Hakukoneoptimointi ja sisältömarkkinointi eivät ole yksi ja sama asia. Ilman toisiaan ne ovat kuitenkin lähinnä kalliita harrastuksia – eivät tuloksellisen markkinoinnin menetelmiä.
Miksi?
Ilman sisältöjä sinulla ei ole hakukoneoptimoitavaa, vaikka tietäisit täsmälleen, mitä käyttäjät verkosta etsivät ja mitä optimoinnin suhteen pitäisi tehdä.
Ilman hakukoneoptimointia sinulla ei ole näkemystä tai keinoja sisältöjesi orgaanisen hakukoneliikenteen kasvattamiseen, jolloin päädyt joko ikuiseen unohdukseen tai maksamaan mainosrahaa jokaisesta klikistä.
Tämä artikkelin luettuasi tiedät...
Hakukoneoptimoinnin keskeisimpänä tavoitteena on kasvattaa sivustollesi tulevan laadukkaan orgaanisen hakukoneliikenteen määrää. Toisin sanoen, tuoda enemmän oikeanlaisia ihmisiä Googlesta ja muista hakukoneista.
Hyvä hakukonemenestys johtaa simppelin markkinointimatematiikan mukaisesti tulosten parantumiseen: enemmän konversioita, lisää kauppaa.
Orgaaninen eli maksuton hakukoneliikenne ei toki ole ainoa tapa saada kävijöitä. Muita tapoja ovat esimerkiksi sisällön jakaminen sosiaalisessa mediassa, email-markkinointi nykyisille kontakteille sekä maksettu mainonta.
Myös näitä kannattaa ehdottomasti käyttää, mutta hakukoneliikenteellä on muutamia kiistattomia etuja verrattuna mihin tahansa muuhun liikenteen hankintatapaan:
Orgaaninen liikenne hakukoneista ei maksa mitään, toisin kuin esimerkiksi mainonnan kautta hankittu trafiikki.
Siihen liittyy myös huomattavasti vähemmän välillisiä kustannuksia kuin esimerkiksi maksuttomaan sosiaalisen median liikenteeseen – jälkimmäinen vaatii jatkuvaa manuaalista ylläpitoa.
Kun liikennettä saadaan myös hakukoneista maksutta, voit käyttää mainosbudjetin esimerkiksi konversioiden maksimointiin.
Orgaaninen liikenne on suhteellisen pysyvää. Hakukonesijoitukset ja hakutrendit tietenkin heittelevät ajan myötä, mutta korkealle hakutuloksissa sijoittuva sivu kerää joka tapauksessa liikennettä viikosta toiseen ilman jatkuvia ylläpitotoimia.
Volyymit voivat suomalaisessa B2B-kentässä tuntua pieniltä, mutta vaikkapa keskimäärin 20 hakukoneen kautta saapuvaa kävijää viikossa tuottaa yli tuhat kävijää vuodessa, millä on melkoinen vaikutus tuloksellisuuteen.
Kun ihminen kirjoittaa Googlen hakukenttään jotain ja painaa enteriä, useimmiten hän etsii vastausta kysymykseensä.
Tämä fakta selittää orgaanisen liikenteen laadun: kävijä on tosissaan kiinnostunut aiheesta ja haluaa tietää lisää sen sijaan, että olisi vain tappamassa aikaa. Orgaaninen hakukoneliikenne onkin usein kaikkein laadukkainta liikennettä mm. konversioasteella ja sivustolla vietetyllä ajalla mitattuna.
Kun ihminen etsii vastausta kysymykseensä hakukoneen kautta, hän on motivoitunut. Hänellä on jokin konkreettinen syy tiedon etsimiseen, jolloin hän on vastaanottavainen uudelle informaatiolle.
Silloin sisällön tarjoama näkemys ei valu kuin vesi hanhen selästä, vaan iskostuu todennäköisemmin syvälle lukijan sisimpään.
Ihmiset luottavat vähintään alitajuisesti siinä määrin Googlen kykyyn arvottaa hakutuloksia hyödyllisimmästä alaspäin, että pitävät kärkipään tuloksia lähtökohtaisesti luotettavempina kuin muita samasta aiheesta kirjoitettuja verkkosivuja.
Vaikutus valuu myös sisällön julkaisijalle: yritys, jonka sisältö sijoittuu hakutulosten kärkeen, näyttäytyy käyttäjälle uskottavana alan asiantuntijana.
Googlen hakukoneen tavoitteena vastata ihmisten kysymyksiin parhaalla mahdollisella tavalla. Se yrittää ymmärtää, mitä käyttäjä oikeasti haluaa tietää ja mikä sivu vastaa tarpeeseen parhaiten.
Kun käyttäjä tekee haun, hakukone tekee kaksi asiaa:
Hakukoneoptimoinnissa kannattaa unohtaa kikkailu. Keskeistä on auttaa hakukoneita ymmärtämään, mistä sivussasi on kysymys ja miksi se on arvokas käyttäjälle. Vain silloin se osaa tarjoilla sivusi tietoa etsivälle kävijälle – toivottavasti hakutulosten kärjessä.
Tämä on tietysti peli, jonka me markkinoijat haluamme voittaa, kukin omalla aihealueellamme.
Näkemys sivujen oikeasta järjestyksestä hakutuloksissa perustuu monimutkaisiin algoritmeihin, joita Google ja muut hakukoneyritykset kehittävät jatkuvasti voidakseen tarjota yhä paremmin käyttäjän toivetta vastaavia hakutuloksia.
Algoritmit ovat sadoista ainesosista koostuvia reseptejä, joiden tarkkaa koostumusta ei tiedä kukaan. Ja vaikka tietäisi, tieto vanhenisi nopeasti, sillä algoritmia muutetaan jatkuvasti, jotta hakukone palvelisi käyttäjiään aina parhaalla mahdollisella tavalla.
Ei sisältömarkkinoijan tarvitsekaan tietää algoritmikeiton tarkkaa reseptiä, sillä lopulta kyse on tästä:
Googlen Webmaster Trends Analystin John Muellerin jo muutaman vuoden takainen vastaus kysymykseen tärkeimmästä hakukonesijoituksiin vaikuttavasta tekijästä on tyhjentävä – ja ainakin omasta mielestäni huojentava.
Paras yksittäinen tapa nousta hakutulosten kärkikahinoihin on julkaista parempaa sisältöä kuin muut.
Vanha totuus pätee edelleen: kirjoita ihmiselle, huomioi hakukoneet.
“Laadukas sisältö” ei itsessään ole mikään hakukonesijoituksiin vaikuttava signaali. Sen sijaan “laadukas sisältö” ruksii monta muuta signaalia.
Miksi Google sitten arvostaa näitä seikkoja? Koska nämä signaalit kertovat Googlelle, että sisältö vastaa syvällisesti juuri niihin kysymyksiin, joihin käyttäjä etsii vastausta.
Laadukkainkaan sisältö ei kuitenkaan saavuta näitä asioita itsestään.
Jokaisen uuden sisällön täytyy ansaita kävijät, jaot ja linkitykset, jotta Google ymmärtäisi näiden erilaisten signaalien perusteella, miten loistavasta sisällöstä onkaan kyse.
Siksi varsinkin uuden sisällön kohdalla kannattaa panostaa maksettuun mainontaan, sosiaaliseen jakamiseen, email-markkinointiin ja vaikuttajaverkostoihin.
Parhaimmillaan syntyy hakukonemenestyksen kehä: korkealle sijoittuva hakutulos kerää paljon liikennettä, joka johtaa sosiaaliseen jakamiseen ja linkityksiin. Nämä taas kasvattavat sivun hakukonevoimaa entisestään.
Hakukonesijoituksiin vaikuttaa ulkopuolelta viittaavien linkkien ja muiden sosiaalisten signaalien lisäksi moni muukin asia. Näitä ovat esimerkiksi sisällön laajuus, avainsanojen käyttö otsikoissa, tekstissä ja urlissa sekä sivuston sisäiset linkitykset.
Hakukoneista on tullut kuitenkin fiksumpia. Ne ymmärtävät yhä paremmin, mitä todella haluamme tietää etsiessämme. Juuri oikeilla avainsanoilla ei ole enää samanlaista merkitystä kuin aikaisemmin.
Otetaan esimerkki.
Keittiön kattolamppu simahtaa. Koska olen hiukan uusavuttomuuteen taipuvainen, suuntaan Googleen. Kirjoitan hakukenttään “valon vaihtaminen”.
Hakutulosten kärjessä on kolme auton valojen polttimoihin liittyvää videota, joista yhdenkään otsikossa tai kuvaustekstissä ei ole käyttämääni hakufraasia “valon vaihtaminen”.
Sama tarina jatkuu tekstituloksissa. Ensimmäiseksi sijoittuva Suomela.fi-sivuston artikkeli lampun vaihtamisesta ei sisällä lainkaan fraasia “valon vaihtaminen”.
Tästä puutteesta huolimatta Google ymmärtää, että “valon vaihtamista” googlaava haluaa tietää, miten vaihtaa uusi lamppu palaneen tilalle, joko autossa tai kotona.
Mitä merkitystä tällä on markkinoijan kannalta?
Hakukonetta on yhä vaikeampi jallittaa yksittäisillä hakukoneoptimointikikoilla. Oikeat sanat oikeassa paikassa eivät ole mikään menestysresepti. Ne auttavat Googlea ymmärtämään, mistä sisällössä on kysymys, mutta eivät itsessään kanna sivustoa kärkisijoille.
Google ymmärtää entistä paremmin synonyymeja ja semanttisesti toisiinsa liittyviä termejä, jolloin täsmälleen oikeita sanoja ei edes tarvita, kuten yllä olevassa esimerkissä.
On turha kuvitella, että voisin perustaa www.valonvaihtaminen.fi -sivuston ja odottaa nousevani hakutulosten kärkeen ilman, että investoin aikaa tuottaakseni palaneiden lamppujen kanssa painiskelevia kansalaisia auttavaa laadukasta sisältöä sivustolle.
Google on kehittynyt viimeisimpien algoritmipäivitystensä myötä myös toisella tavalla: se suosii laajoja kokonaisuuksia yksittäisten sivujen sijaan.
Laaja, yhden teeman ympärille rakentuva, useista toisiinsa liittyvistä sivuista koostuva kokonaisuus kertoo Googlelle, että nyt puhuu aiheen todellinen asiantuntija, ei yhden artikkelin ihme.
Laajuuden lisäksi Google suosii syvyyttä. Englanninkielisessä Google-maailmassa ykkössijalta löytyy keskimäärin lähes 2000 sanan artikkeli.
Nämä muutokset pakottavat markkinoijat muuttamaan omaa lähestymistään. Fokus on yhä vahvemmin laajoissa teemakokonaisuuksissa ja laadukkaissa, syvällisissä artikkeleissa.
Sisältösilppu on out, aiheklusterit in.
Tietyn teeman ympärille rakentuvaa laajaa sisältökokonaisuutta kutsutaan aiheklusteriksi. Se on vapaasti saatavilla verkossa ja sen tarkoituksena on:
Aiheklusterien ympärille perustuva sisältömarkkinoinnin strategia auttaa kasvattamaan verkkonäkyvyyttä ja auktoriteettia pitkällä aikavälillä.
Teknisesti ottaen aiheklusteri on vain uudenlainen tapa järjestää sisältöä. Kokonaisuus rakentuu hermokeskuksena toimivasta pilarisivusta ja sitä tukevasta klusterisisällöstä, kuten esimerkiksi blogiteksteistä.
Pilarisivun tavoitteena on vaatimattomasti olla koko internetin paras sivu valitusta aiheesta. Pilarisivu käsittelee valittua aihetta kattavasti, mutta ei liian syvällisesti.
Klusterisisällöt, kuten blogitekstit, pureutuvat pilarisivun teeman yksityiskohtiin, osa-alue kerrallaan.
Jotta myös Google ymmärtäisi kokonaisuuden osien liittyvän toisiinsa, nämä kaikki sisällöt linkitetään hyperlinkein keskenään. Ristiinlinkittäminen palvelee tietenkin myös käyttäjää, joka löytää linkkien avulla luontevia polkuja sisältökokonaisuuden tutkimiseen.
Alla esimerkki sisältöklusterin rakenteesta:
Tavoitteena tehdä koko internetin paras sivu(kokonaisuus) valitusta aiheesta. Miksi vaivautua moiseen? Kolme tärkeää hyötyä:
Googlen himo syvällistä laatusisältöä ja kattavia kokonaisuuksia kohtaan on kyltymätön, ja aiheklusteri vastaa huutoon.
Löydettävyys ei ole vain muutaman vahvan avainsanan varassa, vaan sivuille päädytään myös monilla muilla aiheeseen liittyvillä fraaseilla. Menestyvä klusteri tukee samalla koko sivuston löydettävyyttä.
Hyvän aiheklusterin avulla voi omistaa koko aiheen verkossa ja sitä kautta mielissä. Mitä laajemmin onnistuu kattamaan yhden kokonaisen aihealueen hakukonetulossivut, sitä suuremman huomioarvon sisällöilleen saa verkossa.
Koska koko aiheklusteriajatuksen perusfilosofiaan kuuluu ajatus tinkimättömän laadukkaasta, ajatteluun ja tekoihin vaikuttavasta sisällöstä, ei ajatusjohtajuuden rakentuminen jää pelkän korkean huomioarvon varaan.
Kumpi todennäköisemmin vaikuttaa B2B-ostajan tekoihin ja ajatuksiin: laadukas, yhtenäinen kokonaisuus vai hajanaiset toisiinsa liittymättömät one-shotit?
Tämä lähestyminen vaatii fokusointia ja priorisointia. Koska kyseessä on laaja kokonaisuus, ja resurssit ovat aina rajallisia, ei irrallisten rönsyjen tuottamiseen ole varaa.
Toimivan aiheklusterin rakentaminen vaatii aikaa ja vaivaa, mutta mitään salatiedettä se ei ole. Seuraavilla stepeillä pääset alkuun.
Olennaisin asia on vahvan aiheen valinta: sen täytyy olla paitsi liiketoimintasi tavoitteiden kannalta merkityksellinen, myös potentiaalisia asiakkaitasi kiinnostava teema. Tämän kiinnostuksen tulisi myös ilmetä Google-hakujen määrän kautta.
Teemassa tulisi olla riittävästi pureskeltavaa 10–20 erillisen sisällön aineksiksi, jotta kokonaisuudesta tulee riittävän kattava.
Jotta osaat keskittyä oikeisiin asioihin työn edetessä, aseta tavoitteet ja niitä tukevat mittarit heti alussa.
Aiheklusterin tarkemmassa suunnittelussa kannattaa hyödyntää mm. avainsana- ja kilpailijatutkimusta. Näin selvität, millaisilla termeillä potentiaaliset asiakkaasi etsivät tietoa, ja millaista sisältöä sinulla on vastassasi.
Sisällön tuottaminen ja julkaisu kannattaa aloittaa yleensä pilarisivusta, ja edetä siitä yksityiskohtaisempaan klusterisisältöön, kuten blogiteksteihin. Linkitä sisällöt keskenään hakukonevoiman vahvistamiseksi.
Mieti myös konversiopolut valmiiksi jo tässä vaiheessa: miten aiheklusterisi auttaa liidien luomisessa? Mitä kohti ohjaat käyttäjiä sivustollasi?
Mikään ei estä hyödyntämästä jo julkaistua sisältöä. Päin vastoin – se on erittäin suositeltavaa.
Loit sitten uutta tai kierrätit vanhaa, älä tingi sisällön laadusta. Pelkkä teknisesti ja rakenteellisesi oikeaoppinen aiheklusteri ei ole minkään arvoinen, jos se ei tarjoa kohderyhmällesi tietoa, jota he tarvitsevat ja todella arvostavat.
Kuten jo edellä totesin, pelkän hakukoneliikenteen varaan ei kannata ripustautua, vaan hyödyntää varsinkin alkuvaiheessa rohkeasti niin maksuttomia kuin maksullisia promootiomenetelmiä.
Muista muilta sivustoilta sisältöihisi johtavat linkit, sillä niiden merkitys hakukonenäkyvyydelle on merkittävä.
Aiheklusteri ei ole koskaan täysin valmis, vaan sen jatkuvaan parantamiseen sekä hakukone- ja konversio-optimointiin kannattaa käyttää merkittävästi panoksia. Hyvin hoidettu aiheklusteri parantaa tuloskuntoaan vanhetessaan ja laajetessaan.
Tai jos kaipaat apua, voi kaiken tämän tietysti ostaa myös palveluna.