SaaS-tuotteen hinnoittelu: kasvua kuukausi-laskutuksella

LTV:CAC, kannattavuus ja kasvu. Kaiken takana on hinnoittelu. Tämän luettuasi olet keskimääräistä paremmin varustautunut luomaan SaaS-tuotteelle hinnoittelun, joka pitää kasvumoottorin käynnissä.

Tämä artikkeli saattaa aiheuttaa niskakarvojen nousua tai äkillisiä TL;DR-tuntemuksia. Ensin mainittuun auttaa vahaus, jälkimmäiseen tämä lyhyehkö tiivistelmä:

Hinnoittelun vaikutus SaaS-yrityksen kasvuun on valtava. Hinnoittelu linkittyy vahvasti liiketoiminnan keskeisiin tunnuslukuihin, kuten CAC (uuden asiakkaan hankintakustannus) ja LTV (asiakkaan elinkaariarvo). 

SaaS-hinnoittelussa voi seurata erilaisia malleja, jotka perustuvat mm. palvelun kustannuksiin, arvoon, käyttöasteeseen tai ominaisuuksiin. Ei ole olemassa yhtä oikeaa hinnoittelumallia. Oleellista kasvun kannalta on:

1. Ymmärtää, ketkä tarvitsevat SaaS-palvelua kipeimmin ja miksi
2. Valita hinnoittelumalli, joka huomioi palvelun arvon asiakkaalle ja on kannattava

Paketoida hinnoittelu verkkosivuille asiakaskeskeisesti, selkeästi, ja myyvästi, jotta arvon käsittäminen ja palvelun ostaminen olisi mahdollisimman helppoa

Ja sitten se hieman pidempi versio. Keskitymme tällä sivulla kutakuinkin näihin aiheisiin - pääset navigoimaan osioiden välillä oikean yläkulman valikosta (mutta tietysti vain siinä tapauksessa, ettet jaksa lukea kaikkea kerralla) 

• Mikä SaaS?
• CAC, LTV ja arvomittari (eli value metric)
• SaaS-tuotteen hinnoittelumallit
  • Kustannusperusteinen hinnoittelu (cost-based)
  • Arvoperusteinen hinnoittelu (value-based)
  • Käyttöperusteinen hinnoittelu (use-based)
  • Ominaisuusperusteinen hinnoittelu (feature-based)
  • Freemium-malli
• SaaS-hinnoittelun viestiminen verkkosivuilla
  • Hyvän hinnoittelusivun rakennuspalikat
  • Hinnoittelusivun design ja UX
  • (Teko)syitä piilottaa hinta verkkosivuston kävijöiltä
• Poiminnat: hinnoittelun kautta kasvuun

Miksi hikoilla  hinnoittelusta?

Koska hinnoittelu on yksi tehokkaimmista tavoista vaikuttaa yrityksen kasvuun. Luetpa melkein mitä tahansa hinnoitteluun liittyviä artikkelia, löydät nämä kutkuttavat luvut: 1 % hinnankorotus vaikuttaa 11,3% liikevoittoon. 

Tutkimuksia löytyy myös SaaS-maailmasta. Price Intelligentlyn tiimi testasi kuinka suureksi 1 % kasvu asiakashankinnassa vs. hinnoittelussa vs. asiakaspidossa kasvaa viivan alla. Kohteena oli 512 SaaS-yritystä. Hinnan korottaminen osoittautui ylivoimaisesti parhaaksi keinoksi kasata pätäkkää viivan alle:

Tästä huolimatta yrityksissä käytetään keskimäärin vain n. 8 tuntia aikaa hinnoittelustrategian pohdintaan. Tämä tutkimustulos on helppo niellä, kun vierailee SaaS-yritysten verkkosivuilla. Hinnoittelusivua ei monesti löydy lainkaan, tai se on niin sekava, ettei siitä ota erkkikään selvää. 

Asia korjataan nyt!

Näkökulmana tässä artikkelissa on erityisesti sellaiset B2B SaaS-tuotteet ja -palvelut, joita voi ostaa suoraan verkosta (no-touch -myyntimalli) tai ainakin suhteellisen vähäisellä myynnin tuella (low-/mid-touch).

Tällaisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla hinnoittelun tärkeys korostuu, koska intressinä on vähentää myynnin roolia ostoprosessissa.

Mikä SaaS?

Lähdetään liikkeelle perusteista ja puhutaan jokunen sana siitä, mitä SaaS oikeastaan tarkoittaa (teknisemmän sepustuksen löydät esimerkiksi täältä).

SaaS, eli Software as a Service, on tuote, jonka palveluntarjoaja jakaa käyttäjälle internetin välityksellä. Käyttäjän ei tarvitse latailla ohjelmistoja tai asentaa muita härpäkkeitä omalle tietokoneelleen, saati huolehtia tuotteen päivityksistä tai tietoturvasta. Kaikki tämä hoituu palveluntarjoajan kautta pilvipalveluna.

SaaS-palvelut ovat valmiiksi tuotteistettuja kokonaisuuksia. Itse tuotetta ei tyypillisesti kustomoida asiakkaille. Sen sijaan SaaS-firmalla on kyky rajata palvelun laajuutta asiakkaan mukaan. SaaS-palvelu veloitetaan tyypillisesti suoraan luottokortilta kuukausittain tai vuosittain, eli ostaminen on lähtökohtaisesti helppoa. Niin on (ainakin teoriassa) myös irtisanominen.

B2B SaaS-tuotteita on pilvin pimein (pilvi, cloud, hehe) ja lisää sataa kaatamalla - kiitos muun muassa koronan vauhdittaman etätyöelämän. Tätäkin tekstiä kirjoittaessa käytössä oli ainakin 8 SaaS-tuotetta: 

1. Google Drive ja Meet tekstin työstöön ja sisällön sparrailuun
2. Slack yhteistyön organisointiin ja kollegoiden osallistamiseen
3. SEMRush avainsanatutkimukseen ja sisällön optimointiin
4. Trello projektinhallintaan ja viestimiseen koko yritykselle
5. Harvest artikkelin tuotantoon käytetyn työajan seurantaan
6. HubSpot CMS valmiin tekstin julkaisuun
7. HubSpot Marketing tekstin jakeluun
8. HubSpot CRM artikkelin tuottaman vaikutuksen seurantaan

Jos luit alusta asti, tiedät että hinnoittelulla on järisyttävä vaikutus kasvuun. Katsotaanpa tuota dynamiikkaa vielä tarkemmin kahden SaaS-bisneksen kannalta tärkeimmän kasvumittarin näkökulmasta: CAC (Customer Acquisition Cost, eli uuden asiakkaan hankintakustannus) ja LTV (Customer Lifetime Value, eli asiakkaan elinkaariarvo).

CAC = markkinoinnin ja myynnin kulut / uusien asiakkaiden määrä

LTV = keskimääräinen liikevaihto per käyttäjä (ARPU) / asiakaspoistuma (churn)

Kasvun näkökulmasta LTV:CAC tulisi olla enemmän kuin 1:1. Nyrkkisääntönä pidetään LTV 3:1 CAC. Ja sama suomeksi: laskutus koko siltä ajalta kun asiakas maksaa palvelusta tulisi olla vähintään kolme kertaa niin suuri kuin mitä asiakkaan hankkiminen maksoi yritykselle. 

Fiksu yritys panostaa alunperinkin sellaisiin asiakkaisiin, joiden on (1) helppoa nähdä tuotteen tai palvelun arvo heidän omassa työssään, ja jotka (2) pysyvät asiakkaina mahdollisimman pitkään. Tällä reseptillä LTV:n ja CAC:n suhde on huomattavasti helpompi saada kohti 3:1. 

Asiakkaan hankintakustannus (CAC) on sitä pienempi, mitä selkeämmin markkinointi pystyy viestimään potentiaaliselle ostajalle tuotteen arvon. Markkinointiviestinnän selkeytyksessä auttaa huomattavasti, mikäli tuotteen tai palvelun positiointi, tuotteistus ja hinnoittelu ovat uomissaan. Tällöin viesti houkuttelee oikeanlaisia asiakkaita: he näkevät tuotteen arvon, ovat valmiita maksamaan siitä, ja pystyvät ostamaan sen jopa täysin itsenäisesti netistä. 

Osuva hinnoittelu pienentää siis asiakkaan hankintakustannusta. Mutta erinomainen hinnoittelu onkin melkoinen velmu, sillä se pidentää myös asiakkaan elinkaariarvoa (LTV).

Asiakas, jolle SaaS-palvelun hinnan ja arvon välinen suhde niin sanotusti meikkaa senssiä, pysyy todennäköisesti pidempään asiakkaana. Tällainen tyytyväinen ideaaliasiakas voi jopa kokea maksavansa palvelusta liian vähän siitä saatuun hyötyyn nähden. Pienempi asiakaspoistuma (churn) puolestaan on hunajaa firmasi kasvukäyrille.

Eikä se riemu vielä tähänkään lopu!

Hyvällä hinnoittelumallilla, joka huomioi lisämyynnin ja ristiinmyynnin, voit vaikuttaa myös keskimääräiseen liikevaihtoon per käyttäjä (ARPU, Average Revenue Per User) eli elinkaariarvon toiseen määrittäjään. Villeimmissä tarinoissa ARPU:n kasvu ja asiakaspoistuman lasku johtavat silminnähtävään LTV:n kasvuun! (how's that for some marketing jargon)

No mutta. Mitä pitää tehdä, että voit saavuttaa ihanan kasvunirvanan?

1) Tunne asiakkaan tarpeet, tahtotilat ja kipupisteet erinomaisesti

2) Kehitä tuotetta tai palvelua siten, että se skaalautuu asiakkaan mukana

3) Kyhää sellainen hinnoittelumalli, joka tukee kohtia 1 ja 2

Ratkaisuksi tarjoamme asiakastutkimusta ja arvomittarin määrittelyä. 

Asiakastutkimus ja arvomittari hinnoittelun pohjana

Hinnoittelu on yksi haastavimpia asioita, jonka kanssa jokainen yritys joutuu painimaan. Pohja sille rakennetaan (tiedostaen tai tiedostamatta) jo SaaS-palvelun syntyhetkillä. Tulevan SaaS-raketin liikeideaa hahmotellessa pitäisi selkeyttää tuotteen asiakkaalle tuottama arvo.

Onko tuotteessa ylipäätään jotain, mistä asiakas on valmis maksamaan? Jos kyllä, kuinka paljon? Ja mistä ihmeestä tällaiset asiat voisi tietää ennen kuin tuotetta on edes olemassa?

Keskustelu potentiaalisten asiakkaiden kanssa on hyvä lähtökohta, ja säännöllisten keskusteluiden perinnettä kannattaa jatkaa vielä yksisarvisenakin. Liian usein perustajat vääntävät SaaS-tuotetta kasaan pimeässä kammiossa ihan keskenään.

Parhaat työkalut SaaS-tuotteen tai -palvelun hinnoittelun määrittämiseen sekä optimointiin ovat asiakastutkimus ja arvomittari (value metric). 

Asiakastutkimus auttaa sinua ymmärtämään, mitä asiakkaasi haluavat saavuttaa, mitä esteitä heillä on matkallaan, ja miten voisivat tehdä työnsä paremmin tuotteesi tai palvelusi avulla. Asiakastutkimuksen jälkeen tiedät, mitä asiakkaasi yrittävät tuotteesi avulla saada aikaiseksi. Lisää voit lukea kattavasta  artikkelistamme: Näin määrittelet ICP:n ja teet asiakastutkimuksen. 

Kun ymmärrät mitä asiakkaasi haluavat tuotteesi avulla saavuttaa, pystyt tekemään vähintään valistuneen arvauksen hyvästä arvomittarista. Arvomittari on yksinkertaistaen se asia, josta veloitat asiakasta (ja johon asiakkaan saama arvo kulminoituu). Hyvin tyypillinen arvomittari SaaS-tuotteelle on käyttäjien määrä. Esimerkiksi visuaalisen sisällön suunnitteluohjelma Canva kysyy ensimmäiseksi hinnoittelusivullaan tiimisi kokoa:

Vaikka käyttäjien määrään perustuva arvomittari on hyvin yleinen, se ei tarkoita sitä, että se sopisi juuri sinun SaaS-tuotteellesi. Hyvä arvomittari on helppo ymmärtää, kytkeytyy suoraan siihen, mitä asiakkaasi haluaa palvelulla saavuttaa, ja kasvaa asiakkaan kasvaessa. 

Hinnoittelugurut maailmalla osaavat kertoa, että paras kasvu syntyy kahden arvomittarin yhdistelmästä. Usein CRM-työkalut hinnoitellaan Canvan tapaan käyttäjäperusteisesti, mutta sen lisäksi eri pakettivaihtoehdot sisältävät eri määrän ominaisuuksia. Alla muun muassa HubSpot Sales Hubin aka CRM:n hintasivu.

Jos näkymä aiheuttaa ahdistusta, et ole yksin. Mutta puhutaan hinnoittelun esitystavoista lisää myöhemmin!

Guruista viis, älä kuitenkaan haukkaa heti alkuun liian isoa palaa. Yhdelläkin hyvin määritellyllä arvomittarilla pääsee erittäin pitkälle - usein jo kärkikahinoihin, sillä asiakastutkimus ja arvomittarin määrittely ovat usein ne vaiheet, jotka moni yritys skippaa. Ajattele arvomittarin määritystä yleisestikin osana jatkuvaa hinnoitteluprosessia. Hinnoittelun ei missään tapauksessa pidä olla kerralla kiveen hakattu totuus, vaan sitä on syytä tarkastella ja haastaa säännöllisin väliajoin

Google ja muut hakukoneet listaavat kymmeniä sivuja erilaisia hinnoittelumalleja ja strategioita. Itse asiassa niitä löytyy niin paljon, että seuraavaksi iskee epätoivo: Mitkä näistä sopii meille?!?  

Mikä on paras hinnoittelumalli? Tähän ei varmasti kukaan pysty antamaan vastausta, koska oikea vastaus riippuu asiakkaista, tuotteesta, ratkaisusta, kilpailijoista, jne. Ja mikä parasta, “paras hinnoittelumalli” voi muuttua ajan kanssa. 

Parhaimmillaan toimiva hinnoittelu tekee tuotteen ostamisesta helppoa, tukee nopeaa kasvua ja auttaa erottautumaan kilpailijoista. Sanottakoon kuitenkin, että halvin tai kallein hinta ei ole kilpailuetuna kestävintä sorttia. No häh, miten se erottautuminen sitten pitäisi tehdä? Hinnoittelun avulla erottautumiseen riittää usein läpinäkyvä hinnoittelu, jonka ymmärtämiseen ei tarvita puolen tunnin myyntimonologia ja powerpointtia.

B2B ostajat vertailevat vaihtoehtoja pitkälle jo ennen myyjän kontaktointia. Ostajat viettävät niinkin vähän kuin 5 % ostoprosessiin käytetystä ajasta kanssasi. Käytätkö aikasi mieluiten hinnoittelun selittämiseen vai arvon luomiseen? Voi olla, että jos kilpailija onnistui viestimään hinnoittelunsa hyvin, asiakas on jo valinnut budjettiinsa sopivat vaihtoehdot jatkoon, etkä pääsee edes selittämään omaa himmeliäsi. 

Mutta peli ei ole vielä menetetty. Seuraavaksi esimerkkejä erityisesti SaaS-yrityksille sopivista hinnoittelumalleista. Tähän vielä muistutus siitä, että yhtä oikeaa mallia ei ole, ja usein toteutuneessa hinnoittelussa yhdistää elementtejä useammasta kuin yhdestä hinnoittelumallista.

Kustannusperusteinen hinnoittelu

Hinnoittelun peruspalikka, joka sopii kaikkialle, mutta ei juuri minnekään yksinään. 

Hinnoittelu rakennetaan aina vähintäänkin osittain kustannusten pohjalta. Hinnoittelumallina tämä soveltuu selkeästi määriteltyihin palveluihin, kun mietitään kiinteitä perushintoja tietyille tarkkaan määriteltäville palvelun tai tuotteen osille (tallennustila, tukipalvelut, käyttöönotot, yksittäiset ominaisuudet).

Arvoperusteinen hinnoittelu

Arvoperustainen hinnoittelu vastaa huoleen: “Ei me voida paketoida hinnoittelua, koska jokainen asiakas on erilainen.”

Tämä perustuu nimensä mukaisesti tuotteen asiakkaalle tuottamaan arvoon. Monesti tuotettu arvo vaihtelee reilusti, ja tällöin arvoperusteinen hinnoittelu voi olla hyvä vaihtoehto. Mallin toimimisen edellytyksenä on, että asiakas ymmärtää mistä ja miten arvo muodostuu. Arvon tunnistaminen ja muuntaminen euroiksi voi olla haastavaa, mutta tähänkin auttaa vanha ystävämme asiakastutkimus. 

Käyttäjäperusteinen arvomittari on arvoperusteisen hinnoittelun vähimmäisvaatimus. Usein tietty käyttäjämäärä mielletään enemmänkin tarpeeksi kuin lisäarvoa tuottavaksi asiaksi, joten mukaan on syytä miettiä myös muita arvon ulottuvuuksia.

Arvoperusteisessa hinnoittelumallissa voi harkita kustannusperusteisen tai ominaisuusperusteisen palasen lisäämistä. Hyvä suomalainen esimerkki tästä hinnoittelumallista dynaamisena versiona löytyy Snowfox.ai:ltä.

Snowfoxin hinnoittelu perustuu tekoälyn onnistuneesti tiliöimiin ostolaskuihin. Eli ainoastaan niihin käyttökertoihin, jolloin asiakas saa tuotteesta arvoa. Cubicasan hinnoittelu taas perustuu käyttöön arvoperusteisesti. Asiakas maksaa vain skannaamistaan pohjapiirrustuksista. 

Arvoperusteinen hinnoittelu poistaa epävarmuutta ja vähentää huonon investoinnin riskiä, kun asiakas ei ole varma kuinka hyödylliseksi tuote lopulta osoittautuu. Kolikon toisella puolella piilee se haaste, että asiakas ei välttämättä pysty arvioimaan kuinka suuri investointi on tarpeen, ja eri vaihtoehtojen vertailu vaikeutuu. 

Käyttöperusteinen hinnoittelu

“Tuttu ja turvallinen valinta?”

Tämä malli on lähellä arvoperusteista hinnoittelua, mutta ei yhtä suoraan sidoksissa tuotteen tai palvelun arvomittariin. Tyypillisin esimerkki tästä on käyttäjäperusteinen hinnoittelu. Yleisyydestään huolimatta tämä ei ole paras tapa hinnoitella. Jos halutaan, että palvelua käyttää mahdollisimman moni, hinnoittelu voi alkaa jarruttamaan kasvua. Kun jokainen käyttäjä on lisäinvestointi, asiakas päätyy arpomaan, tarvitseekohan Jouko ja Kaisa lisenssiä vai ei.

Vaihtoehtoinen malli on esimerkiksi aktiivisiin käyttäjiin perustuva hinnoittelu. Jos tavoiteltu käyttäjäjoukko on laaja, käyttöperusteinen hinnoittelu voidaan muotoilla myös eritasoisten käyttäjälisenssien ympärille.

• Seidatin lähestyminen käyttäjäperusteiseen hinnoitteluun on mielenkiintoinen. Vain muokkaajat jotka pääsevät tekemään myynnille esitysmateriaaleja maksavat, muut käyttäjät eivät kasvata kustannuksia.
• Cuckoo taas on rakentanut hinnoittelunsa käyttäjäpakettien ympärille: joka paketissa lisäkäyttäjillä on oma hintansa, ja mitä enemmän käyttäjiä on, sitä halvemmaksi lisäkäyttäjä tulee.
• E-taskun käyttäjäpohjainen hinnoittelu taas muuttuu suuremmilla organisaatioilla käyttövolyymeihin perustuvaksi. Tällä pystytään kiertämään jalkauttamisongelma, kun käyttäjämäärän kasvaessa siirrytään käytön mukaan tapahtuvaan hinnoitteluun. 

Ei ole olemassa täysin riskitöntä hinnoittelua. Käyttöperusteisen hinnoittelun vaara piilee siinä, että asiakkaat eivät ehkä ota tuotetta käyttöön tarpeeksi laajasti, jolloin hyödyt jäävät saamatta. Kun kuluja käydään seuraavan kerran läpi suurennuslasin kanssa, tuote jatkaa matkaansa roskakoriin. Jos tuotteen arvo ei ole riittävän selkeä asiakkaalle, tai se ei skaalaudu käytön kasvaessa, päädytään hyvin todennäköisesti tähän sudenkuoppaan.

Ominaisuusperusteinen hinnoittelu

SaaS-tuotteissa hyvin yleinen hinnoittelumalli, joka yhdistetään usein käyttäjäperusteiseen hinnoitteluun. Käytetään useimmiten monimutkaisten tuotteiden kanssa, joilla voi olla erityyppisiä käyttötarkoituksia. Lisäominaisuuksilla voi olla oma kiinteä hintansa, tai käyttäjäperusteisessa hinnoittelussa voi olla eri tasoja. 

Esimerkkinä E-taskun hinnoittelu, joka on käyttäjäperusteinen, mutta lisäominaisuudet kasvattavat käyttäjäkohtaista hintaa. Toinen esimerkki Suomesta on Lyyti, jonka hinnoittelussa on vain ominaisuusperusteinen osa. 

Kannattaa olla varovainen, kun yhdistelee ominaisuusperusteista hinnoittelua muihin hinnoittelumalleihin. Saatat rakentaa vahingossa sellaisen himmelin, että myyjälläkin menee sormi suuhun.

Freemium

Miten tuotteen ilmaiseksi jakaminen tuo plussaa viivan alle? 

Freemium-mallissa asiakas saa tuotteesta käyttökelpoisen perusversion ilmaiseksi ja lisäominaisuudet, kapasiteetti, tai palvelut maksavat. Todella hyvä malli nopeaa kasvua tavoitteleville SaaS-yrityksille, mutta vaativa toteuttaa. Ilmaisen version pitää olla käyttökelpoinen ja tuottaa arvoa asiakkaalle, mutta myös sen täytyy olla selvää, mitä ominaisuuksia tai lisäarvoa tarjotaan hintalapun kanssa. 

Hyvä esimerkki Suomesta löytyy Leadfeederiltä. Leadfeeder on ilmainen rajoitetuilla ominaisuuksilla ja analytiikka on rajattu viikkoon, mutta ilmaista versiota voi jo käyttää aikuisten oikeasti. Maksullinen versio perustelee arvonsa nopeasti. 

Useampi menestynyt SaaS-yritys käyttää freemium-mallia. Muutamia esimerkkejä: Mailchimp, Zapier, Wordpress, Dropbox. 

Arvaat varmasti, että tässäkin mallissa on asioita, jotka voivat mennä vikaan:

1. Ilmainen versio on liian hyvä → asiakkaat eivät näe syytä ostaa maksullista versiota
2. Ilmainen versio ei tuota arvoa, tai on buginen ja vaikea käyttää → ei vakuuta ostamaan maksullista versiota
3. Ilmaisen version rajoitukset on tehty liian ärsyttäviksi, tai joku on saanut hienon idean laittaa mainoksia “ilmaiseen” versioon → asiakkaat ehkä päätyvät maksamaan, mutta vain koska eivät löytäneet muutakaan vaihtoehtoa

Ennen kuin hyppäät freemium-junan kyytiin, kannattaa varmistaa, että tiedät kuinka muutat vapaamatkustajat maksavaksi asiakkaiksi. Freemium ei ole missään nimessä helppo tie huipulle. 

Eikä tässä vielä kaikki!

Yllä olevien lisäksi on tosiaan olemassa monia eri tapoja hinnoitella. Jotta homma ei menisi liian helpoksi, SaaS-hinnoittelumalleja voi yhdistellä monin eri tavoin, mikä nähtiinkin jo aiemmissa esimerkeissä. 

Mutta ei kannata jäädä liiaksi jumiin hinnoittelumallin valinnan kanssa. Omalle tuotteelle, markkinalle ja asiakkaille parhaan hinnoittelun löytää, kun lähtee juttelemaan asiakkaille ja kokeilemaan erilaisia vaihtoehtoja.

Usein hinnoittelumallia tärkeämpään rooliin nousee arvomittarin määritys. Niin kauan kuin value metric:

• on helposti ymmärrettävä asiakkaalle
• on sidoksissa asiakkaan tuotteesta saaman arvon kanssa
• skaalautuu erikokoisille asiakkaille,

et voi mennä kovin pahasti metsään. 

Tuleeko CACia ja arvometriikkaa jo korvista ulos? Oletko valmis siirtymään ajattelusta tekoihin?

Niin sitä pitää. Otetaan lopuksi haltuun SaaS-hinnoittelun vieminen verkkosivuille, sekä hinnoittelun esittäminen siten, että ideaaliasiakkaasi ymmärtää tuotteen, ostaa arvolupauksesi ajatuksen tasolla, ja ostaa myös tarjoamasi palvelun rahalla.

“Kivat sivut mutta mitähän tämä oikein maksaa?”

Jos saitiltasi löytyy jo hinnoittelulle pyhitetty sivu, pysähdy tässä kohtaa ja avaa Google Analytics. Navigoi GA:n valikossa: Behaviour → Site Content → All Pages. 

Voit asettaa tarkastelujaksoksi viimeiset 30 päivää tai vaikka viimeisen vuoden, mutta yksi asia on lähes varma: hinnoittelusivun url löytyy kymmenen katselluimman sivusi joukosta.

Tässä ei ole mitään ihmeellistä. Ihmisiä kiinnostaa palvelusi hinta, koska se:

• Kertoo palvelun sopivuudesta asiakkaan tarpeeseen (start-up harvemmin hankkii enterprise-tason ohjelmistoa, ja niin edelleen)
• Auttaa asiakasta vertailemaan eri vaihtoehtoja (mikä on palvelusi hinnan ja sisällön suhde verrattuna kilpailijaan x?)
• Ohjaa lopulta yhteydenottoon ja ostopäätökseen (sika säkissä on sika säkissä myös SaaS-bisneksessä)

Jos jouduit kahlaamaan suosituimpien sivujen listausta pidemmälle ennen kuin hinnoittelu-url löytyi, sekään ei ole ongelma. Todennäköisesti verkkosivustosi pursuaa killeriä contenttia, joka vetää hyvin orgaanista liikennettä. Tässä tapauksessa voit onnitella itseäsi hyvästä sisältö- ja SEO-duunista.

Muista kuitenkin hintasivun painoarvo vertailun ja ostopäätöksen helpottajana.

Informatiivisen ja myyvän hinnoittelusivun rakennuspalikat

Hyvä SaaS-hinnoittelusivu on asiakaslähtöinen, selkeä ja myyvä. Eihän kuulosta kovin monimutkaiselta? Ei minustakaan, mutta törmään silti vähän väliä hinnoittelusivuihin, jotka nähdessä tekee mieli sulkea internet ja kokeilla seuraavana päivänä uudestaan. 

Mutta teidän saitin kohdalla näin ei käy, koska tämän luettuasi tiedät, että hyvältä SaaS-hintasivulta löytyy:

1. Vahva ja erottuva arvolupaus

Eli iso paha statement, joka niputtaa SaaS-tuotteesi arvon ja merkityksen maksimissaan kahdella lauseella. Tämä iskulause on hyvä sijoittaa heti hintasivun alkuun, niin sanottuun hero-elementtiin, sillä se maalaa kontekstin seuraavaksi tulevalle informaatiolle. Esimerkiksi näin:

Vaikka Mailchimpin “Marketing smarts” on jokseenkin tulkinnanvarainen ilmaisu, niin kyllä tästä kasvavan yrityksen edustaja saa sopivasti kiinni.

Selkeä homma: Intercom on vahvempien asiakassuhteiden asialla. Aivot säätyvät heti sille taajuudelle, jonka ääni kysyy: Mikä olisi vahvempien asiakassuhteiden arvo? Eli kääntäen: mihin haarukkaan Intercomin hinnoittelun olisi syytä mahtua ollakseen houkutteleva?

Toinen yleisesti käytetty tapa on usuttaa vierailija välittömästi tuotteen pariin, jolloin iso paha statement on itse asiassa suora CTA. Tämä on looginen valinta varsinkin silloin, kun tuotteesta on saatavilla ilmaisversio tai kokeilujakso. Kas näin:

Monday.com luottaa suoraviivaiseen tyyliin. Aloita maksuton kokeilu. Rajaton määrä käyttäjiä ja tauluja. Et tarvitse luottokorttia. Selkeitä ja puhuttelevia juttuja. Samalla eri planien hinnat näyttävät sopivasti siltä, että upgrade maksulliseen versioon ei aiheuttaisi välitöntä vararikkoa.

2. Hinta!

Kyllä, luit oikein (ja huutomerkki oli täysin aiheellinen). Hinnattomia hinnoittelusivuja on enemmän kuin uskoisit. Sellaisen löytäessä sitä alkaa helposti kyseenalaistamaan omaa näkökykyä ja ATK-taitoja. Mutta eihän niissä mitään vikaa ole. 

Hinnattoman hinnoittelusivun julkaissut SaaS-firma on vain päättänyt, että paras tapa auttaa mahdollisia asiakkaita antamaan rahansa heille, on asettaa hintojen näkemiselle oma hintansa: markkinointiluvan myöntäminen ja puolipakollinen myyntitapaaminen. 

Emme suosittele tätä toimintatapaa. Jos sivulla ei näy hintoja, älä kutsu sitä hinnoittelusivuksi.

Hintasivun vähimmäisvaatimus on kertoa (numeroina) edes suuntaa antava alkaen-hinta SaaS-palvelulle. Eli puhutaanko kympeistä, satasista, vai tonneista? Kuulostaa hölmön yksinkertaiselta, mutta muista, että tuleva asiakkaasi ei ole yhtään niin syvällä tarjoamasi palvelun hintahaitarissa kuin sinä ja tiimisi.

Kun hinnoittelujumppasi on edennyt pidemmälle ja pystyt paketoimaan SaaS-palvelun eri tasoisiksi tuotteiksi, voit tuoda hinnoitteluun lisää tarkkuutta. Hyviin tapoihin kuuluu esimerkiksi kuukausimaksun (ns. SaaS-kulu) ja muiden kertakustannusten (käyttöönotto yms.) avaaminen erikseen. Koska SaaS-palvelu ostetaan usein vuodeksi kerrallaan, ei ole hassumpi idea ynnätä näkyviin myös ensimmäisen vuoden kokonaisinvestointi.

3. Asiakassegmenttien ja -tarpeiden mukaan erotellut paketit

Tämä on se seuraava askel alkaen-hinnoista. Jos sivustoltasi ei vielä löydy hinnoittelusivua, niin on täysin ok ja jopa järkevää lähteä liikkeelle yksinkertaisemmasta mallista. Mutta koska ajatuksissasi siintää jo ihanan jäsennelty SaaS-hinnoittelu, niin nämäkin on syytä käydä läpi. Let’s go.

Ensimmäinen versio SaaS-hinnoittelusivusta voi näyttää vaikka tältä. Mediamaisterin👏 SaaS-palvelun ytimessä ovat digitaalinen oppimisalusta ja verkkokouluttamiseen liittyvä konsultointi. Veimme hinnoittelun verkkoon osana kasvumarkkinoinnin yhteistyötämme, ja sivun kehitys jatkuu sitä mukaa kun dataa kertyy.

Lue koko asiakastarina →

Englanniksi SaaS-paketteja kutsutaan yleisimmin nimillä plans tai tiers. Kyse on käytännössä palvelutasoista, joiden jaottelun perusajatus on mäkkäristäkin tuttu small, medium, large. Liekö syynä kolmen sääntö vai mikä, mutta SaaS-tuote onkin yleensä jaettu noin kolmeen eri vaihtoehtoon.

Pakettien nimet ovat kätevä tapa ohjata asiakkaita heille parhaiten soveltuvan vaihtoehdon pariin, esimerkiksi; Lite, Pro, Full tai vaikka Solo, Team, Enterprise. Suomeksikin paketit saa nimetä, ja oikeastaan pelkkä mielikuvitus on näissä rajana – kunhan homma pysyy selkeänä sivuston kävijälle, ja linjassa sen kanssa miten myynti puhuu palvelusta.

Myös ilmaisversio (freemium-tuote) on luonnollista esittää muiden pakettien ohessa. Maksuton kokeilujakso (free trial) sen sijaan voi olla selkeämpää erottaa omaksi CTA:ksi. Näihin on vaikeahko antaa universaalia ohjetta, mutta onneksi erilaisten testien tekeminen verkkosivuilla on helppoa. Joten eikun kokeilemaan.

4. Mahdollisuus vertailla palvelutasoja, featureita ja lisäarvoa

Kun niin sanottu SaaS-paketointi on hanskassa, hinnoittelusivun on tehtävä selväksi ero pakettien välillä – muutenkin kuin kuukausihinnan osalta. 

Arvomittari, josta jo aikaisemmin puhuimme, kertoo mihin palvelun arvo ja tuotteiden väliset erot ensisijaisesti perustuvat. Arvomittari voi olla esimerkiksi CRM-kontaktien määrä, joka on rajattu eri planeissa eri tavalla. Kuvitteellisen CRM-työkalun kohdalla esimerkiksi näin:

Arvomittari:

• Lite-versiossa asiakas voi tallentaa CRM-softaan max. 500 kontaktia
• Pro-versiossa asiakas voi tallentaa CRM-softaan max. 5000 kontaktia
• Full-versiossa CRM-kontaktien määrää ei ole rajoitettu

Pakettien välillä on oltava riittävä ero, jotta asiakas osaa arvioida mikä tuotteista sopii parhaiten omaan käyttöön. Value metricin ohella ero muodostuu palvelun ja ominaisuuksien syvyydestä sekä leveydestä. Kuvitteellisessa esimerkissämme:

Palvelun syvyys:

• Lite-versio sisältää teknisen tuen, josta saa vastauksen 3 päivän kuluessa
• Pro-versio sisältää teknisen tuen ja alustan käyttötuen 1 päivän vasteajalla
• Full-versiossa asiakas saa käyttöönsä nimetyn tukihenkilön ja 24h päivystyksen

Ominaisuuksien leveys:

• Lite-versioon kuuluu vain kolme CRM:n perusominaisuutta
• Pro-versioon kuuluu (Lite-ominaisuuksien lisäksi) automaattiset muistutukset
• Full-versioon kuuluu (Pro-ominaisuuksien lisäksi) älykäs analytiikkatyökalu

Tässä esimerkki ei-kuvitteellisesta viestintä- ja tuottavuustyökalusta nimeltä Slack:

Mutta mitä ominaisuuksia, palveluita ja lisäherkkuja pakettien kuvauksissa pitäisi mainita? Sen verran on selvää, että joka ikistä pientä kilkettä ja toimintoa ei hintasivulle kannata änkeä. 

Slackin esimerkistä nähdään, että jos et ole tarkkana, ruutu täyttyy tavaralla nopeasti, ja vaarana on vakava information overload. Ähkypäissään asiakkaan on vaikea hahmottaa, mistä planien arvo oikeasti muodostuu, eli ostaminen vaikeutuu ihan suotta.

SaaS-firmalta kysyy kovaa päätä jättää osa tuotetiimin ja perustajien rakastamista ominaisuuksista listaamatta verkkosivuston hinnoittelussa. Tämä on kuitenkin tarpeen. Mahdollisimman pitkän feature-listan sijaan energia kannattaa kanavoida muutaman oleellisimman ominaisuuden tai palvelun osasen tunnistamiseen ja korostamiseen. 

Eikä minkä tahansa osasten, vaan niiden jotka todistetusti luovat SaaS-tuotteen käyttäjälle eniten lisäarvoa. 

Jos et tiedä mitä ne ovat, kysy asiakkailta suoraan ja/tai selvitä se datan avulla. Myös apua saa, kun pyytää.

5. Yhteydenottomahdollisuus (tai pari)

Muistatko vielä funnelin? Hinnoittelusivulla on oma roolinsa sen kaikissa vaiheissa. Sivulta pitää siis löytyä luonnollinen keino edetä ja saada lisää tietoa, riippumatta siitä onko kävijä vasta kartoittamassa markkinaa vai tekemässä lopullista valintaa sinun ja pahimman kilpailijasi SaaS-palvelun välillä.

Eli jos ja kun hinnoittelusta herää kysyttävää (tai kun henkilö on valmis ostamaan), yhteys tiimiisi on oltava välittömästi saatavilla. Yhteydenottoja voi kerätä monin tavoin; lomakkeilla, pop-upeilla, chatboteilla ja muilla virityksillä. Myös ystävällisten kasvojen ja perinteisten yhteystietojen istuttaminen sivulle toimii. Niin kauan kuin sivun käytettävyys ei leviä CTA-himmeleiden paineesta, sivulla voi olla useampikin keino avata kuuma linja myynnin kanssa.

Hinnoittelusivu tuottaa parhaimmillaan arvokkaan osan verkkosivuston konversioista. Käytännössä jokaisella hintasivun kautta konvertoituvalla kävijällä on vähintäänkin suunnitelmissa vetäistä ne kuuluisat ostoverkkarit jalkaan. Sivun konversioihin on siis syytä suhtautua sopivalla vakavuudella.

Usein kysytyt kysymykset

UKK eli FAQ on todella käyttökelpoinen hinnoittelusivun elementti. Kuten tässä vaiheessa tiedät, kaiken saatavilla olevan tiedon kaataminen verkkosivulle ei ole järkevää. Usein kysyttyihin kysymyksiin vastaaminen helpottaa kertomatta jättämisen tuskaa.

Voit sijoittaa tämän osion melko huoletta sivun loppuun ja avata siellä vastaukset asioihin, jotka eivät mahdu siististi itse hinnoittelun lomaan, mutta joita kysytään säännöllisesti esimerkiksi myyntitapaamisissa. Muutama esimerkkikysymys:

• Kuinka kauan palvelun käyttöönotto kestää?
• Voinko kokeilla tuotetta ilmaiseksi?
• Miten voin maksaa/irtisanoa palvelun?

Tässä kevyt UKK-osio mallia ActiveCampaign. Vastaukset jemmataan yleisesti tällaiseen haitaritaulukkoon, jolloin sivun yleisvaikutelma säilyy selkeänä.

SaaS-hinnoittelusivun design ja UX

Kun palikat ovat kasassa, ne täytyy vielä tehdä nätin näköisiksi ja helposti käytettäviksi. Hintasivun layout, ulkoasu ja käytettävyys ovat joko kirsikka kakun päällä tai viimeinen naula menetetyn asiakaskokemuksen arkkuun. Luonnollisesti suosittelemme tavoittelemaan ensimmäistä vaihtoehtoa – riippumatta suhteestasi kirsikoihin. 

Pikaisena kertauksena: hyvä hinnoittelusivu on asiakaslähtöinen, selkeä ja myyvä.

• Asiakaslähtöisyys ilmentyy siinä, kuinka hyvin sivu jäsentää palveluvalikoiman erilaisten tarpeiden mukaan. 
• Selkeys on designin näkökulmasta huippuunsa hiottua visuaalista hierarkiaa ja intuitiivista käytettävyyttä, ja tietenkin kliinistä kielenkäyttöä. 
• Myyvyys muodostuu houkuttelevasta esillepanosta, joka ohjaa parhaan vaihtoehdon pariin ja saa kävijän hivelemään call-to-actioneita.

Verkkosivuston designiin liittyy paljon muitakin lainalaisuuksia, jotka pätevät myös SaaS-hinnoittelusivujen kohdalla. Mainittakoon näistä Mere exposure -efekti, joka viittaa ihmisten taipumukseen suhtautua suosiollisesti tunnistettaviin elementteihin ja tapoihin esittää asioita. Hinnoittelusivuakaan ei välttämättä kannata lähteä “keksimään uudelleen”, jos hyväksi todettuja malleja on olemassa.

Tämän kirjoittaja ei ole designin ammattilainen, joten kysyimme lisäkommenttia joltakulta, joka on:

“Hinnoittelun visuaaliseen esitystapaan on järkevää käyttää SaaS-maailmassa tutuksi tulleita keinoja. Tämä tarkoittaa lähes poikkeuksetta rinnakkain aseteltuja hinnoittelulaatikoita, joista on selkeä ohjaus ostamaan tuote tai vähintään varaamaan demo. Tällöin asiakkaan on helppo löytää tarvitsemansa tieto ja vertailla esim. pakettien sisältöjä keskenään. Suosituin paketti korostetaan usein jollain visuaalisella keinolla. Pienilläkin asioilla voi olla suuri vaikutus asiakkaan valintoihin ja ostopäätökseen.”

Helmi Kirjavainen, Designer @ Advance B2B

Mitäpä tuohon lisäämään! Paitsi kaikki mitä tässä artikkelissa kerrotaan SaaS-firman verkkosivuston UX- ja UI-asioista. 

(Teko)syitä piilottaa hinta verkkosivuston kävijöiltä

Hinnoittelu on herkkä aihe ihan ymmärrettävistä syistä. Huoli siitä, että informaation epäsymmetria (eli myyjän etu asiakkaaseen nähden) järkkyy, on inhimillinen. Hintaan liittyy palkkioita ja sen sellaista, minkä takia hinnan esittäminen verkkosivuilla herättää myös vastustusta.

Tässä yleisimpiä vastalauseita: Emme halua näyttää hintoja netissä, koska…

• ..eihän kilpailijat saa nähdä meidän hintoja
• ..tätä SaaS-tuotetta ei niin vain osteta luottokortilla netistä
• ..mikäs sitten olisi myyjien rooli?
• ..palvelun hinta ja arvo vaihtelevat asiakkaan ja käytön mukaan

Näissä on pointtinsa, mutta isossa kuvassa hintojen piilottelu on kovin itsekäs teko. Jos asiasta kysytään keneltä tahansa firman ulkopuolelta, hinnoittelun läpinäkyvyys on sataprosenttisella varmuudella voittava mielipide.

Tässä vastalauseiden vastalauseet:

• Suorilla kilpailijoilla on usein toistensa hintahaitarit tiedossa, vaikka niitä ei verkkosivuilta löytyisikään. Tämä on luonnollinen osa kilpailua. Hintojen suoran vertailun mahdollisuus ohjaa myös yritystäsi luomaan muitakin erottautumistekijöitä kuin hinta, mikä on aina hyvä asia.
• Hinnan esittäminen verkossa ei edellytä niin sanottua no-touch -myyntimallia, jossa palvelun voi ostaa verkosta täysin itsenäisesti. Hinta kannattaa siis tehdä näkyväksi, vaikka seuraava askel verkkosivuilta olisi myyntidemo. Hinnoittelun läpinäkyvyys säästää myös täysin epäsopiviin kontakteihin käytettyä aikaa.
• Myyjien rooli SaaS-bisneksessä voi “kadota” vasta täydellisen no-touch -myyntimallin myötä. Harva B2B SaaS-firma on päässyt tänne asti. Ja oikeastaan tässäkin tapauksessa myynti vain muuttaa muotoaan: markkinoinnista ja asiakaspidosta tulee myyntiä. Lisäksi on epätodennäköistä, että paljon asiakaskohtaista konfigurointia sisältävät enterprise-palvelut yltäisivät puhtaaseen no-touch -malliin.
• Asiakkaan tarpeeseen mukautuva hinnoittelu tosiaan on arkipäivää SaaS-liiketoiminnassa. Jotta tämä ei koidu ongelmaksi, suosittelemme kiinnittämään erityistä huomiota palvelun ydinhyötyjen ja ominaisuuksien tunnistamiseen sekä niiden paketointiin eri segmenttejä puhutteleviksi tuotteiksi. Näistä puhuimmekin jo tuossa ylempänä.

Kysyimme mielipidettä SaaS-hinnoittelun läpinäkyvyydestä myös LinkedInissä, mistä saa tunnetusti vain oikeita vastauksia. 

LinkedIn-kansan näkemys asiasta on lähes yksimielinen. Myös silloin kun “se vähän riippuu”, kyse on useimmiten siitä, onko SaaS-firman tuotteistus ja arvon paketointi riittävän valmis esitettäväksi hintana. Jos oletetaan että tilanne on näiden osalta kunnossa, niin hinnoittelun pois jättämiselle ei jää juurikaan perusteita.

Jos olet silti sitä mieltä, että teidän sivustolle ei hintoja laiteta, niin haluamme ehdottomasti kuulla miksi näin. Laita jauhot suuhumme tästä ja nyt →

Huh, olipahan tietopaketti!

Jos pysyit mukana koko matkan, olet nyt keskimääräistä selvästi paremmin varustautunut kehittämään SaaS-palvelulle kasvua tuovan hinnoittelun, sekä esittämään sen houkuttelevasti verkossa.

Tässä vielä muutama huomionarvoinen nosto kertauksena:

• Suhtaudu hinnoitteluun alusta asti prosessina. Et ole tatuoimassa sitä käsivarteesi, vaan sitä tulee tarkastella kriittisesti säännöllisin väliajoin, esimerkiksi kvartaaleittain.
• Tee(tä) asiakastutkimus. Vain ymmärtämällä asiakkaitasi voit onnistua.
• Määritä arvomittari(t) ja valitse niihin pohjautuen sopiva hinnoittelumalli.
• Ota viimeistään nyt seurantaan CAC, LTV, ja churn – nämä tunnusluvut ovat avain kannattavaan SaaS-liiketoimintaan ja suoraan yhteydessä hinnoitteluun.
• Tee hinnoittelusi selkeäksi ja näkyväksi! Rakkaudella rakennettu hinnoittelusivu on erinomainen konversiokone ja helpottaa asiakkaan ostopäätöstä.

Onnea matkaan!