Myynti, Sisältömarkkinointi, Kasvumarkkinointi

Uusasiakashankinta: näin markkinoinnin ja myynnin yhteispeli tuo asiakkaita

Myyjien ajasta luvattoman suuri osa menee buukkaukseen, vaikka se pitäisi käyttää myymiseen: keskustelemiseen oikeiden ostajien kanssa. Miksi tähän tilanteeseen on tultu ja miten uusasiakashankintaa kannattaa tehdä digiajassa?

Tämä seitsemän kohdan opas kuljettaa sinut tehokkaan asiakashankintaprosessin läpi ja antaa välineitä luoda juuri omalle yrityksellesi soveltuva toimintamalli.

Uusia asiakkaita myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä

1. Myy asiakkaan ehdoilla

Ennen myyjä etsi ostajaa, nyt ostaja etsii ratkaisua

Vielä 2000-luvun alussa, ennen Googlen valtakautta, ostajan tärkein tiedonlähde oli myyjä. Yritystele B2B-yrityshakemisto listasi palveluntarjoajat, mutta ratkaisuihin tutustuakseen ja niitä kilpailuttaakseen ostaja tarvitsi myyjien esitteitä. Tapaamisia oli helppo saada. Se, jolla oli paras tuote parhailla ehdoilla, sai kaupan.

Sittemmin asetelma on kääntynyt päälaelleen. Ajankäytöstään tarkat ostajat etsivät ratkaisuja verkossa ja odottavat yritysten palvelevan heitä sillä hetkellä ja niissä kanavissa, jotka heille sopivat. Se, joka osaa ohjata ostajat oman tarjoomansa pariin ja palvella heitä, voittaa pelin.

Voittaja ennen: tarjooman kingi.

Voittaja nyt: kysynnän kingi.

Asiakaskokemus ratkaisee myynnin

Asiakaskeskeisyys on tärkeämpää kuin koskaan. Jotta yritys pystyy ohjaamaan ostajat tarjoomansa pariin, sen täytyy ymmärtää, mikä ostajia kiinnostaa ja millä tavalla he haluavat itseään palveltavan. Katse on käännettävä yrityksestä asiakkaaseen.

Aiemmin hyvin toiminut kylmäsoitto on esimerkki yrityskeskeisestä myyntitavasta. Siinä myyjä päättää, millä hetkellä ja millä viestillä hän lähestyy asiakasta. Moni nykyajan ostaja kokee tällaisen keskeyttämisen häiritsevänä. Asiakaskokemuksesta ja sen myötä myös myynnin tuloksellisuudesta tulee kehno.

Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen vaatii kaksi asiaa:

relevantti viesti ja oikea-aikaisuus.

Käytännössä tämä voi toteutua sekä digitaalisesti että asiakkaan ja myyjän kohtaamisessa – kun fokus on asiakkaan palvelemisessa hänen ehdoillaan.

2. Myy tehokkaasti

Myynnin tehokkuus on yrityksen kriittisimpiä asioita. Se, joka pystyy halvimmalla hankkimaan asiakkaita, kerää parhaan katteen. Tehokkaimmalla on myös valta halutessaan hinnoitella kilpailijat pois pelistä.

Tehokuuden salaisuus on skaalautuvuus: se, että tulos paranee enemmän kuin resursseja lisätään.

B2B-myynnissä tämä tarkoittaa prosessin ajattelemista uudella tavalla.

Myyjän työ on henkilökohtaista vaikuttamista ostajiin. Se ei skaalaudu, eikä uusien myyjien palkkaaminen siksi ole kestävä ratkaisu myynnin tehostamiseen. Rinnalle tarvitaan skaalautuvaa ostajiin vaikuttamista eli markkinointia ja teknologiaa.

Paljonko asiakkaan hankkiminen saa kustantaa?

Mikä on riittävä tehokkuuden taso, pitääkö kaikki työt automatisoida? Vastaus riippuu siitä, millaista myyntiä yrityksesi tekee: volyymikauppaa, suurasiakasmyyntiä vai jotain siltä väliltä.

Tehokkuuden rinnalla täytyy tarkastella asiakaskokemusta: millainen on malli, jossa nämä kaksi leikkaavat?

Myydyn ratkaisun monimutkaisuus ja hinta vaikuttavat suoraan ostajan odotuksiin.

Yksinkertainen ostos tai vaikkapa sopimuksen uusiminen tehdään mieluusti verkkokaupassa, kun taas kallis ja räätälöitävä tuote osallistaa prosessiin useita ihmisiä ja keskeistä on luottamuksen synnyttäminen osapuolten välille.

Asiakkaan hankintahinta (Customer Acquisition Cost) tuleekin aina suhteuttaa asiakkaan elinkaaren arvoon (CLTV, Customer Lifetime Value). Arvokkaisiin asiakkaisiin voidaan käyttää jo hankintavaiheessa paljon kallista ja skaalautumatonta henkilökohtaista myyntityötä.

Tehokas kaupallinen prosessi: myynnin, markkinoinnin ja teknologian roolit

Kaupallisella prosessilla tarkoitetaan tässä asiakkaan hankintaan ja hoitoon keskittyviä markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä. Erillisen myyntiprosessin ja markkinoinnin sijaan näitä toimintoja kannattaa aina katsoa kokonaisuutena.

Yleensä yrityksellä on useita erilaisia tuotteita ja asiakassegmenttejä, joille jokaiselle kannattaa miettiä optimaalinen kaupallinen prosessi.

Lue lisää: CRM - johdon raportointityökalu, vai myyntijohtajan paras ja rakkain ystävä?

3. Keskity tärkeimpiin ostajiin

Kun myyjä vaikuttaa ostajaan henkilökohtaisesti, hän pystyy mukauttamaan tyyliään ja viestiään lennossa. Sama ei toimi markkinoinnissa, vaan viesti on suunniteltava tietynlaista ostajaa ajatellen.

Markkinointivetoisen asiakashankinnan tärkein kysymys onkin se, millaista ostajaa tavoitellaan.

Jos ostajia houkuttelemaan tarkoitettu markkinointisisältö on tarkoitettu “kaikille”, se ei yleensä kiinnosta ketään. Kohdentaminen on strateginen valinta: keskittyminen rajaa aina jotain pois – esimerkiksi sellaiset ostajat, joille myyminen ei kuitenkaan olisi kannattavaa.

Millainen on ihanteellinen liidi?

Koska sekä markkinointi että myynti osallistuvat uusasiakashankintaan, täytyy heillä olla yhteinen käsitys ihanteellisesta liidistä eli siitä ihmisestä, joka halutaan saman pöydän ääreen allekirjoittamaan sopimusta – ainakin kuvainnollisesti.

Määrittelyssä kannattaa huomioida ainakin:

Yritystaso,
Henkilötaso,
Kypsyystaso.

1. Yritystaso (Ideal Customer Profile)

B2B-yrityksen strategiassa tulisi olla määritelty, millaisille yrityksille halutaan myydä. Vastaus voi olla lista suuryritysten nimiä tai useammin yritysprofiili, jossa on määritelty esimerkiksi yrityksen toimiala ja liikevaihto.

On myös hyödyllistä avata, millaisiin yrityksiin markkinointivetoista uusasiakashankintaa ei suunnata. Tämä ei estä myyntiä kvalifioimasta myyntimahdollisuuksia tilanteen mukaan, mutta kohdentaminen varmistaa, että valtaosa mahdollisuuksista edustaa ihanneprofiilia.

Lue lisää: Unohda ostajapersoonat 1/2: Miksi ostajapersoonat eivät toimi B2B-markkinoinnissa – ja mikä on parempi vaihtoehto?
Lue lisää: Unohda ostajapersoonat 2/2: Näin määrittelet ICP:n ja teet asiakastutkimuksen

2. Henkilötaso

Kun kohdentamisen yritystaso on selvillä, on aika tarkastella asiakasyrityksen ostoprosessia. Mikä ja kuka sen tyypillisesti käynnistää? Keitä prosessiin osallistuu ja kuka on ostopäättäjä?

Näin saadaan tunnistettua henkilöt, joihin tulee vaikuttaa prosessin eri vaiheissa. On hyödyllistä luoda tärkeimmistä ostajatyypeistä profiilikuvaukset eli ostajapersoonat. Sisältöstrategiassa määritellään viestit ja kanavat, joilla nämä henkilöt tavoitetaan ja vakuutetaan.

3. Millainen on myynnille siirrettävä liidi?

Yrityksen kaupallisesta prosessista eli markkinoinnin ja myynnin työnjaosta riippuen voi myynnille siirrettävä liidi olla pelkkä yritystieto tai hyvin pitkälle kvalifioitu henkilötason tieto. Myynnin tehokkuuden kannalta on ensiarvoisen tärkeää sopia tarkasti siitä, mitkä ovat myynnille siirrettävän liidin kriteerit.

Oikean yritysprofiilin ja henkilöprofiilin (ostajapersoonan) lisäksi voidaan asettaa myös muita ehtoja. Kriteerejä voivat olla esimerkiksi hankinnan ajankohtaisuus, ostajan käyttämät järjestelmät tai liidin aktiivisuus kuten vierailtujen sivujen tai avattujen sähköpostien määrä.

4. Tuota liidejä digimarkkinoinnilla

Kun kohdennus ja myynnille siirrettävän liidin kriteerit on määritelty, alkaa markkinointivetoinen liidituotanto. Sen vaiheet voidaan jakaa kaikista yksinkertaisimmillaan seuraavasti: houkuttelu, tunnistaminen ja kvalifiointi.

(SaaS-liiketoiminnassa suositaan yleensä hieman pidemmälle menevää AAARRR-funnelia, josta voit lukea lisää täällä.)

Houkuttelu: ostajan kysymyksiin vastaava sisältö, joka löytyy

Oikeita ostajia houkuttelevassa sisällössä kohtaavat ostajapersoona, yrityksen tarjooma ja sen erottautumistekijät. Viestin lisäksi merkitystä on myös sillä, miten ja missä formaatissa se sanotaan. Näihin asioihin ottaa kantaa sisältöstrategia.

Verkkosisällön on oltava hakukoneoptimoitua eli sen on löydyttävä ostajan googlatessa tietoa. Markkinoijan tulee huolehtia myös linkityksistä, jotka ohjaavat ostajaa yrityksen sivustolla sekä muilta, aiheeseen liittyviltä sivustoilta yrityksen tiedon pariin.

Muita keinoja varmistaa sisällön löytyminen ovat maksettu mainonta (Google Adwords, some-mainonta) sekä social selling -tekniikat, joissa yrityksen henkilöstö on läsnä niissä kanavissa missä ostajatkin ja tarjoaa heitä auttavaa sisältöä.

Vaikka social selling voi joskus johtaa suoriin tarjouspyyntöihin, siihen kannattaa suhtautua enemmänkin verkoston kasvattamisena ja pitkäjänteisenä vaikuttamisena kuin perinteisenä myyntityönä.

Tunnistaminen ja kvalifiointi: sivustokävijästä liidi

Kun kiinnostava sisältö on tuonut ostajan verkkosivustolle, on seuraava askel hänen tunnistamisensa: edustaako kävijä haluttua yritysprofiilia, ostajapersoonaa ja onko hän ostoaikeissa?

Yritystason tunnistus

Joskus myynnille siirrettävän liidin määritelmä on pelkkä yritystieto. Tällöin teknologia on korvaamaton apu. Esimerkiksi HubSpot Salesin avulla voi tunnistaa kävijän ja lähettää vastuumyyjälle ilmoituksen vaikkapa puhelimeen.

Drift ABM -työkalu voidaan asettaa näyttämään chatissa tietyn yrityksen kävijälle suunnattu tervehdys ja toki antamaan myyjälle notifikaatio, jotta hän voi osallistua keskusteluun chatbotin sijaan. Parhaimmillaan asia etenee saman chat-keskustelun aikana tapaamisajan buukkaamiseen.

Henkilötason tunnistus ja kvalifiointi

Kun sivuston kävijää pyydetään antamaan yhteystietonsa eli tunnistautumaan, täytyy aina pitää mielessä asiakaskokemus. Tietojen antamisen täytyy tuntua ostajasta luontevalta ja hyvältä vaihtokaupalta – muuten se jää tekemättä.

Kävijälle voidaan tarjota vaikkapa ilmaista konsultaatiota, jonka saa tilattua täyttämällä lomakkeen. Lomakkeen kysymykset kannattaa valita niin, että ne ovat suhteessa tarjotun sisällön arvoon ja kvalifioivat liidiä. Myynnille siirrettävän liidin kriteerit kannattaa siis pitää mielessä eikä tyytyä kysymään pelkkiä yhteystietoja.

Jos liidi ei lomakkeen täytettyään ole vielä valmis myynnille siirrettäväksi, hänelle voidaan tarjota lisää aiheeseen liittyvää sisältöä esimerkiksi sähköpostilla, kohdentamalla maksettua mainontaa tai personoimalla verkkosivuston sisältöä. Näin saadaan mahdollisuus uusiin kohtaamisiin ja suhteen syventämiseen molemmin puolin.

Chat tai chatbot on hyvä tapa avata keskustelu sivustokävijän kanssa. Parhaimmillaan saman keskustelun aikana kävijästä saadaan myös tunnistettu ja kvalifioitu liidi, jolle on buukattu keskustelu myynnin kalenteriin.

5. Saata liidi asiakkaaksi

Liidi ei vielä tietenkään maksa kenenkään palkkaa, joten on tärkeää huolehtia myynnin ja markkinoinnin saumattomasta yhteistyöstä, liidin yhteishuoltajuudesta kohti kauppaa.

Tähän tarvitaan kolme asiaa:

myynnin ja markkinoinnin yhteistyösopimus (SLA),
toimiva järjestelmäkokonaisuus,
myynnin työtä tehostavat työkalut.

1. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyösopimus (SLA)

Myynnin ja markkinoinnin yhteispelissä sopimusten selkeys on valttia. Kun säännöt luodaan yhdessä ja kirjataan selkeästi ylös, ei kukaan pääse vetoamaan väärinymmärrykseen tai unohtamiseen. Toisaalta selkeys saa asiat toimimaan, mikä on omiaan nostamaan mielialaa ja motivaatiota.

Myynnin ja markkinoinnin SLA -dokumenttiin tulisi koota ainakin seuraavat asiat:

Myynnille siirrettävän liidin määritelmä
Millä perusteilla myynti voi hylätä liidin.
Missä ajassa myynti ottaa liidin käsittelyyn.
Montako kertaa, kuinka usein ja millä välineillä myynti tavoittelee liidiä.
Kuinka monta liidiä markkinoinnin tulee tuottaa myynnille valitun jakson aikana.
Millä perusteilla liidit jaetaan myyjille ja miten tehdään CRM-merkinnät.
Miten huolehditaan riittävästä tiedonkulusta myynnin ja markkinoinnin välillä.

Lyhyesti sanottuna SLA varmistaa, että liidit ovat oikeanlaisia, niitä on riittävästi ja ne käsitellään siten, että asiakaskokemus on saumaton ja tulos kaupallisesti paras mahdollinen.

2. Toimiva järjestelmäkokonaisuus

Ihannetilanteessa myynti ja markkinointi käyttävät samaa asiakasdataa, esimerkiksi HubSpotissa tämä on mahdollista.

Vaihtoehtoisesti eri järjestelmien välille on luotava integraatio, jolla tieto liikkuu kaksisuuntaisesti. Mitä enemmän jätät tiedon liikuttelua manuaalisen työn varaan, sen enemmän kasvatat virheen mahdollisuutta ja hassaat resursseja.

Varmista myös, että CRM-järjestelmäsi tukee optimaalista myyntiprosessia (autamme toki tarvittaessa).

Katso webinaari: HubSpot ja integraatiot
Lue lisää: CRM - johdon raportointityökalu, vai myyntijohtajan paras ja rakkain ystävä?

3. Myynnin työkalut

Puhelin saattaa edelleen olla myyjän tärkein työväline, mutta pelkästään siihen tyytyminen ei kannata.

Markkinoilla on nimittäin paljon myyjän työtä helpottavaa teknologiaa, joka karsii manuaalista työtä ja auttaa myyjää lähestymään ostajaa oikeaan aikaan ja oikealla viestillä. Eli mahdollistavat loistavan asiakaskokemuksen.

Myyntijohdon kannattaa kuvata tyypillisimmät asiakkaiden kontaktoinnin prosessit ja luoda toistuviin vaiheisiin viestipohjia ja automaattisia työnkulkuja. Mitä suurempi on myyntiorganisaatio ja kontaktoitavien asiakkaiden joukko, sen merkittävämpi on vaikutus tehokkuuteen.

Markkinoiden paras myynnin automaation työkalu on HubSpot Sales.

6. Hyödynnä suosittelut

Vaikka yrityksesi kasvustrategiassa uusasiakashankinta olisi kirkas prioriteetti, et voi unohtaa nykyisiä asiakkaita.

Syitä on kaksi: asiakaspoistuma luo entistä suuremman paineen uusmyyntiin ja toisekseen tyytyväiset asiakkaat ovat parasta markkinointia.

Suositteluilla on aina ollut B2B-liiketoiminnassa valtava merkitys ja sosiaalisen median aikakausi on vielä moninkertaistanut vaikutuksen.

Nyt asiakkaan palaute kuuluu pitkälle: parhaimmillaan tuhannet ihmiset saattavat nähdä yhden somepostauksen, jossa yrityksesi on mainittuna. Kannattaa pitää huolta siitä, että maininta on positiivinen!

B2B-ostajat haluavat lähes poikkeuksetta nähdä referenssejä. Minimitaso on asiakkaiden listaaminen verkkosivuilla, tavoitetaso monimuotoiset asiakastarinat, jotka vastaavat ostajien kysymyksiin ja mahdollisesti kertovat yhteistyöstä käytännössä.

Myynnille ja markkinoinnille kannattaa luoda yhteinen, reaaliaikainen dashboard. Tällöin nähdään paitsi uusasiakashankinnan senhetkinen tilanne, myös pystytään ennustamaan myyntiä eteenpäin. Jos tavoite uhkaa sen hetkisellä tekemisellä karata, ehditään vielä muuttaa suuntaa.

Mittaaminen ei ole taaksepäin katsovaa raportointia, vaan jokapäiväinen johtamisen väline.

Funnelimittareiden rinnalle tarvitaan myös sisältömarkkinoinnin mittareita, CRM-kirjauksia sekä myynnin ja markkinoinnin keskustelua riittävän laadullisen palautteen saamiseksi.

Nämä yhdessä muodostavat dataan pohjaavan näkemyksen, joka auttaa fokusoimaan resurssit parhaan tuloksen saavuttamiseksi!