1) Brändi on yrityksen strategian tärkein yksittäinen osa-alue, ja se kuuluu siksi toimitusjohtajan universumiin.
Monella markkinoijalla on paha tapa purnata, että “meidän yrityksen johtoa ei brändi kiinnosta”. Yleensä tämä ei kuitenkaan pidä paikkansa, sillä toimitusjohtajan pöydälle kuuluvat käytännössä poikkeuksetta kilpailukykyyn ja kasvuun liittyvät asiat, yrityksen position löytäminen markkinassa, sekä kestävän liiketoiminnan rakentaminen esimerkiksi paremman asiakaskokemuksen kautta.
Kaikki nämä ovat erittäin läheisesti kytköksissä brändiin.
Ongelma ei siis yleensä olekaan siinä, ettei brändin merkitystä ymmärrettäisi, vaan siinä, ettei ymmärretä mistä se koostuu ja mitä kaikkea se pitää sisällään.
Kaikessa yksinkertaisuudessaan brändissä on aina lopulta kysymys kohdeyleisön mielikuvista ja niihin vaikuttamisesta siten, että ne tukevat liiketoiminnan tavoitteita. Ilman mainittavaa brändiäkin voi tietysti tehdä tulosta, mutta silloin yritys myös on merkittävästi alttiimpi turbulenssille. Vahva brändi sen sijaan vaikuttaa varsin mukavalla tavalla mm. maksuhalukkuuteen sekä asiakaspitoon.
Täydellisessä maailmassa hallitus ja yrityksen ylin johto määrittelevät yritykselle suunnan ja tavoitteet, ja kaikki organisaation osat toimivat kohti tätä tavoitetta kukin omalla tavallaan. Tässä kuviossa markkinoinnin rooli on keskeinen muttei ainutkertainen: markkinoinnin ponnistelut upean brändin eteen eivät auta, jos asiakaspalvelussa eletään toisenlaista todellisuutta. Siksi brändin punaisen langan eli yrityksen tarinan on oltava kaikille yhteinen ja asiakkaan kannalta johdonmukainen kokemus kohtaamisesta toiseen.
Brändin kuulumisella toimitusjohtajan universumiin ei siis tarkoiteta osallistumista väripalettien valintaan tai brändivideoiden käsikirjoitukseen, vaan strategisten linjojen määrittelemistä sekä yhteisen tarinan keulakuvana seisomista.
Markkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että strategiset valinnat määrittävät markkinoinnille suunnan ja antavat mandaatin hoitaa ja kehittää brändiä markkinoinnin keinovalikoimaa hyödyntäen. Käytännössä puhumme tässä yhteydessä siis modernista brändimarkkinoinnista.
2) Ymmärrä mistä asioista brändi muodostuu (oikeasti).
Moni ajaa itsensä suohon puhumalla logosta tai visuaalisesta ilmeestä brändinä. Koska brändi on yrityksen koko sielu, koostuu se luonnollisesti kaikesta siitä mitä yritys on, tekee ja on tekemättä. Visuaalinen ilme ja logo ovat siten luonnollinen osa sitä, mutta eivät koskaan koko totuus.
Me hahmotamme brändin muodostumista venn-diagrammilla, jonka osat muodostuvat niistä asioista jotka ovat yrityksen omissa käsissä (internal), sekä niistä, jotka eivät ole (external). Näiden leikkauspisteessä syntyvät brändi, asiakaskokemus sekä yrityksen positio markkinassa.
Brändiin siis vaikuttavat monet sellaiset ulkoa tulevat asiat, joihin on vaikeaa tai mahdotonta vaikuttaa. Lisäksi brändiä rakennettaessa ollaan tekemisissä ennen kaikkea mielikuvien ja tunteiden kanssa. Näiden seikkojen myötä koko homma on aina jossain määrin arpapeliä.
Huolellisesti tehty strategiatyö kuitenkin vähentää merkittävästi arvailun määrää. Hyvä nyrkkisääntö on, että jos et itse tee määrätietoista työtä brändisi eteen, tekee sen silloin joku muu, esimerkiksi kilpailija — eikä lopputulos silloin koskaan ole kannaltasi se kaikista mairittelevin.
Siis positioi, tai tule positioiduksi.
3) Opi tunnistamaan brändiongelmat
Brändiongelma syntyy, jos yrityksen oma käsitys on täysin erilainen kuin asiakkaiden mielikuvat.
Hyvin usein myyjien raportoimien myyntiongelmien kohdalla pitäisi oikeastaan puhua brändiongelmasta. Ongelma voi olla esimerkiksi tunne siitä, ettei asiakas ymmärrä myyjän tarjoaman ratkaisun arvoa, tai että aikaa kuluu suhteettoman paljon huonojen liidien perkaamiseen tai vääränlaisten tarjouspyyntöjen käsittelyyn.
Näissä kysymys on usein siitä, että yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vääränlaista kohderyhmää: esimerkiksi suuryritysten sijasta pienyrittäjiä, tai keskisuurten sijasta korporaatioita.
Mielikuvaongelmiin lukeutuvat myös brändiin liitettävät epäedulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakäyttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epäeettiset tuotantoprosessit.
Pahimmassa tapauksessa mitään mielikuvaa ei ole lainkaan. Silloin ei paljon auta, vaikka kuinka olisi omasta mielestä jotain aivan muuta. Ja juuri siksi on niin tärkeää selvittää myös, mitä ympäröivässä maailmassa tapahtuu.
4) Sinä et ole asiakkaasi. Sisällytä siis brändityöhön aina asiakastutkimus.
Yksi markkinoijan työssä onnistumisen tärkeimmistä kulmakivistä on ymmärtää tämä: sinä et ole asiakkaasi, eikä markkinointia siten tehdä sinulle.
Ajatuksesta saa parhaiten kiinni kärjistyksen avulla: kirves kiinnostaa yhtä lailla sekä metsänomistajaa että kirvesmurhaajaa, mutta sama viesti ei kuitenkaan (onneksi) tehoa molempiin.
Siksi täytyy tietää kenelle myydään ja miksi. Kysymys on siitä, että tunnemme asiakkaamme, ja olemme oikeasti kiinnostuneita niistä haasteita, joihin meillä on tarjota ratkaisu. Tällä tavoin brändin rakentamisessa tasapainoillaan aina asiakkaan (mitä asiakas haluaa ostaa) ja yrityksen tahtotilojen (mitä yritys haluaa olla ja edustaa) rajapinnassa.
Parhaat näkemykset erottautumistekijöistä tai asiakkaalle tuotetusta arvosta eivät koskaan tule täysin yrityksen sisältä. Hyvää tässä on, että useimmat asiat saa selville kysymällä. Ikävää taas se, että se on työlästä — ainakin jos vertaa siihen, että perustaa tekemisensä olettamuksiin sekä omiin mieltymyksiin.
Koska totuus tulee lopulta asiakkaan suusta, kannattaa ottaa puhelin (tai kumppani) kauniiseen käteen ja toteuttaa laadullinen asiakastutkimus mielellään strukturoiduilla syvähaastatteluilla.
Tavoitteena on yksinkertaisesti ottaa selvää nykyisten sekä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiinnonkohteista, kipupisteistä, sekä ostamisen tarpeista ja motiiveista.
5) Mittaa brändin vaikuttavuutta bränditutkimuksella
Lyhyen aikavälin taktisten markkinointitoimenpiteiden tehoa on nykyteknologian ansiosta äärimmäisen helppo mitata, ja monessa yrityksessä on viimeisten vuosien aikana laitettu kaikki munat tähän yhteen ja samaan koriin.
Samalla brändin sekä pitkän aikavälin strategisen markkinoinnin merkitys on painunut unholaan, ja brändi on saanut kuormalavoittain aiheetonta lokaa niskaansa sillä perusteella, että “se on höttöä” ja “sitä on mahdotonta mitata”.
Tämä on tietenkin yksisarvishoitotason huuhaata.
Helpoin ja nopein tapa mitata brändin vaikuttavuutta sekä todentaa brändimarkkinoinnin tuloksellisuutta on bränditutkimus. Bränditutkimuksella selvitetään, millainen mielikuva yrityksestä kohderyhmän keskuudessa on, kuinka tunnettu se on, ja kuinka todennäköisesti sitä uskallettaisiin suositella.
6) Erottautuminen on elintärkeää
Kilpailijoista erottautuminen on yritykselle elintärkeää, ja sen merkitys korostuu etenkin erittäin kilpailluilla sekä tuotevetoisilla toimialoilla — jos asiakas ei muuten osaa tehdä eroa yritysten, palvelujen tai tuotteiden välillä, nousee ratkaisevaksi tekijäksi hinta. Siksi yksi olennaisimmista stepeistä vahvan ja liiketoimintaan aidosti positiivisella tavalla vaikuttavan brändin rakentamisessa onkin juuri omien erottautumistekijöiden tunnistaminen.
Fakta on, että tarjoomaltaan samankaltaisia yrityksiä tulee aina olemaan — moni ratkaisu ajaa joka tapauksessa saman asian, ja liiketoimintamalleja sekä tuotteita on helppo kopioida. Erottautumisella ei siksi aina tarkoiteta kirjaimellisesti sitä, että oma tuote tai palvelu olisi fundamentaalisesti erilainen kuin kaikki muut.
Kyse on siitä, miten asiakas erottaa samankaltaiset toimijat toisistaan — ja tässä kohtaa kuvaan astuu... brändi.
Siksi olennaisinta on pystyä kommunikoimaan arvo, jonka yritys pystyy asiakkaalleen tuottamaan suhteessa kilpailijoihin. Vahvat brändimielikuvat eivät kuitenkaan synny yhdessä yössä: siksi vahvan ja erottuvan brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa yksi avaintekijä on johdonmukaisuus.
Johdonmukainen tunnistettavuus sekä esiintyvyys yhdessä muodostavat muistijäljen.
7) Työnantajabrändi vaikuttaa siihen millaisia ihmisiä saat töihin — ja ihmiset yrityksessä rakentavat brändin.
Jos halutaan, että yritys tunnetaan alansa parhaasta osaamisesta, täytyy parhaat osaajat saada yritykseen töihin, jotta he voivat tehdä yrityksen tunnetuksi alan parhaasta osaamisesta.
The Ugly Truth: parhaat osaajat voivat valita missä ovat töissä. Työnantajabrändin kehittäminen (eli employer branding) tähtää siihen, ettei vastaus toiveikkaisiin työtarjouksiin olisi "kiitos mielenkiinnostanne, mutta valinta ei tällä kertaa kohdistunut teihin".
Tässä kontekstissa kyse on siis strategisesta kasvun esteiden poistamista työnantajamielikuvaan panostamalla.
Avainasemassa ovat liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet:
- Minkälaista osaamista tarvitsemme tulevaisuudessa?
- Minkälaisia ihmisiä meidän täytyy rekrytoida, jotta pääsemme tavoitteisiin (sekä pitkällä, että lyhyellä aikavälillä)?
8) Keinovalikoimana on koko maailma — älä jätä sitä hyödyntämättä!
Siinä missä brändimarkkinointi joskus muinoin oli enimmäkseen yksipuolista mainontaa ja PR-työtä, eivät yritykset nykyisin enää ole riippuvaisia siitä, millaisia armopaloja mediasta putoaa syliin.
Sen sijaan yrityksen voivat kertoa tarinaansa lukuisissa kanavissa aivan itse, ja siksi erityisesti sisältöjen merkitys nykyaikaisen B2B-brändin rakentamisessa on yhä suurempi.
Keinovalikoiman laajuudesta saa ensimmäisen aavistuksen alla olevan kuvan perusteella:
(Tässä #muuten on juuri se, mikä itseäni henkilökohtaisesti kiehtoo brändin rakennuksessa kaikista eniten: miten monta mahdollisuutta päästä maaliin! Mikä oikeastaan edes voisi olla mahtavampaa?)
9) “Sotaa ei voiteta yhdellä hevosella”
Monesti näkee kasvumarkkinoinnista puhuttavan pelkkänä taktisena markkinointina, jonka onnistumista arvioidaan ainoastaan uusasiakashankinnan lyhyen aikavälin mittareilla.
Kovan kilpailun aloilla pelkkä taktinen lähestyminen ei kuitenkaan vie maaliin.
Siksi kun meillä puhutaan kasvumarkkinoinnista, tarkoitetaan sillä strategisen brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin yhdistämistä saumattomaksi kokonaisuudeksi.
Tällainen kasvumarkkinointi pureutuu yrityksen kasvun pullonkauloihin kaikilla osa-alueilla ja auttaa paitsi hankkimaan uusia asiakkaita, myös pitämään nykyiset. Tässä lähestymisessä ei keskitytä pelkästään brändin rakentamiseen tai pelkästään liidien generointiin, vaan ymmärretään näiden vaikutus toisiinsa, ja otetaan molemmat näkökannat huomioon.
10) Brändi on kerroin kaiken muun tekemisen edellä
Modernin brändinrakentajan kymmenes käsky on ymmärtää, kuinka brändi toimii kertoimena kaiken muun tekemisen edellä. “Kerrointeoria” ei ole tieteellinen laskentamalli, mutta toimii ajatusharjoituksena esimerkiksi seuraavasti:
- Kerroin 0,5: Brändin tunnettuus on huono tai olematon. Kohderyhmä ei tiedä mitä yritys tekee tai miksi siitä pitäisi edes kiinnostua.
- Kerroin 0,8: Brändi tunnistetaan toimijaksi omassa kategoriassaan, mutta se ei juuri erottaudu muista toimijoista.
- Kerroin 1,0: Brändi tunnetaan ja sen erottautumistekijät tunnistetaan.
- Kerroin 1,2: Brändi tunnetaan hyvin, se erottautuu muista ja herättää tunteita.
- Kerroin 1,5: Kaikki edelliset + lisäksi yrityksellä on laumoittain faneja.
Markkinoinnissa tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että tulos on kiinni kahdesta muuttujasta: päivittäisestä markkinoinnin tekemisestä sekä brändistä.
Brändi X Päivittäinen tekeminen = Kasvukerroin
Käytännössä siis jos brändin kerroin on huono (esimerkiksi 0,6), ja vaikka olisit hyvä operatiivisessa toiminnassa (1,2), olisi tulos silti vain 0,72.
Jos brändi ei toimi, ei auta vaikka olisi maailmanmestari konversio-optimoinnissa. Toisaalta loistavakaan brändi ei loputtomiin auta, jos päivittäinen tekeminen heittää häränpyllyä. 🐂
Tämä alleviivaa loistavasti sitä, miksi menestyksen tärkeimmät raaka-aineet ovat pitkän aikavälin strateginen ulottuvuus, sekä lyhyemmän aikavälin taktinen tekeminen. Molempia tarvitaan.
PS. Jos pidit tästä artikkelista, katso myös nämä:
- Growth Hacking vs. Growth Marketing
- Vahvan brändin liiketoimintahyödyt €€€
- Erottautuminen B2B-markkinassa — miksi ja miten?
- Is B2B inbound marketing dead in the 2020s? Probably not – but here's how you should improve your game
