Uuden palvelun lanseeraus on parhaimmillaan yrityksen palvelukehityksen, myynnin ja markkinoinnin yhteinen ponnistus, jonka tuloksena pienennetään lanseeraukseen liittyviä riskejä ja nopeutetaan investoinnin kotiutumista.
Tässä kirjoituksessa nostetaan esiin kolme osa-aluetta, joissa markkinoinnin rooli palvelun lanseerauksen onnistumiselle on erityisen merkittävä: asiakasymmärrys, myyntiprosessi sekä arvolupaus.
Markkinoinnin tärkein rooli yrityksessä on toimia asiakasymmärryksen kiteyttäjänä: mitkä teemat herättävät mielenkiintoa oikeiden kohderyhmien keskuudessa ja millaista on ostokäyttäytyminen.
Kun tämä tieto kulkee jatkuvana palauteluuppina markkinoinnin ja tuotekehityksen välillä, luodaan edellytykset uusien “Fordien” syntymiselle eli palveluille, jotka perustuvat tunnistettuun asiakastarpeeseen ja parhaimmillaan luovat markkinalle uuden kategorian.
If I had asked people what they wanted, they would have said "faster horses".
– Henry Ford
Asiakasymmärrys ei siis ole vain palautteen keräämistä, vaan näkemyksen synnyttämistä sen pohjalta (eli Henry tahtoo sanoa: ole analyyttinen, älä reaktiivinen).
Mitä tarkemmin palvelun kohderyhmä osataan määritellä ja tunnetaan, sen helpompaa on sekä palvelun muotoilu että sen promootio. Ja sitä paremmat ovat tulokset.
Jos kohderyhmä on yritykselle uusi, kannattaa määritellä ensin oikeanlainen yritys ja sitten syventyä sen ostoprosessiin ja vaikuttajiin. On myös hyödyllistä määritellä, millaisille yrityksille ei haluta myydä: kuka ei hyödy ratkaisusta tai kenelle ei ole kannattavaa myydä?
Lue kohderyhmien määrittelystä tarkemmin täältä:
Kannattaa huomata, että edes tuotemarkkinointi ei ole “geneeristä” ja yrityslähtöistä, vaan sen täytyy vastata tietynlaisen ostajan kysymyksiin ja tarjota hänelle arvoa.
Ostajien tunteminen ei siis ole lainkaan vähemmän tärkeää, vaikka yritys toisi uuden palvelun jo hyvin vakiintuneelle markkinalle, jossa kilpailu käydään toisiaan läheisesti muistuttavien (huom: ostajan mielestä!) ratkaisujen välillä.
Jo palvelun lanseerausvaiheessa kannattaa suoda muutama ajatus myös sen myyntiprosessille: miten kysyntää on tarkoitus kotiuttaa?
Jos janan ääripäissä ovat verkkokauppa ja henkilökohtainen myyntityö, mihin kohtaan sijoittuu tämän palvelun optimaalinen malli, jolla saavutetaan sekä hyvä asiakaskokemus että tehokkuus? Tämä vastaus ohjaa paitsi markkinoinnin ja myynnin vastuunjakoa, myös teknologiavalintoja.
Mitä digimarkkinointivetoisempi strategia on, sen enemmän kannattaa panostaa esimerkiksi hakusanatutkimukseen ja varhaisen verkkonäkyvyyden rakentamiseen. Tämä työ kannattaa aloittaa useampi kuukausi ennen suunniteltua lanseerausta, jotta ehditään oppia parhaista tavoista puhutella ostajia ja rakentaa kysyntää. Kun lanseerauksen aika sitten tulee, myynti kotiutuu nopeammin.
Jos taas kohderyhmä on rajattu (esimerkiksi tietyn toimialan yrityksiin) ja strategia on myyntivetoinen, tarvitaan erittäin tarkasti kohdennettuja sisältöjä sekä teknologiaa, joka mahdollistaa kohdeyritysten tunnistamisen ja oikea-aikaisen kontaktoinnin. Näissä ei kuitenkaan kannata kiirehtiä ennen kuin arvolupausta on testattu ostajilla.
Olipa myyntistrategia markkinointi- tai myyntivetoinen, lanseerausvaiheessa palautetta kannattaa joka tapauksessa kerätä suoraan potentiaalisilta uusilta asiakkailta. Palvelun esittely prospektille on nopein tapa saada palautetta ja oppia, onko palvelulle todella sellaista kysyntää, kun on ajateltu.
Kaiken markkinoinnin ja myynnin pohja on tuotteen arvolupaus. Se kiteyttää, mitä hyötyä palvelusta on ostajalle ja miksi hänen pitäisi ostaa se juuri tältä yritykseltä. Arvolupaus kulkee mukana kaikissa kohtaamispisteissä aina verkkosivuston teksteistä myyntipuheluihin.
Ostajissa resonoivan arvolupauksen pohjana on tietysti ostajien tunteminen. On hyvä muistaa, että tämä ei ole projekti, joka tulisi kerralla valmiiksi.
Lanseerausvaiheessa pohjana saattaa olla vasta hypoteesi ostajan käyttäytymisestä, jonka totuuden hetki koittaa promootiovaiheessa. Silloin päästään ensi kertaa testaamaan, onko arvolupaus oikeita ostajia puhutteleva.
Arvolupauksen testaaminen ja tarvittaessa viilaaminen markkinoinnin, myynnin ja palvelukehityksen kesken jatkuu ketterästi niin kauan, kun palvelua markkinoidaan. Arvolupaus ei siis ole kiveen hakattu (ja kaikkiin mahdollisiin materiaaleihin painatettu) slogan, vaan markkinoinnin ja myynnin punainen lanka.
Kannattaa pyrkiä säilyttämään tutkijan asenne: ei ensisijaisesti haeta vahvistusta hypoteeseille, vaan pyritään löytämään paras puhuttelutapa.
“If the result confirms the hypothesis, then you've made a measurement. If the result is contrary to the hypothesis, then you've made a discovery.”
– Enrico Fermi
Onnistuneeseen lanseeraukseen ei riitä pelkästään hyvä, markkinalle sopiva tuote. Tarvitaan myös oikeat myyntikanavat, -prosessit ja viesti, jotta ostamisesta tulee houkuttelevaa ja helppoa – ja myymisestä kannattavaa. Tässä strategiatyössä markkinoinnilla on merkittävä rooli.
Ketterän kehittämisen periaatteet ovat paras lääke lanseerauksen riskejä vastaan. Esimerkiksi viestiä testataan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa todellisella kohderyhmällä tai tarvittaessa viilataan tulokulmaa. Näin vältetään tilanne, jossa ollaan lanseerattu suurin panostuksin – eikä ketään kiinnosta.
Jos suunnittelet lanseerausta vuoden päähän, markkinointi kannattaa ottaa mukaan nyt. Autamme mielellämme strategian luomisessa ja toimenpiteiden aikatauluttamisessa!