Kolme tapaa karkottaa markkinoinnin tech-jargon

Tuntuuko sumuiselta? Sisältöjä pukkaa eri kanavissa niin, ettei eteensä näe. Samalla pitäisi käyttää oma markkinointibudjetti viisaasti ja saada äänensä kuuluviin.

Tarve tekstien muotoiluun ei riipu siitä, onko brändisi hurja, herttainen vai harmaan asiallinen. Selkeyttäminen kannattaa aina, kun haluat julkaista jotakin erottuvaa ja hyödyllistä.

Aloitetaan pienellä harjoituksella. Kuvittele, että näkisit kaksi otsikkoa brändiviestien rakentamisesta:

• “Tekstin lähestyttävyys kilpailutekijänä – Minimoi kognitiivinen prosessointi copywritingin keinoin”
• “Erotu joukosta – Jätä jälki asiakkaasi aivoihin”

Kysy sitten itseltäsi: kumpi jäi paremmin mieleen?

Molemmat puhuvat samasta teemasta, mutta suurin osa meistä valitsee kakkosen. Siihen on hyviä syitä, joista kerron tässä artikkelissa lisää. Ennen kaikkea annan sinulle keinoja, joilla viet teknologiaan liittyvää markkinointiviestintää lähemmäs ihmistä. 

Neuvot sopivat verkkosivujen, mainosten, myyntidekkien tai käsikirjoitusten hiomiseen. Mihin tahansa, missä haluat piirtää muita vahvemman muistijäljen – ja tehdä sisällöistä strategisen valttikortin.

Mikä jargonissa on vikana?

B2B-yleisö on usein korkeasti koulutettua ja päätöksentekijät kokeneita. Tekstin saavutettavuus ei tule ehkä ensimmäisenä mieleen, kun kokeilet virittäytyä heidän taajuudelleen.

Jargon tarkoittaa alun perin ammatti- tai erityiskieltä. Sellaisessa on puolensa! Erikoissanasto ja kryptiset lyhenteet kertovat tiettyyn ryhmään kuuluville, että nyt tuo tietää mistä puhuu, hän on meikäläisiä. Siksi tulet saamaan minutkin kiinni jargon-termien käytöstä.

Jargon voi olla oikotie. Jos jokainen lukijasi tuntee ketterät menetelmät, on helpompaa puhua scrumeista kuin viikottaisista lyhyistä tapaamisista, joissa jaamme tilannepäivitykset ja pullonkaulat. Tai jos kaikki tietoturva-alan kohderyhmässäsi tietävät mikä on NIS2-direktiivi, siihen voi viitata menemättä edemmäs EU-lainsäädäntöön.

Sitten huonoihin puoliin:

• Ideaaliasiakkaat eivät ehkä tunne erikoistermejä, vaikka firmasi sisäisessä viestinnässä käytettäisiin niitä joka päivä. Jokainen vieras lyhenne tai outo, tekninen sana lisää etäisyyttä lukijaan. Jos veikkaat, että joku yleisössäsi pitää scrumia tai NIS2:sta siansaksana, termit vaativat yhtä paljon avaamista kuin siansaksakin.
• B2B-teknologia tarjoaa uusia ratkaisuja tuttuihin ongelmiin. Mutta sen sijaan, että puhuisimme ongelmista ja niiden ratkomisesta suoraan, sorrumme liian usein ratkaisujen innovatiivisuuden yleiseen hypettämiseen. Nykyisen infomyrskyn keskellä se on tuuleen huutelua. (Samat turruttava tuuli puhalsi jo 2010-luvulla aina, kun joku sanoi digitalisaatio.)
• C-level -päättäjilläkin on inhimilliset aivot, ja niissä aivoissa on kuulkaa nykyisin todella paljon meneillään. Kaikkein turhauttavin jargon ei piiloudu yksittäisiin sanoihin. Aivojen on vaikeinta tunnistaa olennainen, jos sen ympärillä on epämääräistä muhjua, eli vaikeaselkoista tekstiä.

Kun haluat puhua teknologiasta ja tehdä vaikutuksen, kokeile kolmea seuraavaa taktiikkaa.

1. Kirjoita tekstejä, jotka voi nähdä, kuulla tai tuntea

Aivot rakastavat asioiden yhdistelyä. Siksi tarinoiden kertominen on klassinen ohje brändin rakentajalle. 

Tarinankerronta toimii, koska se yhdistää aivoissa uusia asioita tuttuihin asioihin. Huomaat sen, kun vilkaiset some-feediäsi huolimattomasti, ja yhtäkkiä jokin kiinnittää huomiosi.

Mitä lyhyemmästä tekstistä on kyse, sitä enemmän sanavalinnat luovat tarinan kaltaisia yhteyksiä. 

• Käytä ilmauksia, jotka voi kuvitella silmiensä eteen. Esimerkiksi “erotu joukosta” antaa mielikuvitukselle heti vihjeen, mitä tapahtuu. Kilpailutekijän kanssa aivosi törmäävät abstraktiin hattaraan viimeistään siinä tekijän paikkeilla. Lainasanat hidastavat mielikuvien luomista, eli differointitekijä lipsahtaa jo kunnon jargoniksi. Selkeitä sanoja on muuten helpompi löytää, kun keskityt tuotteesi konkreettisiin hyötyihin sen ominaisuuksien sijaan!
• Vetoa aisteihin, tunteisiin ja mielihyvään. Tunnistaako softasi prosessien ongelmakohdat neulanterävästi? Tulitko tänne murskaamaan muurin  IT-sukupolvien väliltä? Onko johtoryhmä sulaa vahaa tulosten edessä?
• Käytä vertauskuvia ja viittauksia, jotka yleisösi tuntee. Ideaaliasiakkaallasi on hommansa hoidettavana (tai tutummin jobs to be done), mutta lounastauolla hekin selaavat meemejään. Tai jos eivät selaa, tunnistavat ainakin biisejä kansakunnan jaetusta muistista. Hurahtaisin mihin tahansa SaaS-tuotteeseen, joka ottaisi Suomen markkinaa haltuun flirttailemalla Katri Helenan kanssa.

Varo silti liikaa leikkisyyttä ja metaforia metaforien päällä. Tuotteesi tuomat hyödyt ovat se tärkein juttu, jota kaikella muulla on tarkoitus korostaa.

2. Kirjoita kuin puhuisit

Tiimisi suunnittelee markkinointikampanjaa haastavasta aiheesta, kuten pilvi-infrastruktuurien hiilipäästöistä. Olette koonneet taustatietoa asiantuntijoilta ja tutkimusraporteista. Nyt pitäisi enää herätellä kokonaan uusi yleisö aiheen äärelle. Mikä avuksi?

Tärkein neuvoni olisi: kerro asioista kuin juttelisit niistä. Mieti kaikkea kuulemaasi ja lukemaasi. Miten selittäisit sen eteenpäin puhelimessa tai kahvikupin ääressä?

Veikkaan, että:

• välttäisit ylenpalttista passiivia ja substantiivitautia
• etsisit lauseisiin aktiivisen tekijän, jotta kuuntelija tietäisi, kuka tekee mitä
• ylimääräiset täytesanat, kuten “osalta”, “myötä”, “keskiössä” tai “toimesta” jäisivät pois
• keskustelun virta ei töksähtäisi lyhenteisiin
• lauseet olisivat vaihtelevia, usein aika lyhyitä
• tauoillekin olisi tilaa.

Kun kirjoitat vain yhdelle kuuntelijalle, on helppo asettua hänen asemaansa. Jos keskustelukumppani ei ole koskaan kuullut pilven päästöistä, täytyy aloittaa jostakin hänelle todella tutusta haasteesta.

Roolileikki auttaa tekemään koko viestinnästäsi asiakaslähtöisempää. Keskityt vähemmän “meidän palvelutarjoomaamme” ja jargon vähenee kuin itsestään.

ChatGPT käyttää usein tietoon sukeltamiseen viittaavaa “delve” -sanaa. Vuoteen 2022 asti  se oli selvästi harvinaisempi, paljastaa Philip Shapiran analyysi.

Tekoäly ja rennosti juttelevat sisällöt

Keskustelevan sävyinen teksti (conversational copy) ei ole vain keino jargonin karkottamiseen, vaan myös osa tulevaisuuden hakukoneoptimointia. Se vastaa äänihakujen ja keskustelupohjaisten AI-työkalujen tarpeisiin.

Jos yksinkertaistaminen tuntuu vaikealta, kokeile pallotella näkökulmia ja vaihtoehtoja AI:n avulla. Pidä kuitenkin huoli siitä, että lopputulos kuulostaa brändisi mukaiselta.

Tekoäly on todella hyvä selittämään asioita tavan tallaajalle, jopa tavan-teknologiajohtaja-tallaajalle, mutta se ei ole kovin perillä jargonin vaaroista. AI käyttää tyhjää kieltä ilman itsekritiikkiä.

(Eikä edes Claude, se ChatGPT:n vitsikkäämpi serkku, ole tarjonnut minulle sattumalta yhtäkään Katri Helena -viittausta.)

Hakukoneet arvioivat sisältöjen hyödyllisyyttä ja kehittävät tapoja tunnistaa täysin tekoälyllä tuotetut tekstit. Jopa kaikkein rennoin robo-copy voi päätyä hakukoneiden mustalle listalle, ja sinne et varmasti halua.

Lähteet: NN/g, FinancesOnline

3. Kirjoita tekstiä, joka ei vaadi lukemista

Ihmisaivot käsittelevät visuaalista sisältöä 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä.

Ei ihme, että menestyvät markkinointiiimit satsaavat selkeään ja vetoavaan brändi-ilmeeseen. Tyylikirjat varmistavat, että kaikki sisältö on helposti omaksuttavaa.

Vai onko sittenkään?

Jos design on kunnossa, mutta edelleen pyydät asiakastasi “hyödyntämään monikanavaista ratkaisua ideoidaksesi innovatiivisia strategioita kriittisten kyvykkyyksien saavuttamiseksi”, tekemistä riittää vielä.

Onnistunut käyttökokemus koostuu erottuvista väreistä ja visuaalisesta ohjailusta, mutta myös selkeästi asetelluista sanoista. Käyttäjälähtöisenä copywriterina:

• huomioit F-mallin, eli sijoitat tärkeimmät viestit ylös ja jokaisen osion alkuun
• jätät pois kaiken ylimääräisen
• korostat tärkeimpiä kohtia
• teet listan, jos sanottavaa on enemmän kuin kahden kohdan verran
• pidät kappaleet lyhyinä erityisesti mobiilikäyttäjiä varten
• varmistat, että kaikki tekstit auttavat asiakasta eteenpäin.

Käyttäjälähtöisen kirjoittamisen periaatteet puskevat tekstin tekijää kyseenalaistamaan jokaisen otsikon ja lauseen. Ne palautuvat sanavalintoihin ja helposti lähestyttävään tyyliin, jotka kävimme läpi aiemmin, mutta pakottavat huomioimaan myös sisällön tärkeysjärjestyksen.

Kohdeyleisösi vilkaisee sisältöjäsi vain 1–2 sekunnin verran. He eivät lue niitä vielä. Jos heidän aivonsa huutelevat, että taas on jotakin etäistä ja muhjuista tarjolla, eivät tule lukemaankaan. Ajatus motivoi kummasti vähentämään jargonia.

Toisin sanottuna: jotta saisit tekstillesi lukijoita, madalla ensin kynnystä hypätä kyytiin. 

B2B-markkinointi ei ole entisensä – vetoavien tekstien merkitys kasvaa

B2B-copywriterin työ on muuttunut parissa vuodessa. Enää ei voi vain tuupata blogiartikkelia ulos ja odotella, että orgaaninen liikenne virtaa sisään.

AI-hakujen yleistyminen siirtää painopisteen SEO-avainsanoilla kikkailusta entistä vahvemmin brändin rakentamiseen. Menestyvimmät markkinointitiimit löytävät yleisönsä eri alustoilta ja ottavat ilmatilaa haltuun audio- ja videosisällöillä.

Houkuttavien tekstien ydinjutut eivät silti ole muuttuneet mihinkään. Itse asiassa, taito sanoa asiansa selkeästi on markkinoinnissa ehkä strategisesti tärkeämpää kuin koskaan. Verkkosivuston ja podcastin käsikirjoittajalla on sama tavoite: tehdä B2B-brändistä tunnettu.

Ja sillä tiellä teknisen jargonin vähentäminen on tarpeellinen askel.

—

Artikkeliin on ammennettu ajatuksia näistä viisaista kirjoista::
Eeva Öörni: Selkeä kieli, toimivat tekstit (2024)
Laura Niemi: Työelämän tyhjänpuhujat — Jargonin kupla ja miten se puhkaistaan (2024)