miten suunnittelu ja yhdessä asetetut tavoitteet ohjaavat päivittäistä työtä ja auttavat vähentämään turhaa ja tyhmää tekemistä? Mitä vähemmän sitä nimittäin on, sitä todennäköisemmin voi odottaa tyytyväisen markkinointiyksikön kokeman onnen säteilevän muuallekin
Mitä markkinoinnissa voi ennakoida?
Miltä kuulostaisi koko vuoden muuttumattomana pysyvä vedenpitävä suunnitelma? Kaikki sujuisi kuten tammikuussa ennustimme, käsikirjoituksemme mukaan – aika epätodennäköinen yhtälö.
Forbesin mukaan yleisesti hyväksytty totuus bisnesmaailmassa nimittäin on, että mikään muu ei ole varmaa kuin muutos. Uudet teknologiat, kuluttajakäyttäytymisen muutokset, korona, strategiamuutos, yrityskauppa. Näiltä muutosvoimilta ei ole suojassa kukaan.
Maailman muuttuessa markkinoinnin on oltava erityisen valppaana. Kun opimme uutta datasta, kuten verkkosivuston analytiikasta tai asiakastutkimuksesta, markkinoinnin tulee reagoida näihin oppeihin sekä tavoitteiden että toimenpiteiden tasolla. Pitää löytyä joustavuutta ja kykyä tarttua toimeen nopeastikin, kun ympäristö tai data muuttuu – ja tarvittaessa muuttaa suunnitelmaa ja työtapoja.
Hyvä uutinen tämän välillä kaoottiselta tuntuvan arjen keskellä on, että ihmeen moni asia markkinoinnissa on onneksi ennakoitavissa. Siitä kohta lisää, puhutaan vielä hetki vähän erityyppisestä arjen kaoottisuuden aiheuttajasta – ad-hocista.
Markkinoinnin pöydänkulmalle putoaa nimittäin usein mystisesti paljon täysin ennakoitavissa olevia asioita, joille pitäisi pystyä sanomaan selkeä ei, jos ne eivät ole selkeä osa liiketoimintaan vaikuttavaa tekemistä. Kuulostaako tutulta esimerkiksi:
- viime hetkellä pyydetty slide-setin “nätiksi tekeminen” jotain hurjan tärkeää tapahtumaa varten
- some-postausten teko tuotelanseerauksen yhteydessä (ai niin, mitä hyötyä tästä olikaan asiakkaalle, olisiko pitänyt tehdä yhteistyötä markkinoinnin kanssa),
- random kahvittelu-tapahtuman järjestäminen parin viikon päähän
Liiketoiminnan tavoitteita tukeva markkinointisuunnitelma on mainio työkalu sen määrittelyyn, mitä markkinoinnin kannattaa tehdä ja mille pitäisi puolestaan osata sanoa ei. Siitä seuraavassa
Miten markkinoinnista tehdään strategista?
Strateginen markkinointi on lääke ad-hoc-tautiin. Kuinka markkinoinnin suunnittelua sitten kannattaa tehdä, jotta markkinointi olisi strategista?
Pitää ensinnäkin ymmärtää, että markkinointi ei ole liiketoiminnasta erillään oleva saareke, joka kreaa luovia projektejaan ilman että toimenpiteistä olisi hyötyä bisnesmielessä. Tämä koskee siis jokaista markkinoinnin tekemää asiaa, blogia, somepäivitystä, ABM-stunttia jne. Arjen ja ylätason pitää olla synkassa.
Ylätason markkinointisuunnitelma auttaa pitämään fokuksen siinä, mitä markkinoinnin pitää tehdä ja saada aikaan. Muuten syntyy helposti fiilis, että markkinointi tekee vähän mitä sattuu -taskeja vailla suuntaa. Tämä suunta löytyy yhteisistä tavoitteista, joita kohti mennään – markkinointi yhdessä liiketoiminnan kanssa.
Strategisessa markkinoinnissa ylin taso on pitkän aikavälin strategia / playbook, joka sisältää asiakasymmärrykseen pohjautuen pitkän aikavälin tavoitteet, positioinnin, kilpailija-analyysin, pääviestit, arvolupauksen jne. Tällaisen ylätason suunnitelman voi tehdä muutaman vuoden välein tai aina, kun liiketoiminnassa tapahtuu isoja muutoksia, kuten tavoiteltaessa uutta markkinaa tai asiakassegmenttiä.
Seuraava suunnittelun taso on keskipitkä, muutaman kuukauden päähän ulottuva suunnitelma.
Hyvästä keskipitkän tähtäimen suunnitelmasta löytyvät
- tavoitteet (SMART),
- mittarit ja
- toimenpiteet eli mitä pitää tehdä, jotta näihin tavoitteisiin päästään.
Realistista on keskittyä esimerkiksi yhdestä kolmeen päätavoitteeseen, ja laittaa ankat riviin näiden osalta.
Me Advance B2B:llä suunnittelemme asiakkaidemme kanssa markkinointia tyypillisesti 1) strategiatasolla ja 2) kolmen kuukauden sykleissä (keskipitkän aikavälin suunnitelma). Päivittäisessä työssä tukenamme on sprinttimalli, jossa sovimme tarkemmista tehtävistä kuukausitasolla. Tämä tuottaa hyvin selkeän kuvan siitä, mitä markkinointi tekee ja mitä ei. Ja mikä parasta, opettaa markkinointia sanomaan “Ei”, kun töiden priorisointi niin vaatii.
Psssst! Näin teemme töitä asiakkaidemme kanssa, lue lisää!
Viisi tapaa sanoa “EI” ad hocille
Ihanteellinen määrä markkinointisuunnitelman ulkopuolelta agendalle pomppaavia ad hoc -taskeja on tietysti 0. Tiivis yhteistyö liiketoiminnan ja myynnin kanssa auttaa vähentämään tämän työn määrää.
Voit harjoitella markkinointisuunnitelman tavoitteiden ulkopuolisista tehtävistä kieltäytymistä vaikkapa lausumalla peilin edessä rauhallisesti ja päättäväisesti:
- Mikä on tämän toimenpiteen ROI?
- Mihin dataan ehdotuksesi perustuu?
- Miten tämä liittyy tavoitteisiimme?
- Onko tämä must-have vai nice-to-have?
- Voisinko saada tiedon tulevista tapahtumista puolivuosittain?
“Ein” sanominen ei ole aina helppoa eikä siitä pidä jäädä kummallekaan osapuolelle huono fiilis. Valmistaudu perustelemaan ja pysy rauhallisena. Kyllä se siitä!
Toivottavasti vuosi 2024 tuo tullessaan parempaa yhteistyötä liiketoiminnan ja myynnin kanssa sekä olennaiseen keskittyvää, kunnianhimoista ja oikeisiin asioihin reagoivaa markkinointia!
