4 + 1 askelta: Näin rakennat yrityksellesi vahvan työnantajabrändin

Työnantajabrändiä kannattaa rakentaa suunnitelmallisesti, jotta saadaan oikeat ihmiset hakemaan töihin yritykseen. Mutta mistä lähteä liikkeelle, jos työnantajabrändiä ei aikaisemmin ole juurikaan mietitty? 

“Your brand is what people say about you when you’re not in the room”, on Amazon.comin perustajan Jeff Bezosin tiuhaan siteerattu kommentti. Ja miksei olisi, koska siinä on roppakaupalla perää. Brändiä voidaan rakentaa systemaattisesti ja pitkäjänteisesti, mutta lopulta se muodostuu ihmisten mielissä ja ajatuksissa. Yritykset voivat toki yrittää tehdä parhaansa, jotta brändi muodostuu niin hyväksi, että se houkuttelee asiakkaita jopa ilman isoja kampanjoita tai alennusmyyntejä. 

Brändillä onkin valtava merkitys liiketoimintaan. Se määrittelee, kuka ostaa yrityksen tuotteita tai palveluita ja paljonko niistä ollaan valmiita maksamaan. 

Sama pätee myös työnantajabrändiin. Ihan samalla lailla kuin Jane Birkinin mukaan nimettyjen luksuslaukkujen brändi on niin vahva, että niistä ollaan valmiita maksamaan satoja tuhansia ja niitä jonotetaan vuosia, houkuttelee myös hyvä työnantajabrändi työnhakijoiksi parhaita kandidaatteja. Tuntuukin jo aikamoiselta itsestäänselvyydeltä todeta, että mitä osaavammat työntekijät yrityksessä on, sitä parempi on työn lopputulos ja asiakkaille tarjottu asiakaskokemus.

Mutta mistä työnantajabrändi sitten muodostuu ja miten sitä voidaan alkaa tietoisesti rakentamaan sellaiseksi, että se saa alan kovimmat sankarit hukuttamaan HR-osaston työhakemuksiin?

Tässä 4 + 1 vinkkiä, joilla pääset alkuun työnantajabrändin rakentamisessa: 

1. Kartoita tarpeet ja aseta tavoitteet 

Niin harmillista kuin se onkin, ei työnantajabrändin(kään) rakentaminen tapahdu yhdessä yössä, vaan se vaatii taakseen pitkäjänteistä, strategista ja suunnitelmallista tekemistä. 

Kaikkien valintojen taustalla ovat liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet – esimerkiksi palvelutarjooman laajentaminen tai halu lähteä laajentamaan toimintaa uusiin maihin. Eli ennen kuin työnantajabrändiä voidaan alkaa rakentaa, tulee johdolla olla selvät sävelet sen suhteen, millaisia ihmisiä (= millaista osaamista) yrityksessä tullaan tarvitsemaan tulevaisuudessa. 

Valitettavasti yrityksen omat odotukset ja tarpeet eivät yksinään ole kuin pohja, jolle aletaan rakentaa. Lisäksi tarvitaan tietoa siitä, millaisia haviteltavat ihmiset todellisuudessa ovat: millaisia asioita he työnantajassa arvostavat ja miten heidät helpoiten houkutellaan oman yhtiön palvelukseen. 

Jos aloit pohdiskella, mistä ihmeestä tämä tieto oikein kaivetaan, niin vastaus on simppeli: asiakastutkimuksesta. 

2. Kerää tietoa ihannetyöntekijöistä – eli tee asiakastutkimus!

Ihan niin kuin mitä tahansa markkinointia, myös brändityötä ohjaa asiakastutkimus ja siitä saatu tieto. Oikeastaan ainoa ero perinteisiin sisältömarkkinoinnin asiakastutkimuksiin on se, että työnantajabrändikontekstissa puhutaan asiakkaan sijasta työntekijästä. 

Sinua kuitenkin kiinnostavat samanlaiset asiat kuin asiakkaissakin: Mitä mieltä työntekijät ja -hakijat ovat yrityksestäsi? Mikä siinä on hyvää? Mitä he haluaisivat muuttaa? Entä mistä hakijat tavoittaa? Millaisilla sisällöillä heidät koukutetaan parhaiten? 

Aivan ketä tahansa ei kuitenkaan kannata haastatella. Muista, millaisia työntekijöitä tavoitellaan ja kohdista huomio heihin. 

Kannattaa jututtaa sekä nykyisiä että entisiä työntekijöitä, mahdollisesti alan opiskelijoitakin. Älä unohda myöskään työnhakijoita, jotka eivät jostain syystä ole tulleet valituksi, vaikka sopivatkin ihannetyöntekijän raameihin. 

Ja etenkin hyötyä on siitä, jos pääset puheisiin sellaisten henkilöiden kanssa, jonka kaltaisia haluaisit palkata, mutta jotka eivät jostain syystä ole (vielä!) hakeneet yritykseesi töihin. Heiltä saat arvokasta tietoa työnantajabrändistäsi ja mahdollisista puutteista rekryprosessissa. 

Kun yrityksen rekrytointitarpeet ovat selvät ja ihannetyöntekijöistä on riittävästi tietoa, voidaan lähteä luomaan työnantajabrändistrategiaa. 

3. Laadi employer branding -strategia

Employer branding -strategian tehtävä on ohjata sinua tekemään oikeita toimenpiteitä, jotta työnantajabrändi lähtee rakentumaan toivotunlaiseksi. 

Nyt kaivetaan esille mm. sellaiset käsitteet kuin erottautumistekijät ja työnhakijalupaus. Ne kertovat potentiaalisille työnhakijoille, miksi juuri sinun yrityksesi olisi heille paras mahdollinen työpaikka ja mitä voi odottaa, kun hakee teille töihin. 

Kolmas tärkeä termi on ihannetyöntekijä. Ihannetyöntekijän määrittely on ihan yhtä tärkeää kuin miettiä, kenelle yrityksen tuotteita/palveluita myydään. Ihannetyöntekijän määritelmään voi sisältyä puhtaasti työhön liittyvä kyvykkyyksiä, kuten Hubspot-osaaminen, tietty kielitaito tai kokemusta strategioiden laatimisesta. Lisäksi siihen voi kuulua myös muita taitoja, kuten hyvät vuorovaikutustaidot, halu oppia lisää ja itsensä johtamisen taito. 

Tässä vaiheessa saatat ajatella, että ei saakeli mikä savotta. Ettäkö näin paljon pitää tehdä hommia ennen kuin päästään tekemään työpaikkailmoituksia ja houkuttelemaan hakijoita. 

Mutta usko minua: taustatyö on tekemisen arvoista. Employer branding -strategia kokoaa yhteen, millaisia ihmisiä haetaan, miksi ja miten heidät tavoitetaan. Kun nojaat tekemisesi faktan pohjalta rakennettuun strategiaan, voit myös odottaa parempi tuloksia kuin perustamalla työnantajabrändisi mutuun. 

4. Tuota sisältöä ihannetyöntekijälle

Nyt on aika panna hösseliksi ja alkaa houkutella ihannetyöntekijöitä omaan talliin. Ja mikäs sinun on houkutellessa, koska kaiken aiemmin kaivamasi tiedon avulla tiedät...

• missä kanavissa ihannetyöntekijäsi viihtyvät (eli tavoitatko heidät parhaiten LinkedInistä vai TikTokista), 
• millaiset sisältöformaatit purevat heihin parhaiten (eli lukevatko he blogeja, kuuntelevatko podcasteja vai viettävätkö he tuntikausia YouTubessa) ja 
• millaisia ominaisuuksia he työpaikassaan arvostavat.

Et siis hassaa aikaa tai muita resursseja markkinoimalla yritystäsi väärissä paikoissa väärillä tavoilla. 

Ennen kuin alat tehtailla uutta sisältöä, on vielä hyvä käydä läpi jo olemassa oleva materiaali. Kaikkea kannattaa käyttää hyödyksi: nettisivuja, aiempia rekrytointi-ilmoituksia, tapahtumamateriaaleja, sosiaalisen median päivityksiä ja keskusteluja… Tutki kaikkia aiemmin tuottamianne sisältöjä työnhakijan hattu päässä ja analysoi niitä kriittisellä silmällä: mitä niistä kannattaa säilyttää ja mitä kannattaa unohtaa? 

Suosittelen luomaan yrityksen nettisaitille oman rekrytointisivuston eli Talent Attraction Hubin, jonne kerätään kaikki mahdollinen sisältö, joka kasvattaa työnantajabrändiä oikeaan suuntaan. Hubista löytyvät niin työpaikkailmoitukset kuin hakuohjeetkin, mutta myös videoita, kuvia ja tekstejä, jotka kertovat työpaikan kulttuurista mahdollisimman kuvaavasti ja rehellisesti. Myös sosiaalisen median tilit kannattaa linkata tähän alasivustoon. 

+1 Anna kulttuurin puhua puolestaan!

Tämän jälkeen loppu onkin sutjakkaa sisältömarkkinointia. 

Koska työntekijät luovat kulttuuria, ota heidät mukaan tekemiseen. Päästä nykyiset työntekijät ääneen ja anna heille mahdollisuus näyttää, miksi he viihtyvät työpaikassaan. 

Näytä kuvin, miten toimistolla juhlistetaan vappua tai Aleksis Kiven päivää. Kerro videossa työntekijöiden työpäivistä etänä ja toimistolla. Kirjoita tarinoita siitä, miten työntekijät opiskelevat ja kouluttautuvat lisää. 

Anna yrityksen arvojen näkyä ja kuulua. 

Ja muista, että iso osa koko yrityksen brändiä ovat ihmiset. Kaikki, mitä yrityksen työntekijät sanovat ja tekevät, rakentavat työnantajabrändiä. Anna siis ihmisten loistaa – he tekevät sinun työnantajabrändisi!