Markkinoinnin automaatio on kuin kasvumarkkinoinnin kuningasmutteri: molemmilla on hieno, lupauksia herättävä nimi, joista alan piireissä kyllä asiantuntevasti puhutaan, mutta suurimmalle osalle tulee niistä mieleen vain jokin tekninen härveli.
Silti kuningasmutterilla ja markkinoinnin automaatiolla on varsin arkiset merkitykset omassa ympäristössään. Ensin mainittu ilmeisesti pitää autossa ns. pyörää paikallaan, ja jälkimmäiseen löydät tarkemman johdatuksen tästä artikkelista.
En puhu niinkään siitä, miksi markkinoinnin automaatiota kannattaa tehdä, vaan miten se kannattaa tehdä, jos sille polulle on lähtenyt. Sisältö on omiin kokemuksiini pohjautuvaa, ja antaa vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
- Milloin markkinoinnin automaatiota voidaan hyödyntää?
- Missä yhteydessä voit hyödyntää markkinoinnin automaatiota?
- Miten markkinoinnin automaatio toteutetaan HubSpotissa?
- Mitä markkinoinnin automaatiossa onnistuminen vaatii?
- Miten välttää sudenkuopat markkinoinnin automaatiossa?
Milloin markkinoinnin automaatiota voidaan hyödyntää?
Parhaimmillaan markkinoinnin automaatio on markkinoijan paras apuväline tavoitteiden saavuttamisessa. Otan esimerkiksi muutamia omista tuloskorteistani vuosien varrella löytyneistä tavoitteista, joihin suurin osa markkinointipäälliköistä ja -johtajista voinee samaistua:
- Suorat myyntiä tukevat tavoitteet kuten laadukkaiden liidien tuottaminen
- Asiakasymmärryksen kasvattaminen
- Asiakaskokemuksen parantaminen
- Tunnettuuden kasvattaminen, kävijämäärien lisääminen jne.
- Markkinointilupien määrän kasvattaminen
- Manuaalisen työn vähentäminen
- Markkinoinnin tuoton raportointi ja ylipäätään datan hyödyntäminen
Kuulostaako tutulta? Markkinoinnin automaation avulla voit todella edistää kyseisten tavoitteiden saavuttamista, mutta siihen sisältyy yksi mutta: markkinoinnin automaatio ei vielä itsessään luo edellytyksiä onnistumiselle.
Miten sitten taata edellytykset onnistua markkinoinnin automaatiossa? Oman kokemuksen perusteella tiivistän markkinoinnin automaation sweet spotin kolmeen pääkohtaan:
- Ymmärrys asiakkaasta. Tämä on melko selvää jo itsessään ja puolestaan edellytys kohdalle numero 2. Markkinoinnin automaatio kyllä liittyy asiakasymmärryksen kerryttämiseen myös, siitä tarkemmin myöhemmin kohdassa lead scoring.
- Markkinoinnin sisällöt. Markkinoinnin automaatio tarvitsee käynnistyäkseen jonkin herätteen. Yksinkertaismmillaan se voi olla jokin tietty toiminta nettisivuilla (esim. uutiskirjeen tilaus tai oppaan lataus), jonne kävijä saapui hyvän sisällön houkuttelemana.
- Jakelukanavat. Automaatiojärjestelmän avulla olisi hyvä pystyä jakelemaan markkinointisisällöt siellä missä asiakaskin aikaansa kuluttaa. Nettisivut, sähköposti ja somekanavat on ainakin hyvä kytkeä automaatiojärjestelmään.
Kun edellytykset ovat kunnossa, ei markkinoinnin automaatio jää sutimaan paikalleen. Mikäli haluat syventyä tarkemmin asiakasymmärryksen kasvattamiseen tai brändin ja markkinoinnin sisältöjen merkitykseen, kannattaa katsoa Growth Academy-webinaarisarjan erinomaiset jaksot keväältä 2020:
- OSA #2 - Asiakasymmärrys kasvumarkkinoinnissa
- OSA #3 - Brändin ja sisältöjen merkitys kasvumarkkinoinnissa
Lisäksi pidimme webinaarin markkinoinnin automaatiosta kasvumarkkinoinnin vauhdittajana. Kas tässä linkki sen tallenteeseen: OSA #4 - (Markkinoinnin) automaatio osana kasvumarkkinointia.
Viisi esimerkkiä: yleisimpiä markkinoinnin automaatioita
Kun perusta on kunnossa, tarjoaa markkinoinnin automaatio useita erilaisia tapoja vauhdittaa kasvua. Kaikista yksinkertaisimmillaan automaatiot ovat erilaisia sähköpostipolkuja, ja sisäisiä prosesseja ohjaavat automaatiot puolestaan hieman monimutkaisempia.
Otan muutamia esimerkkejä omassa työssäni useimmiten vastaan tulevista käyttötapauksista.
1. Nurturoinnit
Liidien kypsyttäminen myynnin kontaktoitavaksi sähköpostipolkujen avulla on ollut markkinoinnin automaation ytimessä sen alkuajoista lähtien, ja on sitä edelleen. Perusidea on tarjota kontaktille kiinnostavaa sisältöä ja aktivoida tekemään toimenpide, joka kertoisi kontaktin lisääntyneestä kiinnostuksesta yrityksesi palveluita kohtaan.
Esimerkki nurturoinnista: kontaktille lähetetään muutaman sähköpostin muodossa syventävää sisältöä aiheesta, josta hän on aikaisemmin osoittanut olevansa kiinnostunut. B2B-myynnissä voisit esimerkiksi ohjata vastaanottajaa varaamaan ajan kalenteristasi, buukkaamaan demon tai tekemään jonkin vastaavan myyntiliidin kriteeristön täyttävän toimenpiteen.
- Nurturoinnin tärkeimpiä elementtejä ovat oikea-aikaisuus sekä viestin kohdennus. Sen takia on tärkeää, että automaatiojärjestelmäsi on kytketty sinne missä asiakasymmärryskin asuu, eli yrityksesi CRM:ään.
- Suunnittele polut niin, että mikäli automaation tavoite täyttyy jo ensimmäisen viestisi jälkeen, älä lähetä kontaktille enää seuraavia sähköposteja.
2. Onboardaus
Uusi asiakkuus on yleensä hieno hetki myös uudelle asiakkaallesi - onhan hän juuri sitoutunut maksamaan palveluistasi. Samalla se on erinomainen hetki kiittää asiakasta luottamuksesta ja tarjota hänelle tietoa asiakkaana olemiseen liittyvistä asioista. Onboardausviestit voivat sisältää tietoa mm. siitä, miten olla yritykseesi yhteydessä tai mistä löytää lisätietoa yleisimpiin kysymyksiin liittyen. Näitä ei useinkaan kannata lähettää manuaalisesti, vaan automaatio hoitaa homman varmemmin.
- Hyvä käyttötapaus onboardaukselle on myös tarjota asiakkaalle sisältöä, jonka avulla hän pystyy paremmin tutustumaan ostamaansa palveluun ja sitä kautta saamaan enemmän irti investoinnistaan. Hyvä kohta tälle on esimerkiksi silloin kun asiakas päätyy kokeilujakson jälkeen tilaamaan palvelun.
- Toteuttaaksesi onboardauksen sinun tulee tietää mitä on myyty, koska ja kenelle, joten CRM on tässäkin automaatiossa välttämätön kaveri.
3. Yhteydenotot ja lomaketäytöt
Yhteydenottoihin ja lomaketäyttöihin liittyvät automaatiot ovat yleensä suoraviivaisia. Kontakti täyttää lomakkeen ja hänelle lähetetään siihen liittyvä sähköpostivahvistus.
Käyttötapauksia ovat esimerkiksi:
- Ilmoittautuminen webinaariin
- Sisällön lataus
- Palveluja koskevat yhteydenotot
Kun esimerkiksi onboardauksessa tarvitset tietoja myynnistä, lomaketäytöissä asia on usein päinvastoin. Lomakkeen täyttäessään kontakti antaa itsestään tietoja, joiden on hyödyllistä päätyä markkinoinnista myynnille.
4. Sisäiset prosessit
Yksi automaation tavoitteista on rutiininomaisten manuaalisten tehtävien vähentäminen. Siinä vaiheessa käännetään katse sisäisiin prosesseihin. Markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla voit ohjata sisäisiä prosesseja esimerkiksi:
- Antamalla kontaktille elinkaareen liittyviä luokitteluja sen perusteella mihin aktiviteetteihin hän reagoi (liidi, MQL, SQL)
- Asettamalla kontakteille omistajan esimerkiksi kontaktin osoitteen perusteella. Omistajan perusteella voit myös määritellä käyttäjien oikeuksia katsella tietoja CRM:ssa
- Asettamalla luokitteluja raportoinnin toteuttamiseksi (alue, segmentti tms)
- Kopioimalla kontaktiin liitettyä tietoa yritykselle tai myyntimahdollisuudelle
- Lähettämällä tapahtumista sisäisiä notifikaatioita
- Lähettämällä tietoa järjestelmien välillä
Käyttötapauksia on monia ja yrityksestä toiseen hyvin erilaisia. Hyvä lähestyminen sisäisiin prosesseihin on piirtää ne auki, jolloin on helppo hahmottaa miten tieto kulkee eri järjestelmien välillä. Itse olen käyttänyt tähän viime aikoina Miroa, jonka avulla oheista piirrosten tekeminen on vaivatonta.
Mielestäni sisäisten prosessien ohjaaminen markkinoinnin automaation avulla on usein hyödyntämätön voimavara. Tähän on toki ihan looginen syykin - markkinoinnin automaatio on liian usein vain markkinoinnin agendalla, kun se tosiasiassa menee läpi koko organisaation.
Jo mainitut liidien tuottaminen, onboardaus, nurturoinnit ja monet muut automaatiot vaativat toimiakseen syötettä ainakin ainakin myynnin ja asiakaspalvelun prosesseista. On melko tavallista, että kyseisiä prosesseja ei ole suunniteltu automaation näkökulmasta.
Se johtaa helposti siihen, että myynnissä syntyvä tieto ei ole hyödynnettävissä automaatiossa tai se menee pahimmassa tapauksessa sen kanssa ristiin. Markkinoinnin automaatiosta vastaavalla markkinointipäälliköllä ei aina ole paukkuja muuttaa tilannetta, vaikka lopputulema hänen tuloskortistaan löytyykin.
Annan muutamia vinkkejä sisäisten prosessien ongelmien taklaamiseksi tämän artikkelin lopussa kohdassa markkinoinnin automaatiossa onnistumisen edellytykset.
5. Lead scoring
Lead scoringia käytetään markkinoinnin automaatiossa liidien arvottamiseen. Lead scoring on ennalta määritelty numeerinen arvo jota voidaan käyttää automaation laukaisijana. Kun tietty arvo täyttyy, voidaan esimerkiksi synnyttää liidi myynnin pipelinelle ja lähettää notifikaatio siitä myyjälle tai käynnistää toinen automaatio, vaikkapa nurturointi.
Lead scoringin avulla voidaan tuottaa myös myyjälle tietoa asiakkaan käyttäytymisestä nettisivuilla, joka voi tarjota arvokasta taustatietoa ennen kontaktointia. Näin ollen lead scoringilla on myös oma roolinsa asiakasymmärryksen visualisoimisessa myynnin suuntaan.
Miten markkinoinnin automaatio toteutetaan HubSpotissa?
Automaatioiden tekemiseen tarvitset HubSpotissa workflow-työkalua, joka edellyttää Marketing Hubista Professional-lisenssiä.
Ennen kun hyppäät workflow-työkaluun, kannattaa tehdä valmiiksi elementit, joita tulet siellä tarvitsemaan:
- Konversiopisteet (lomakkeet, laskeutumissivut)
- Resurssit (CTAt, sähköpostit, kampanjat, listat)
Automatioita tehdessä on hyvä miettiä miten haluat mitata automaation toimintaa ja lisätä raportoinnin edellyttämät luokittelut paikalleen heti alusta lähtien.
Mikäli automaatioon liittyy sisäisiä prosesseja, tekemistä helpottaa kovasti mikäli olet ensin piirtänyt ne auki.
Workflow-työkalussa voit:
- Asettaa automaatiopolun toiminnot
- Hallita sisäisiä ilmoituksia
- Lähettää asiakkaalle sähköposteja
- Hallinnoida myyntimahdollisuuksia
- Hallinnoida listoja
- Lisätä tai poistaa kontakteja mainosjoukoista
Jos haluat nähdä tarkemmin miten HubSpot toimii käytännössä, valitse kalenteristani sinulle sopiva aika ja buukkaa HubSpot-demo..
Markkinoinnin automaatiossa onnistumisen edellytykset
Miten varmistaa itselleen edellytyksen onnistua markkinoinnin automaatiossa? Kokosin listaan kymmenen vinkkiä, jotka omalla kohdallani ovat olleen merkityksellisimpiä markkinoinnin automaatiossa onnistumisen kannalta.
- Ota myynti mukaan. Jos tavoitteenasi on tuottaa esimerkiksi liidejä myynnille, on välttämätöntä että yhteistyö markkinoinnin ja myynnin välillä on saumatonta. Käsitys myyntiliidistä ja kriteeristöstä pitää olla yhteneväinen. Lisäksi myynnin tulee säännöllisesti antaa palautetta markkinointiin liidien laadusta. Saatiinko kauppa? Jos ei, niin miksi? Vain tämän tiedon avulla markkinointi voi parantaa omaa tekemistään ja mitata tehtyjen toimenpiteiden tuottoa.
Entä sitten kun hyvä liidi lopulta päätyy myynnille, onko markkinoinnin homma valmis? Ihan samalla tavalla kun myyntiä tarvitaan liidin tuottamiseen, markkinointia tarvitaan sen kotiuttamiseen. Mitä pidempi myyntiaika on, sen enemmän ehtii tapahtua myyntimahdollisuuden avaamisen ja kaupan voittamisen tai häviämisen välillä. Sillä miten markkinointi tämän välin hoitaa, voi olla iso merkitys myynnin lopputuloksen kannalta. - Automatisoi vain silloin kun prosessi on selvä. Kun teet esimerkiksi nurturointeja, varmista että kaikki muut tietävät mitä olet lähettänyt asiakkaalle ja mitä tulet hänelle lähettämään. Näin minimoit sekavat tilanteet, jossa automaatiopolku sanoo asiakkaalle yhtä ja myyjä manuaalisesti toista. Mikäli käytössäsi on hyvä automaatiojärjestelmä ja CRM, voit välttää sekaannuksia paremmin.
- Perehdy asiakkaan tarpeisiin. Kohdentaminen ja oikea-aikaisuus ovat keskeisiä tekijöitä automaatiossa onnistumiseksi. Jos tunnnistat että tämä kohta kaipaa korjaamista, kannattaa katsoa Growth Academyn jakso asiakasymmärrys kasvumarkkinoinnista.
- Käytä pelisilmää. Nurturoinnit ovat ennalta suunniteltuja sähköpostien sarjoja. Asiat eivät kuitenkaan aina mene suunnitellusti vaan siellä täällä voi syntyä asiakkaaseen liittyvää tietoa, joka voi vaikuttaa siihen kannattaako ennalta suunniteltua sähköpostia sellaisenaan lähettää. Kannattaa pyrkiä rakentamaan automaatiohin ainakin poissulkevia kriteerejä ennen jokaista lähetystä. Jos sinulla on esimerkiksi kokeilujaksosta käynnistyvä neljän sähköpostin nurturointi, se pitää pystyä keskeyttämään ja siirtymään onboardaukseen mikäli potentiaalisesta asiakkaata tulikin asiakas jo ensimmäisen nurturointiviestin jälkeen.
- Tee roadmap ja valitse markkinoinnin teknologiat niin että ne juttelevat keskenään pitkällä aikavälillä. Olen jo maininnut, että automaatiojärjestelmän on hyvä olla kytketty CRM:ään. Sama pätee myös nettisivuihin, somekanaviin, blogiin ja oikeastaan kaikkeen missä tapahtuu kohtaamisia asiakkaan kanssa. Harvoin kuitenkaan on sellainen tilanne, että voit hankkia järjestelmät puhtaalta pöydältä, vaan investointeja tehdään sitä mukaa kun kyseinen järjestelmä on aika hankkia tai uudistaa. Sen takia on tärkeää, että olet hahmotellut roadmapille suunnan siitä mihin haluat mennä tulevaisuudessa, jotta pystyt valitsemaan teknologiat niin, että ne mahdollistavat tulevat hankinnat.
- Keep it simple: yksi käyttötapaus, yksi automaatio. Suosittelen rakentamaan automaatiopolut mahdollisimman yksinkertaisiksi. Olen itse pyrkinyt noudattamaan muistisääntöä “asiakas tekee, minä vastaan”. Jos asiakas esimerkiksi täyttää lomakkeen, lähetän hänelle yhdessä automaatiossa siihen liittyvän sisällön. Jos tapaukseen liittyy muuta toimintaa, esimerkiksi nurturointi, on helpompi hahmottaa kokonaisuus jos teet siitä oman automaationsa.
- Sovi ja noudata nimeämissääntöjä. Markkinoinnin automaatiota lähdetään usein tekemään kokeiluperiaatteella, missä ei ole mitään väärää. Varsinkin jos tekijöitä on useita, automaatioiden lista kuitenkin kasvaa nopeasti. Kannattaa jo alusta asti miettiä miten automaatiot nimetään, jotta ne olisivat mahdollisimman kuvaavat kaikille. Pyri kertomaan jo automaation nimessä mitä sillä tehdään ja kenelle. Hyvä automaation nimi voisi olla esimerkiksi “MQL > SQL markkinointipäättäjät”.
- Personoi: saat varmasti parempi tuloksia. Viestien personointi on hyvä ja monesti myös helppo tapa parantaa automaatioviestin toimivuutta. Lähetä esimerkiksi viestit kullekin asiakkaalle hänelle CRM:ään merkatun yhteyshenkilön nimissä. Näet varmasti parempia avausprosentteja verrattuna geneeriseen markkinointi@yritys.fi-tyyliseen lähetysosoitteeseen.
- Kokeile, mittaa, optimoi. Löydät netistä varmasti tämänkin vinkkilistan lisäksi useita parhaita käytäntöjä markkinoinnin automaatioon, mutta toimivatko ne sinun yrityksessäsi selviää vasta kun rupeat tekemään. Kannattaa olla kärsivällinen, sillä usein automaatioissa ei liiku valtavia määriä kontakteja, joten datan kerryttämiseen menee aikaa. Vuosi on yleensä riittävä aika, mutta voit selvitä tietysti nopeamminkin. Perusmittarit kuten avaus- ja klikkiprosentit sekä automaatiossa olevien kontaktien määrä on hyvä laittaa seurantaan.
- Älä puhu markkinoinnin automaatiosta. Oma suosikkini. Oman kokemukseni mukaan markkinoinnin automaatiota on helpompi saada eteenpäin myynnin kasvattamisen kautta. Tai puhua vaikka mieluummin asiakaskokemuksesta. Tulet joka tapauksessa tarvitsemaan mukaan kollegoja muista yksiköistä. Riippuen tietysti kulttuurista, mutta edelleen on melko tavallista että markkinointi koetaan vain tietyn porukan tekemiseksi, johon muiden voi olla vaikeaa samaistua. Kysy myynniltä: miten voin auttaa sinua voittamaan kaupan? Tai asiakaspalvelusta: miten voin auttaa vastaamaan yleisiin kysymyksiin paremmin? Saat itsekin heti parempaa ymmärrystä siitä mitä asiakkaiden kanssa puuhataan ja sitoutat muita samalla yhteiseen tekemiseen.
Markkinoinnin automaation yleisimmät sudenkuopat
Mahdollisuutta onnistua markkinoinnin automaatiossa parantaa tietysti myös se, että välttää toistamasta muiden tekemiä virheitä. Oma top-mokani kuuluvat seuraavasti:
1. Väärät olettamat
- Älä lupaa liikoja: automaation tekeminen (ja varsinkin tulosten saaminen) vie aikaa. Kun myyt markkinoinnin automaatiojärjestelmää sisäisesti, joudut todennäköisesti perustelemaan mitä tuloksia investoinnista on lupa odottaa. Tähän on tahtomattaankin helppo luvata liikaa ja liian nopeasti. Älä siis lupaa alustavia liidimääriä, osuutta liikevaihdosta tai muuta “liian houkuttelevaa”. Sano sen sijaan, että markkinoinnin automaatiolla opit asiakkaista, alat kerryttämään dataa ja pystyt sen avulla jatkuvasti parantamaan omaa tekemistäsi. Voit luvata, että teet vuoden päästä asioita paljon paremmin kuin nyt, mutta et vielä aloittaessasi tiedä mihin se konkreettisesti johtaa.
- Älä odota, että työmäärä vähentyy markkinoinnin automaation myötä. Automaation tarjoaminen lääkkeeksi resurssipulaan ei toimi, ainakaan aluksi. Työmäärä päinvastoin kasvaa, koska kun kasvatat omaa asiakasymmärrystä, joudut todennäköisesti tuottamaan sitä vastaamaan ison määrän uutta sisältöä.
2. Automaatio ei houkuttele kävijöitä sivuillesi
Markkinoinnin automaatiota suunnitellessa on hyvä muistaa, että se vaatii käynnistyäkseen jonkin herätteen asiakkaalta - tyypillisesti nettisivujen kautta.
Huolehdi siis ensin että saat sivujesi kautta konvertoitua riittävänä määrän oikeanlaisia asiakkaita.
3. Älä odota, että pelkkä sähköpostiosoite riittää
Nettisivujen kautta saatu sähköpostiosoite on välttämätön alku markkinoinnin automaatiolle, mutta se ei kuitenkaan riitä alkua pidemmälle. Kuten todettua, hyvin tehty markkinoinnin automaatio on edellyttää hyvää ymmärrystä asiakkaasta. Pyri kerryttämään tai päivittämään jokaisessa asiakaskohtaamisessa uutta tietoa, jonka avulla pystyt jatkossa kohdentamaan tekemistä tarkemmin. Oleellista on, että tieto järjestelmän käytettävissä, ei jossain memossa intranetin syövereissä.
Vinkit käytäntöön!
Olitpa markkinoinnin automaation suhteen aloittelija tai vanha konkari, parannettavaa löytyy aina. Toivottavasti sait tästä jotain vinkkejä omaan automaatiotekemiseesi.
