B2B-markkinointistrategiasta markkinointisuunnitelmaksi: Näin suunnittelet B2B-markkinoinnin taktiset toimenpiteet

Tästä on kyse:

B2B-markkinointistrategia on kivijalka markkinoinnin onnistumiselle. Se ei sellaisenaan kuitenkaan riitä, vaan tarvitset onnistuaksesi myös toimivan B2B-markkinointisuunnitelman. 

Strategia kertoo, millä kentällä pelaat ja miten aiot voittaa.

Suunnitelma kertoo, millaisia yksittäisiä pelitekoja tai askelmerkkeihin osumisia voittaaksesi tarvitset.

Tässä artikkelissa siis kerromme, miten teet b2b-markkinointisuunnitelman.

Muista kuitenkin, että joka ikinen yritys ja palvelu on omanlaisensa. Arvioi siis tarkkaan, mitkä ohjeet ja ajatukset sopivat omaan tilanteeseesi.

Kenelle tämä juttu on tarkoitettu?

Tämä artikkeli kannattaa lukea erityisesti silloin, kun käytössäsi on jo B2B-markkinoinnin strategia, ja kaipaat apua sen toteuttamiseen. Artikkeli kertoo, miten strategian perusteella muodostetaan suunnitelma, ja mitä sen tekemisessä kannattaa huomioida. 

Jos kaipaat apua B2B-markkinointistrategian luomiseen, klikkaa lukemaan tämä juttu.

B2B-strategiatyösi on siis valmis, onnittelut! OIet tunnistanut ihanneasiakkaasi profiilin, (ICP) ja tärkeimmät markkinasi. Olet muodostanut selkeät tavoitteet ja ymmärrät, millaisia muutoksia asiakkaiden mielissä tulee tapahtua, jotta saavutat tavoitteesi. 

Mutta mitä ihmettä seuraavaksi pitäisi tehdä?

Kuten varmaan jo arvaatkin, ei markkinoinnin suunnitteluun ole olemassa kaikille sopivaa yhden koon suunnitelmaa tai sapluunaa, sillä tuntemattomaan tilanteeseen on mahdoton suositella takuuvarmoja keinoja. Voimme kuitenkin auttaa miettimään, miten strategiaa kannattaa katsoa ja tulkita, jotta lopputuloksena olisi fiksusti priorisoitu ja toteuttamiskelpoinen B2B-markkinoinnin suunnitelma. 

B2B-markkinointistrategian muuttaminen markkinointisuunnitelmaksi sekä taktisiksi toimenpiteiksi vaatiikin jäsenneltyä ja perusteellista työskentelyä. 

Tässä jutussa käymme läpi seuraavat asiat: 

• Ketterä eli agile markkinointi ja sen hyödyntäminen
• Sisältöstrategia ja sisältömarkkinoinnin suunnitelma
• B2B-mainonnan suunnittelu
• Markkinoinnin automaatio ja sen hyödyntäminen
• Istu alas, arvioi ja opi

Työskentele ketterästi: seuraa, analysoi, optimoi ja opi 

Ketterä, eli “agile” markkinointi on monelle tuttu käsite. Mutta mitä ketterä työskentely oikein tarkoittaa?

B2B-markkinoinnissa agile on jatkuva prosessi, jossa muodostetaan hypoteesi tekemisen vaikutuksista, seurataan toteutettujen toimenpiteiden vaikutusta, vedetään niistä johtopäätökset ja opit, joiden perusteella tekemistä parannetaan. 

Malli auttaa näkemään markkinoinnin vaikutukset, ja tekemään fiksuja muutoksia oikeaan aikaan.

Agile-malliin kuuluvat tyypillisesti

• Työn jakaminen sovitun mittaisiin sprintteihin (viikoittaisiin, kuukausittaisiin, neljännesvuosittaisiin jne., riippuen siitä mikä toimii parhaiten. Me Advance B2B:llä työskentelemme useimmiten kuukauden tai kahden mittaisissa sprinteissä)
• Raskaiden projektien pilkkominen pienempiin osiin, eli selkeisiin tehtäviin
• Säännölliset tarkistukset ja katselmukset eli retrot
• Toimenpiteiden vaikutusten mittaaminen suhteessa päätavoitteisin
• Markkinoinnin – niin strategian, suunnitelman kuin toimenpiteidenkin – arviointi ja kehittäminen datan, johtopäätösten ja tulosten perusteella.

Tällainen lähestymistapa varmistaa, että markkinointitoimenpiteet todella vievät kohti tavoitteita, ja että pystyt ottamaan huomioon muutokset esimerkiksi kilpailukentässä ja muussa toimintaympäristössäsi. 

AgileSherpasin asiantuntijat kertoivat vuoden 2024 alussa, että 86 % markkinointitiimeistä suunnittelivat siirtyvänsä ketterään työskentelytapaan ainakin jollain tasolla – 52 % tästä joukosta työskenteli B2B-organisaatioissa.

Ja kyllä, jutun juoni on meille kaikille tuttu: luvut voivat tarkoittaa mitä tahansa, ja useimmiten tällaiset tutkimukset ovat tavalla tai toisella puolueellisia (maailma ei ole pelkkiä yksisarvisia, halauksia ja sen sellaista, ja onhan kyse – tadaa – markkinoinnista).

Siitä huolimatta 86 % on luku, joka osoittaa selkeän trendin; agile-metodiin siirtymistä kannattaa ainakin tutkia ja harkita. Ja jos agilen opiskelu ja mallin omaksuminen tuntuu liian suurelta aikasatsaukselta, voit napata ketteristä menetelmistä ns. rusinat pullasta: sprinteissä työskentelyn, selkeät projektinhallinnan työkalut, ja säännöllisen tulosten tarkastelun. 

Oli mallisi mikä tahansa, on seuraavaksi aika siirtyä päivän pääruokaan: markkinointisuunnitelmaan ja etenkin sen sisältöön. 

B2B-sisältömarkkinoinnin suunnittelu

Sisältömarkkinointi on yksi B2B-markkinoinnin kriittisistä osa-alueista. Ja koska olen itse sisältömarkkinoinnin ammattilainen, tuntuu luontevalta aloittaa markkinoinnin suunnittelu nimenomaan siitä. 

Jos et aio hyödyntää markkinoinnissasi tekstiä, kuvaa tai liikkuvaa kuvaa, voit skipata tämän osion – toisaalta suosittelisin kaikkein lämpimimmin sisältömarkkinointiin tutustumista juuri heille, jotka evät sitä vielä tee. Oma valintasi, siis. 

Aluksi tärkeä muistutus: sisältömarkkinointi ei ole julkaisutoimintaa julkaisemisen vuoksi, vaan tavoitteellista, suunnitelmallista markkinointia jossa pyrit tarjoamaan kohderyhmällesi apua ja tietoa, joka johtaa kohti palvelusi ostamista.

Jotta onnistuisit, tarvitset tietysti jäsennellyn sisältömarkkinoinnin suunnitelman. Ja seuraavilla stepeillä onnistut sellaisen todennäköisesti tekemään.

1. Mieti, missä sisällöistäsi on eniten hyötyä.

Katso strategiaasi, ja ennenkaikkea sen lopputulemaa. Mikä on liiketoiminnan tärkein pullonkaula avattavaksi, ja millaisella sisällöllä voisit siihen vaikuttaa? Mitä asiakkaiden mielessä tulee tapahtua, jotta markkinointisi johtaa tavoitteiden täyttymiseen? 

Kaiva esiin myös strategiavaiheessa tekemäsi asiakastutkimus, ja tarkista, millaista tietoa asiakkaasi kaipaavat omalla ostopolullaan. Miten he tulevat tietoisiksi siitä, että voisivat tehdä asioita palvelusi avulla vaikkapa helpommin tai tehokkaammin, ja mikä heitä huolestuttaa ja epäilyttää silloin, kun he valitsevat palveluita? 

Nämä kysymykset auttavat hahmottamaan, missä ostopolun vaiheessa on tärkeintä tavoittaa asiakkaat, ja millaisia teemoja ja viestejä sisältöjesi tulisi, hm, sisältää. 

2. Suunnittele sisältökokonaisuus, jonka todennäköisimmin pystyt toteuttamaan

Voit tukea tavoitteitasi monenlaisilla sisältöhankkeilla, aina yksittäisistä asiakastarinoista isohin video- ja podcast-sarjoihin (joita niitäkin voi toki toteuttaa todella erilaisin tavoin ja budjetein – pidä siis ajatuksesi avoimina!). Tärkeintä on kuitenkin muistaa, että sisältö alkaa vaikuttaa vasta silloin, kun se tavalla tai toisella vaikuttaa kohderyhmääsi. 

Sisällöt täytyy siis saada valmiiksi, julkaista, ja oikean kohderyhmään kuuluvat silmä- ja korvaparit houkutella niiden ääreen. 

Vaikutus syntyy toistosta, joten tarvitset myös aikaa ja useita kohtaamisia yleisösi kanssa. 

Vasta sitten alkavat mittarit todennäköisesti liikahtaa. 

Suunnittele siis sisältöjä, joiden toteuttamiseen ja jakeluun (toistoineen) voit tiimisi kanssa sitoutua, ja jotka todennäköisimmin saavat yleisösi korvien välissä aikaan oikeita asioita. 

Äläkä unohda jakelua ja tavoittavuutta! Mieti jo sisältöjä suunnitellessasi, miten tavoitat kohderyhmäsi niiden avulla. Mitkä sisältökokonaisuuden osat optimoidaan hakukoneita ja/tai AI-työkaluja varten, ja mitkä viedään kohderyhmän silmien eteen mainonnan tai vaikkapa tapahtuman tai webinaarin avulla. 

3. Aikatauluta sisätökalenterisi – ja pysy aikataulussa

Eräs fiksu b2b-markkinointijohtaja sanoi aikoinaan, että markkinointi ja etenkin mainonta ovat ilmavoimien tuki myynnin maaoperaatiolle. Kuvaus on valitettavan sotaisa, mutta samalla kuvaava. Huomioi siis markkinointi- ja sisältökalenterissasi sekä liiketoiminnan ja myynnin aikataulut, että asiakkaidesi arki. 

Fiksusti rakennettu sisältökalenteri on muutakin kuin lista julkaisuista. Se kertoo:

• Milloin minkäkin teeman tai kampanjan parissa työskennellään (muista sekä suunnittelu että tuotanto)
• Millaisia osia, esimerkiksi artikkeleita, tutkimusjulkaisuja, webinaareja tai vaikkapa podcast-jaksoja, teemat ja kampanjat sisältävät
• Millaisia tehtäviä mikäkin sisällön, teeman tai kampanjan osa sisältää (suunnittelu, käsikirjoitus tai runko, vieraiden hankinta…)
• Kuka vastaa mistäkin tehtävästä
• Jos täytyy priorisoida, miten se tehdään ja kuka tekee päätökset
• Millä aikataululla tai milloin julkaistuja sisältöjä optimoidaan tai muokataan uudelleen käytettäväksi. Tämä on tärkeää – yhdestä webinaarista saat suhteellisen vähällä vaivalla tekstivetoisen artikkelin, mainonnan copyja, infografiikkaa ja videoklippejä. Älä siis unohda vanhoja sisältöjäsi, vaan käytä kaikki relevantti uudelleen. 

Parhaiten tällaisen sisältökalenterin “ajamiseen” sopii Trello, Asana tai jokin muu projektinhallintatyökalu, ja jo alussa mainitsemamme sprinttimalli, jossa sovitut tehtävät tehdään valmiiksi sovitun mittaisen sprintin loppuun mennessä. 

Lisää aiheesta: Rakenna B2B SaaS -sisältömarkkinointistrategia brändillesi

B2B-mainonta osana markkinointia

Joskus ammoisina inboundin kultavuosina b2b-markkinointi saattoi onnistua ilman mainonnan budjettia. Nykyään se on huomattavasti vaikeampaa, ellei jopa mahdotonta.

Mainonnalle on käyttöä B2B-asiakaspolun joka vaiheessa. 

• Voit rakentaa “kylmään yleisöön” kiinnostusta ja kysyntää vetoamalla yleisösi arjen haasteisiin tai muihin kipupisteisiin
• Voit rakentaa tunnettuutta tuotteellesi tai palvelullesi kertomalla, miksi ongelma kannattaa ratkaista juuri sinun kanssasi
• Voit ohjata lämpimiä, tuttuja yleisöjä lataamaan lisämateriaalia tai varaamaan vaikka demoajan
• Voit testata uusia viestejä ja näkökulmia nopeasti seuraamalla, mitkä niistä vetoavat yleisöösi

B2B-mainonnan kanavien valinta

Mediabudjettisi on rajallinen, se on fakta. Siksi joudut tekemään valintoja eri kanavien välillä, ja seurata, millainen kanava- ja mediamix toimii, ja miten mihinkin kanavaan kannattaa panostaa. 

Esimerkiksi Google-mainonta toimii, jos asiakkaat etsivät jo ratkaisuja tai apua hakukoneesta; kysyntää siis on, ja mainonnan tehtävä on napata se kiinni (demand capture, sanoisi amerikkalainen). 

Jos taas hakuja ei tehdä, tulee sinun viedä viestisi oma-aloitteisesti sinne, missä yleisösi on: demand generation eli demand gen, kysynnän luominen, on tärkeää etenkin silloin, kun kyseessä on uusi tai muuten tuntematon tuote tai palvelu. 

Miten sitten tietää, mistä juuri sen oma yleisön tavoittaa parhaiten? 

• Asiakastutkimus antaa toivottavasti tähän osviittaa – olet selvittänyt, miten ICP-asiakkaasi aloittavat tyypillisesti ostoprosessinsa, ja missä he viettävät mediapäiväänsä. Käytä siis tätä tietoa hyödyksesi.
• Mediatalot jakavat erilaisiin, myös B2B-kohderyhmiin liittyvää insightiaan mielellään. Tämä tutkimuspohjainen tieto ei rajoitu pelkästään heidän omiin kanaviinsa, eli saat samalla todennäköisetsi tietoa esim. eri somekanavien käytöstä
• Somekanavien kohdennuksia ja kohderyhmien kokoa voi kokeilla ja tutkia mainosalustoilla. 

Kanavia testatessa on tärkeää varmistaa, että annat jokaiselle kanavalle mahdollisuuden menestyä budjetin puittiessa. Järkevä testijako voisi olla esimerkiksi tällainen:

Silloin demand capturella on hieman suurempi painoarvo, mutta saat muissakin kanavissa tavoittavuutta, jonka perusteella voit tehdä johtopäätöksiä.

Jos huomaat, että kysyntää on niin paljon, että uuden kiinnostuneen asiakaskunnan painoarvo on täsäs kohtaa pieni, voit jakaa budjettisi jatkossa vaikapa näin:

Mainonta ei ole omaa vahvinta osaamistani, joten lainaan tässä kollegaani, competence leadiamme Monikaa, joka tuntee b2b-digimainonnan kuin omat taskunsa: 

"Aloita kanavista, joiden uskot toimivan parhaiten, mutta jätä samalla liikkumavaraa uusien kanavien kokeilemiseen. 

LinkedIn toimii? Mahtavaa. Pidä siis se.

Mutta miltä kuulostaisi Metan tai Redditin kokeilu, koska niiden CPA eli toimintakohtainen kustannus on tyypillisesti pienempi? Voit kokeilla niitä pienemmällä budjetilla, ja saamiesi liidien laatu kertoo, ovatko nämä kanavat sinulle sopivia.

Sitten kokeilet taas uusia kanavia, ja uusia mainosmuotoja. Älä koskaan tyydy nykyiseen."

— Mónika Bene-Merta

Lue lisää strategisesta mainonnasta täällä:
Ei kasvua ilman maksettua mainontaa. Tässä syy, miksi.

B2B-markkinoinnin automaatio osana markkinointisuunnitelmaa

Markkinointiautomaatio voi tarkoittaa montaa asiaa. Sähköpostikampanjointia, liidien nurturointia, some-julkaisuja ja mainonnan ajamista yhdeltä alustalta – tai kaikkien näiden yhdistelmää. 

Markkinoinnin automaation ytimessä on tyypillisesti HubSpot tai jokin muu järjestelmä, jonka avulla erilaiset workflowt ja automaatiot rakennetaan. Järjestelmät tarjoavat myös dataa toimenpiteiden tehosta, eli niistä on apua myös markkinonnin tehostamisessa. Parhaat markkinointiautomaation alustat toimivat kiinteässä yhteydessä CRM:n kanssa, ja auttavat näin myös johtamaan myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä.

Koska markkinointisuunnitelmasi pitää mitä suurimmalla todennäköisyydellä sisällään mm. liideihin liittyvää tekemistä, on automaatiollakin siinä sijansa. Kirjaa suunnitelmaasi siis seuraavanlaiset asiat: 

• Mihin teemoihin tai kampanjoihin liittyvät kampanjat kaipaavat tunnistautumisia ja automaatioita erityisen paljon? Tätä voit miettiä esimerkiksi markkinoinnin ROIn kannalta.
• Miten nurturoit, eli ohjaat erilaisia kontakteja lempeästi ostopolulla eteenpäin? Esimerkiksi jonkinlaisen työkalun lataus sivustoltasi ei vielä indikoi varsinaista ostoinnokkuutta, joten tällaiselle kontaktille kannataa tarjota lisää avuliasta sisältöä, joka auttaa häntä pohtimaan tarpeitaan pitemmälle. Ja siinäpä on paikka automaatiolle.
• Miten pisteytät liidit, eli seuraat, milloin tunnistautunut sivustokävijä on todennäköisimmin kiinnostunut myynnin yhteydenotoista? Liidipisteytyksistä ei kannata rakentaa mitään monimutkaista himmeliä, vaan rakentaa pisteytykset mahdollisimman suoraviivaisiksi – mutta samalla merkityksellisiksi.
  
• Mitkä ovat oikeat paikat sivustokokemuksen personoinnille? Haluatko toivottaa tunnistautuneen kävijän tervetulleeksi takaisin, tai tarjota aikaisempiin sisältöihin perustuvia ehdotuksia todennäköisemmin kiinnostavista sisällöistä? Tai kertoa jo asiakkaanasi olevalle vierailijalle tulossa olevista uusista ominaisuuksista?

Kuten huomaat, tarjoaa sivustoosi yhdistetty automaatioalusta monia, hyödyllisiä tapoja markinointisi tehostamiseen. Kun niiden hyödyntäminen on kiinteä osa markkinointisuunnitelmaasi, et eksy tekemään toimenpiteitä siiloissa, ja katsot kaikkea tekemistäsi kokonaisuutena. Aivan kuten markkinoijan täytyykin.

Palaa alkuun: suunnittele, toteuta, seuraa, arvioi, analysoi ja opi 

On toki tärkeää saada asioita tehtyä, mutta vielä tärkeämpää on tehdä oikeita asioita. Siksi kannattaa aina olla kriittinen omalle työlleen – ja etenkin sen liiketoimintavaikutuksille.

Onnistumista kannattaakin arvioida jatkuvasti.

Moni meistä pitää pöydänkulmallaan (OK, jonkinlaisessa muistiinpanosoftassa tai -sovelluksessa mutta kuitenkin) listaa, jossa on kolme saraketta: “jätä ensi kerralla tekemättä”, “optimoi tai pudota pois” ja “pidä tämä tai tee lisää”.

Sitä mukaa, kun tekemisistä saa tuoksia, voi kyseisen tekemisen merkata sopivaan sarakkeeseen, ja toimia jatkossa sen mukaan. 

Jos toimit sprintti- tai agile-mallilla, ovat säännölliset retrot oikea paikka onnistumisten ja oppien tarkempaan tarkasteluun. Jatkuva seuranta ja tulosten tarkkailu auttavat varmistamaan, että markkinointi on yrityksessäsi kiinteä osa liiketoimintaa, eikä kustannusmomentti. 

Mitä seuraavaksi? No. On aika kääräistä hihat ja ryhtyä töihin!

Kaipaatko apua, tarkennuksia, ideoita tai vinkkejä omaan tilanteeseesi? Ota meihin reippaasti yhteyttä!

Autamme mielellämme niin suunnitttelemaan kuin toteuttamaankin markkinointiasi.