Artikkelin sisältö lyhyesti – eli mitä on odotettavissa
|
Kuulostaako otsikko mielestäsi epäilyttävältä? Olet oikeassa, sillä sitähän se onkin.
Valmista “yhden koon” reseptiä hyvälle B2B-markkinointistrategialle kun ei kertakaikkiaan ole olemassa.
Tässä artikkelissa listaamme kuitenkin kahdeksan tyypillistä askelta, jotka auttavat koherentin ja käytännönläheisen markkinointistrategian työstämisessä.
Tervetuloa mukaan!
Tässä oppaassa käymme läpi kahdeksan kohtaa, joita seuraamalla B2B-markkinointistrategiasi on todennäköisesti hyvä ja toteuttamiskelpoinen. Vanhoina konsultinketkuina emme kuitenkaan lupaa mitään, koska tiedämme myös että joka ikinen yritys kohderyhmineen, tavoitteineen ja haasteineen on omanlaisensa.
Koska opas on melko pitkä, voit helposti hypätä kiinnostavimpaan aiheeseen:
Ja hei muuten. Jos aihepiiri kiinnostaa laajemmin, niin klik klik tuosta alta ja liity postituslistallemme.
Silloin postilaatikkoosi kilahtaa säännöllisesti paitsi tämän tyyppistä sisältöä, työkaluja ja webinaareja, myös kutsuja varsin kivoihin tapaamisiin, ja muita herkkuja kunnianhimoiselle B2B-markkinoijalle.
Aloitetaan kuitenkin määrittelemällä, mitä B2B-markkiointistrategia on – ja mitä se EI ole.
Markkinointistrategia ei ole suunnitelma tai tehtävälista, vaan ylätason katsaus, joka perustelee ja opastaa tekemään niitä suunnitelmia, joilla ohjaat jokapäiväistä toimintaasi.
Se kertoo, mitä strategiajaksolla tulee isossa kuvassa tapahtua, ja miten markkinointi pyrkii saamaan nämä muutokset aikaan.
Markkinointistrategia vastaa taustatietojen ja nykytilakatsauksen avulla myös kysymykseen “miksi teemme näin” – se siis auttaa tekemään valintoja ja priorisoimaan.
Tilanteet ja olosuhteet muuttuvat, ja silloin suunnitelmienkin täytyy elää. Markkinan suuntaa on hyvä tarkastella säännöllisesti, ja muokata valintoja sen mukaan. Useimmiten suunnitelman, eli taktiikan muuttaminen riittää, mutta joskus on hyödyllistä tarkistaa kurssia myös helikopterinäkymästä käsin.
Varaathan siis säännöllisesti aikaa seuraavien seikkojen tsekkaamiseen:
Markkinointi vaikuttaa kasvuun, ja markkinointistrategia auttaa mitä todennäköisimmin tekemään fiksuja investointeja. Paraskaan markkinointistrategia ei kuitenkaan pysty muuttamaan kökköä konvehdiksi, tai taikomaan rahaa tyhjästä.
Hyvä uutinen taas on, että B2B-markkinointistrategia tarjoaa usein avaimet tärkeimpien haasteiden tunnistamiseen ja ratkaisemiseen, ja tekee esimerkiksi tuotteistukseen tai kohderyhmiin liittyviä ongelmia näkyväksi asiakastutkimuksen kautta.
Ja sitten asiaan.
Jokaisen onnistuneen suunnitelman taustalla on ymmärrys lähtötilanteesta. Kun tiedät, mistä aloitat, voit muodostaa realistiset ja mitattavat tavoitteet. Ymmärrät, kuinka paljon voit hajauttaa pelimerkkejäsi levittämättä tekemisiäsi liian ohuelle.
Aloita siis selvittämällä markkinointisi nykytila ja käytössäsi olevat resurssit, eli raha, aika, työkalut ja osaaminen. Alkuun pääset kahdella kysymyslistalla:
Markkinoinnin tehtävä on toimia liiketoiminnan kasvun moottorina, kiinteässä linkissä myynnin ja bisneksen tavoitteiden kanssa, joten tämän yhteyden rakentaminen ja vaaliminen on se kaikkein tärkein tehtäväsi.
Positiointi on B2B-markkinoinnin kriittinen ainesosa. Se määrittelee pelikenttäsi – tarkemmin sanottuna sen, millä kentällä potentiaaliset asiakkaasi ajattelevat tuotteidesi ja palveluidesi pelaavan. Positiointi auttaa asiakkaita hahmottamaan, minkä ongelman palvelusi ratkaisee, ja se määrittelee myös sen, mihin sitä verrataan.
Positiointi auttaa löytämään tärkeimmän kilpailuetusi, muodostamaan sen pohjalta fiksun arvolupauksen, viestimään sitä sekä sisäisesti että ulkoisesti, ja lopulta tietysti toteuttamaan lupausta asiakkaille ja muille sidosryhmille.
Kollegamme Otto Antikainen on kirjoittanut varsin mainion positiointioppaan B2B-teknologiayrityksille. Tässä askeleet tiivistettynä – löydät koko englanninkielisen positiointioppaamme täältä.
Monessa yrityksessä pidetään asiakastutkimusta jotenkin vaikeana ja kalliina hankkeena, joka tehdään harvakseltaan, ulkopuolisen tutkimusyrityksen toimesta ja jotenkin erityisten fanfaarien saattelemana.
Todellisuudessa kyse on kuitenkin melko proosallisesta perustekemisestä, jonka voi mainiosti tehdä itsekin – markkinoijalle nimittäin tekee hyvää kuulla ihan omin korvin, miten asiakkaat kertovat “hänen” tuotteestaan tai palvelustaan.
Asiakastutkimusta varten markkinoijan on ymmärrettävä, kelle markkinointia ensisijaisesti tehdään. Siinä auttaa ideaaliasiakkaan profiili eli ICP.
HUOMIO. Jos tässä kohtaa pohdit jonkinlaista ostajapersoonaharjoitusta tai asiakaspersoonan määrittelyä, lopeta kiitos välittömästi. Sen sijaan, että kokoaisit kollegasi piirtämään puolifiktiivistä ostajapersoonaa, käytä mieluummin aikasi kaikkien kannattavimpien asiakkaiden piirteiden ja jokapäiväisten haasteiden tunnistamiseen.
Oman kokemuksemme mukaan paras työkalu tähän on jobs to be done -viitekehys. Ihanneasiakkaiden tunnistamisessa kannattaa käyttää asiakasdataa (selvitä, mikä yhdistää asiakkaita, joilla on korkea elinkaariarvo, ja jotka ovat muutenkin kannattavia) sekä laadullisia haastatteluja (selvitä, millaisia kysymyksiä parhaat asiakkaat kysyvät, ketkä ostavat palvelun nopeasti, ilman tinkaamista, ja niin edelleen).
Kun olet tunnistanut ihanneasiakkaan profiilin, etsi CRM:stäsi 3-6 profiilia vastaavaa asiakasta, ja haastattele heitä.
Haastattelu kannattaa toteuttaa puolistrukuroituna keskusteluna; sillon tiedät, millaisia näkemyksiä ja kokemuksia haluat kuulla haastateltavaltasi, ja pystyt myös kysymään jatkokysymyksiä.
Koosta haastattelujen tulokset niin, että voit peilata positiointiasi niihin, ja käyttää niitä aineistona myös markkinoinnin ydinviesteille.
|
Kaipaatko lisätietoa ICP:n eli ihanneasiakkaan profiilin määrittämisestä tai asiakastutkimuksesta? Sepäs sattui, sillä täältä löydät kattavat ohjeet B2B-asiakastutkimuksen tekemiseen. |
Kannattaako B2B-yrityksen rakentaa brändiään tietoisesti? Kyllä, ehdottomasti kyllä. Oli palvelusi miten uniikki tahansa, voi joku halutessaan kopioida sen aina asiakaskokemusta myöten. Jos tunnet vahvuutesi, ja olet tietoisesti rakentanut niiden ympärille brändiä, on kopioijan tehtävä huomattavasti vaikeampi. Brändiä voi jäljitellä, mutta ei varastaa, ja juuri siksi se on niin tärkeä.
Brändi muodostaa myös kertoimen kaiken tekemisesi ympärille. Taktiset viestit voimistuvat, kun yleisö tunnistaa viestin lähettäjän. Ja jos brändi synnyttää tunteita ja vaikkapa yhteenkuuluvuuden kokemusta, vahvistuvat kohtaamiset entisestään.
Mutta mistä se B2B-brändi sitten syntyy? Positiointisi lopputuloksesta eli arvolupauksestasi, mutta ennen kaikkea siitä, miten elät arvolupausta todeksi.
Palataanpa vielä hetkeksi siihen, mistä B2B-palvelun arvolupaus muodostuu, ja miten:
Jos olet tehnyt kotiläksysi tämän artikkelin kolmen ensimmäisen askeleen kanssa, pitäisi tämän stepin olla suhteellisen helppo nakki.
Usein arvolupauksen muodostamisessa hankalinta on sen napakka sanoittaminen – etenkin B2B-arvolupaukset tuppaavat jäämään kädenlämpöisiksi ja laimeiksi, eivätkä ne juuri herätä oivalluksia.
Pyri siis päinvastaiseen: ole rohkea, ja puhuttele kohderyhmääsi niinkuin ihminen puhuisi. Mausta ydinviestejäsi datalla ja todistusvoimalla, päästämällä myös asiakkaasi ääneen aina kun mahdollista.
|
Tuntuuko B2B-arvolupauksen muodostaminen vaikealta? Äläpä huoli! Täsmäapua löydät täältä, artikkelista nimeltä Arvolupaus - mikä, millainen, miksi ja miten? |
Kun olet saanut arvolupauksesi pakettiin, suosittelemme lämmöllä myös sitä tukevien viestien ja mm. myyntiargumenttien kirjaamista ja mäppäämistä.
Siihen löydät kätevät, kohderyhmäpohjaiset templat täältä: lataa message map -pohjat käyttöösi!
(Totta mutta hauskaa: markkinointifunneli on todella kinkkinen käännettävä. Emme halua puhua suppilosta, vaikka AI-työkalut ja käännösohjelmat sitä ehdottivatkin, ja termi “asiakaspolku” vie ajatuksia tässä yhteydessä vähän väärille urille.)
Ihan suhteellisen etevinä markkinoijina tiedämme, että funneli on teoreettinen suoraviivaistus siitä, miten asiakkaan osto- ja suositteluhalukkuus syntyy. Se yksinkertaistaa asioita, mutta auttaa kuitenkin riittävällä tasolla hahmottamaan asioita joita asiakkaan mielessä ja toiminnassa täytyy tapahtua.
Tämä tällaisena pikku disclaimerina siltä varalta, että et pidä funnelin käsitteestä, tai haluat kritisoida käännöstämme :D . Mutta nyt jatketaan.
Teemme töitä enimmäkseen SaaS-palveluiden markkinoinnin parissa, joten pirate funnel eli AAARRR-funneli on meille tuttu, ja varsin rakas lähestymistapa. Sen vaiheita voi hyvin soveltaa myös muihin bisnesmalleihin. Silti suosittelemme tietysti miettimään ainakin kahdesti, onko tässä esittämämme vaiheiden järjestys oikea ja omaan myyntimalliisi soveltuva, ja katsomaan myös kunkin vaiheen mittareita kriittisellä silmällä.
Ja niin, ne vaiheet eli staget. Ne ovat tällaiset.
Ensimmäinen askel on varmistaa, että kohderyhmä ymmärtää, että heillä on ongelma, johon on olemassa ratkaisu. Toinen tietoisuuden taso on yrityksesi tai palvelusi tunnistaminen. Tietoisuusvaiheessa onnistumista voi mitata mm. sivuston kävijämäärällä tai sen kehityksellä.
Huomion herättämisen jälkeen pyrit aloittamaan keskustelun asiakkaasi kanssa. Sen voi tehdä esimerkiksi tarjoamalla työkaluja, temploja, cheat sheettejä tai vaikkapa ilmaista kokeilua, jotka innostavat ottamaan seuraavan askeleen. Kelpo KPI on esimerkiksi MQL:ien määrä tai määrän kehitys.
Potentiaalinen asiakas näkee konkreettisesti tuotteiden tai palveluiden arvon, ja tekee jonkinlaisen päätöksen asiaa edistääkseen, esimerkiksi aloittaa ilmaisen kokeilun. Haluat mitata onnistumistasi esimerkiksi trial-aloitusten tai myyntikeskustelujen määrän kehityksellä.
Tämä on se vaihe, jossa vakuutat asiakkaan siitä, että yrityksesi on paras ratkaisu hänen tarpeisiinsa. Se voi tarkoittaa tarjouksen tekemistä, tai sopimuksen solmimista. Jos fokus on nykyisten asiakkaiden pitämisessä, tärkeää on tarjota jatkuvaa arvoa, kuten hyvää asiakaspalvelua, lisäpalveluita ja selkeää viestintää. Retention-vaiheen mittareita ovat asiakaspoistuman eli churnin kehitys, tai kokeiluvaiheen aktiivisen käytön kehitys.
Revenue-vaiheessa asiakashankinta maksaa itsensä takaisin – tai sen ainakin pitäisi maksaa. Panosta asiakaskokemukseen, sekä ristiin- ja lisämyyntiin. Mittarina toimii markkinoinnin tuoman asiakaskunnan tuottaman liikevaihdon määrä, mutta haluat varmasti mitata myös asiakkaiden elinkaariarvoa.
Suositteleva asiakas on joka ikisen markkinoijan onnellinen päiväuni. Pidä siis huolta siitä, että kalliisti ja effortilla hankitut asiakkaat tuntevat itsensä arvostetuiksi ja tyytyväisiksi.
Kannusta suositteluun esimerkiksi asiakaspalautteen kysymisen, kanta-asiakasohjelmien tai muiden kiitosten avulla. Suositteluvaiheessa onnistumista mittaat tietysti suosittelujen määrällä (jos tarjoat siihen asiakkaille mahdollisuuden), sekä esimerkiksi jatkuvalla NPS-kyselyllä.
Olet pohtinut positiointisi tikkiin, ja muodostanut siitä aivan mahtavat ydinviestit. Olet suunnitellut ja toteuttanut sisältöä, joka iskee suoraan ICP-kohderyhmäsi hermoon.
Hienoa!
Seuraavaksi täytyisi sitten keksiä, miten saat ICP-kohderyhmäsi silmäparit kääntymään sisältöjesi puoleen. On siis aika pohtia b2b-kanavastrategiaa osana markkinointistrategiaasi.
Tyypillisesti kanavavalikko jaetaan seuraaviin:
Miten kanavat sitten toimivat?
Oma media on sikäli paradoksaalinen asia, että se on kyllä omasi, mutta joudut tyypillisesti houkuttelemaan yleisösi sen äärelle käyttäen sekä rahaa, aikaa että ajatusta.
Todennäköisesti kukaan ei (valitettavasti) odota kieli pitkällä uuden asiantuntija-artikkelin ilmestymistä sivustollesi, vaan joudut esimerkiksi miettimään, miten artikkeli kannattaa optimoida, jotta potentiaalinen asiakas törmää siihen goolatessaan apua ongelmiinsa – tai nykypäivänä kysyessään ChatGPT:ltä tai Claudelta, miten jokin tietty asia kannattaa hoitaa.
Kun saat kohderyhmää tutustumaan sisältöihisi, voit tarjota heille myös uutiskirjettä tai muita kosketuspintoja palveluihisi. Kun puhut asiakkaillesi fiksuja, rakennat samalla brändiä ja asiantuntija-auktoriteettia, ja sitä myöten kestävää pohjaa tulevalle asiakassuhteelle.
Maksettu media vie viestisi vastaanottajien silmien eteen, ja vastapalveluksena sinä tietysti maksat sovitun määrän euroja. Diili on selkeä, ja useimmiten saat myös jonkinlaisen raportin siitä, paljonko kohderyhmää olet onnistunut tavoittamaan.
Mainoshäly silmissämme ja korvissamme on kuitenkin valtava, joten näissä kanavissa kannattaa panostaa kahteen asiaan: viestiesi selkeyteen, ja puhuttelevuuteen, joka syntyy mainonnan luovasta ratkaisusta sekä sen takana piileksivästä asiakasymmärryksestä – siis ideasta.
Muistathan myös, että maksettu mainonta ei tarkoita aina banneria, Google-mainontaa tai mainosta offline-kanavissa kuten TV:ssä tai radiossa. Myös B2B-maailmassa on omat influencerinsa eli vaikuttajansa, auktoriteettinsa ja niche-hahmonsa, joita fiksu ja kohderyhmäänsä ymmärtävä markkinoija voi hyvinkin hyödyntää, ja saada näin viestinsä perille entistä tehokkaammin.
Media on viesti jo itsessään, eli jos ja kun kysyt ja opit asiakastutkimuksessasi kohderyhmän mediamieltymyksiä, niin muista myös hyödyntää tietoa B2B-mediasuunnittelussasi!
Ansaittu media edellyttää todellista uutisaihetta, ja sen onnistunutta pitchaamista medialle ja/tai sosiaalisen median vaikuttajille.
Kun ymmärrät yleisöäsi, ymmärrät samalla, mistä heitä kannattaa tavoitella. Fiksut kanavapäätökset ja jatkuva testaaminen auttavat maksimoimaan yleisön määrän, ja löytämään parhaan tasapainon oman, ostetun ja ansaitun median investointien väillä.
(myös: pyri väistelemään anglismeja ja finglishiä meitä paremmin, kiitos ja anteeksi)
Markkinointiteknologia kehittyy valtavaa vauhtia, ja se on meille markkinoijille sekä mahtava että hankala asia. Mahtava siksi, että se tarjoaa aina vain parempia keinoja yleisöjemme palveluun, ja hankala siksi, että sen fiksu hyödyntäminen edellyttää jatkuvaa parantamista ja oppimista.
Markkinointistrategian näkökulmasta suosittelemme selvittämään, millaiset työkalut käytössäsi ovat, ja miten organisaatiosi niitä tällä haavaa hyödyntää. Selvitä ja kirjaa strategiaasi sellaiset kehitysideat ja -hankkeet, jotka ovat liiketoiminnan kannalta merkittävimpiä, eli tyypillisesti asiakaspolun varrella ratkaisevia.
Mitä järjestelmiä B2B-markkinnointiteknologian työkalustoon sitten sisältyy? Tyypillisesti esimerkiksi nämä:
Tässä kohtaa lienee asiallista muistuttaa, että esimerkiksi HubSpot on siinä mielessä erinomainen työkalu, että se kattaa jossain määrin kaikki yllämainitut. Jos tällainen kokonaisvaltainen ratkaisu kuulostaa kiinnostavalta, niin lue lisää HubSpotista ja siihen liittyvistä palveluista tästä!
|
Oletko miettimässä verkkosivu-uudistusta? Tästä löydät englanninkielisen, mutta hyvän ja kattavan vertailun aiheesta HubSpot CMS vs. WordPress vs. Webflow – klikkaa lukemaan! |
Tämän oppaan ensimmäisellä askeleella kehotimme miettimään liiketoiminnan tavoitteita. Nyt on aika pohtia, miten markkinoinnin toimenpiteet auttavat saavuttamaan ne.
Jos olet sinnitellyt kanssamme askel askeleelta tänne saakka, olet muodostanut näkemyksen pelikentästäsi, kilpailijoistasi, vahvuuksistasi ja työkaluistasi. Tavoitteita emme pysty puolestasi asettamaan, mutta B2B-markkinoinnin vinkkelistä voimme suositella muutamia asioita.
Mieti, millaisia muutoksia voit markkinoinnin keinoin saada aikaan.
Muista ajatella markkinointia laajemmin: älä takerru ainoastaan markkinointiviestintään saati mainontaan, vaan pidä mielessäsi vanha kunnon 4P-lähestyminen: markkinoinnin keinoja ovat myös tuotteesi tai palvelusi, sekä sen hinta ja saatavuus. (Se neljäs P on promotion, eli juuri markkinointiviestintä, jos jäit sitä tässä kohtaa miettimään.)
Muodosta näistä muutoksista selkeät, mitattavat tavoitteet. Tavoitteiden määrittelyssä auttaa S.M.A.R.T -malli, jonka mukaan markkinoinnin tavoitteiden tulee olla:
Aseta strategiset tavoitteet mittaamaan tarvittavaa muutosta, eli pysy strategisella tasolla. S.M.A.R.T. -malli kuitenkin auttaa määrittelemään myös konkreettisia toimenpiteitä, ja niiden vaikutuksia.
B2B-markkinoinnin tavoitteet voisivatkin näyttää esimerkiksi tältä:
Kuulostaako järkeenkäyvältä? Kun lähdet määrittelemään spesifejä tavoitteita liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta, pysyt todennäköisimmin myös linjassa niiden kanssa. Kun keskustelet bisnestavoitteista, kysy samalla itseltäsi “mitä tämä tarkoittaa markkinoinnin kontekstissa?”.
Siinäpä se. Onnitelut: olet juuri ottanut kahdeksan askelta kohti strategisempaa B2B-markkinointia.
Muista myös, että markkinointistrategian tekeminen ei todennäköisesti ole aivan helppo nakki. Eikä kirjattu strategia vielä itsessään tee mitään, vaan tarvitset sen pohjalta suunnitellut ja toteutetut toimenpiteet, jotka lopulta saavuttavat myös kohderyhmäsi.
Jos tehtävä tuntuu kohtuuttomalta, niin eipä hätää siinäkään. Ota meihin yhteyttä, ja pallotteleme kanssasi mieluusti niin ajatuksiasi kuin haasteitasikin, eikä se todellakaan maksa mitään. Me nimittäin pidämme strategisesta markkinoinnista, ja etenkin siitä että voimme olla keskustelun verran avuksesi.
(Ja jos sitten tarvitset jotain jäsentyneempää apua, joko markkinointisi nykytilan auditoinnissa, strategian suunnittelussa, asiakastutkimuksessa tai vaikkapa suunnitelmiesi toteuttamisessa, niin teemme siitä mieluusti sitten tarjouksen.)