B2B-brändin mittaaminen
- "Brändimarkkinointi on kallista eikä sen tuloksia voi mitata."
- "Brändillä ei ole merkitystä, tärkeintä on tämän päivän kuuma liidi."
- "Brändi on yhtä kuin visuaalinen ilme."
Näiden myötä koko brändi onkin monissa B2B-yrityksissä jäänyt taka-alalle, etenkin kun taloudellisesti vaikeina aikoina kaikki resurssit on keskitetty helposti mitattaviin ja nopeampia voittoja tuottaviin markkinointitoimenpiteisiin.
Onkin totta, että konversioprosentti tai markkinoinnin tuottamien liidien määrä on helpompi laskea, kuin positiivisen brändimielikuvan ratkaisemat kaupat. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että esimerkiksi brändin tunnettuuden mittaaminen olisi mahdotonta – mekaniikka vain täytyy tuntea.
- Osa 1: brändin mittarit – tärkeimmät käsitteet lyhyesti
- Osa 2: B2B-bränditutkimus — miksi ja miten?
- Osa 3: Esimerkki bränditutkimustulosten tulkinnasta - Advance B2B:n oma bränditutkimus
- Osa 4: mitä bränditutkimuksen jälkeen?
Osa 1: brändin mittarit – tärkeimmät käsitteet lyhyesti
Brändin tunnettuus
Brändin tunnettuus on kattokäsite sille, kuinka moni muistaa ja tunnistaa yrityksen joko ilman apua (spontaani tunnettuus) tai avustettuna (autettu tunnettuus).
Brändin tunnettuutta mitataan esimerkiksi seuraavanlaisilla kysymyksillä:
- Spontaani tunnettuus: Mitä CRM-ohjelmistoihin erikoistuneita yrityksiä muistat nimeltä?
- Autettu tunnettuus: Mitkä seuraavista CRM-ohjelmistoihin erikoistuneista yrityksistä ovat sinulle tuttuja (vaihtoehdot luetellaan)?
Top of Mind
Spontaania tunnettuutta kartoittavassa kysymyksessä ensimmäisenä mainittu yritys on Top of Mind eli TOM.
Bränditutkimuksessa otetaan selville kuinka monelle vastaajista yritys tuli mieleen ensimmäisenä, ja näistä lasketaan TOM %.
Brändipreferenssi
Brändipreferenssi kertoo, kuinka moni valitsisi yrityksen vertailutilanteessa, jossa tarjolla olisi myös muita vastaavaa palvelua tai tuotetta tarjoavia ehdokkaita samassa hintaluokassa.
Brändipreferenssiä voidaan kysyä spontaanisti sekä autettuna esimerkiksi seuraavasti:
- Spontaani preferenssi: Jos olisitte nyt hankkimassa uutta CRM-järjestelmää, mihin yritykseen ottaisitte ensisijaisesti yhteyttä?
- Autettu preferenssi: Jos olisitte nyt hankkimassa uutta CRM-järjestelmää, mihin seuraavista ottaisitte ensisijaisesti yhteyttä? (vaihtoehdot luetellaan)
Preferenssikysymyksen tuloksia on syytä peilata tunnettuuteen: mitä toimenpiteitä kannattaisi tehdä, jos yrityksesi tunnettuus on kohderyhmän keskuudessa korkea, mutta vain harva heistä haluaisi ottaa teihin yhteyttä?
Tai vastaavasti, mitä toimenpiteitä työlistalle tulisi, jos tunnettuus olisi heikko, mutta preferenssi korkea?
Brändiattribuutit
Brändiattribuutit ovat niitä ominaisuuksia, joita ihmiset liittävät mielessään yritykseen ja niiden tuotteisiin ja/tai palveluihin.
Brändiattribuuttien kartoittamista voi verrata sana-assosiaatioharjoitukseen: mitä kohdehenkilöllä tulee ensimmäiseksi mieleen, kun hän kuulee brändinimen “Salesforce”, “Fazer”, “Finnair” tai “Advance B2B”?
Brändiattibuutteja kannattaa kartoittaa ensin spontaanisti, sitten autetusti. Spontaanit vastaukset kertovat todellisen nykytilanteen: esim. kotikutoinen, rento, nuorekas.
Autetut vastaukset puolestaan kielivät tavoitemielikuvan tilanteesta: yritys saattaa haluta olla piinkova asiantuntijayritys, alansa edelläkävijä tai vaikkapa tunnettu timanttisista prosesseistaan, mutta liittääkö kohderyhmä näitä mielikuvia yritykseen?
Bränditutkimuksen avulla selvitetään muun muassa yrityksen tunnettuus kohderyhmän keskuudessa, yritykseen liitettävät brändimielikuvat sekä brändipreferenssi. Bränditutkimuksen tekeminen on tärkeää, sillä sen tulokset auttavat asettamaan pitkän aikavälin mittareita markkinoinnille. Lisäksi se auttaa yritystä kerryttämään asiakasymmärrystään.
Bränditutkimus on aina kyselytutkimus, jonka toteuttamistavat voivat vaihdella käyttötarkoituksesta riippuen. Yleisimmin käytettyjä tapoja B2B-viitekehyksessä ovat haastattelu puhelimitse tai kyselylomakkeella.
Advance B2B käyttää bränditutkimuksissaan puhelinhaastattelu-menetelmää, jota tuetaan tarvittaessa kyselylomaketutkimuksella.
Bränditutkimus kannattaa uusia säännöllisesti noin vuoden välein mahdollisimman samanlaisena, jotta tulokset ovat vertailukelpoisia keskenään ja tuloksia pystytään mittaamaan.
Mitä bränditutkimuksen avulla voi saada selville?
Bränditutkimusaineiston analysointi on syytä tehdä huolella. Suoraviivaisten johtopäätösten tekemisen lisäksi erilaiset ristiintaulukoinnit voivat paljastaa paljon hyödyllisiä yksityiskohtia: esimerkiksi millaisia mielikuvia potentiaaliset asiakkaat liittävät yritykseenne, ja eroavatko nämä mielikuvat niistä, joita nykyiset asiakkaat mainitsevat? Arvostavatko asiakkaat niitä brändiattribuutteja, joita liittävät teihin? Entä miten on niiden laita, jotka eivät (vielä!) ole asiakkaitanne?
Mielikuvat “rennosta ja positiivisesta työilmapiiristä”, “mutkattomasta asiakaskokemuksesta” tai “suorasanaisesta rehellisyydestä” eivät merkitse mitään, jos kohderyhmän keskuudessa arvostetaankin halpaa hintaa ja tehokasta prosessia.
Tällöin on syytä miettiä uudelleen joko a) brändiviestin kärkeä tai b) otollisinta kohderyhmää.
Yhtä kaikki, bränditutkimuksella on mahdollisuus päästä näistä asioista jyvälle, ja asian korjaaminen — jos niin on tarpeen — voi alkaa.
Osa 3: Esimerkki bränditutkimustulosten tulkinnasta - Advance B2B:n oma bränditutkimus
Bränditutkimuksessamme kävi ilmi, että meitä pidetään ennen kaikkea tuloksellisena markkinointikumppanina. Tämän lisäksi meihin liitetään voimakas mielikuva näkemyksellisyydestä, sekä korkeasta strategiaosaamisesta.
Selkeästi huonoiten olemme puolestaan menestyneet palveluvalikoiman laajuuden kommunikoinnissa, sillä sitä pidettiin suppeana.
Pääosin tulos on kannaltamme hyvä, sillä juuri strategista markkinointiosaamista sekä tuloksellisuutta olemme halunneet korostaa.
Tällä ei kuitenkaan olisi merkitystä, jos kävisi ilmi ettei kohderyhmämme arvosta näitä ominaisuuksia lainkaan. Tämän vuoksi vastauksia on peilattava taulukkoon, jossa näitä arvostuksia kartoitetaan.
Kysymys: Kuinka tärkeinä pidätte näitä ominaisuuksia, kun valitsette markkinointitoimistoa kumppaniksi?
Asteikolla 4 = erittäin tärkeä…1 = ei lainkaan tärkeä.
... ja näin me tätä kuviota tulkitsimme:
- Tuloksellisuus oli kohderyhmämme keskuudessa erittäin tärkeäksi koettu asia. Tämä on tietysti kannaltamme loistava uutinen!
- Näkemyksellisyyttä pidettiin joko erittäin tärkeänä (56 %) tai melko tärkeänä (44 %). Tähän on siis syytä panostaa.
- Strategiaosaamisen suhteen tilanne on hyvä: 42 % vastaajista piti sitä erittäin tärkeänä, ja 46 % melko tärkeänä. Yllätys kuitenkin oli, että jopa 10 % vastaajista piti strategiaosaamista "melko merkityksettömänä".
- Monipuolisen palveluvalikoiman kohdalla armollista on, että se ei ollut vastaajille tässä kohtaa kovinkaan ratkaiseva tekijä ostopäätöksen kannalta. Siitä huolimatta se on ehdottomasti asia, johon meidän tulee jatkossa panostaa enemmän.
Osa 4: mitä bränditutkimuksen jälkeen?
Kun bränditutkimus on tehty ja tulokset analysoitu, on aika hyödyntää tuloksia markkinoinnissa. Luontevia jatkotoimenpiteitä ovat mm. arvolupauksen tarkistaminen, erottautumistekijöiden kartoittaminen sekä yrityksen tone of voicen sekä brändi-identiteetin määritteleminen. Yleensä suosittelemme myös bränditutkimuksen täydentämistä asiakastutkimuksella.
Arkipäivän teoiksi tämä kaikki konkretisoituu kasvumarkkinoinnin strategiassa, jossa määritellään tarkemmin mm. minkälaisilla käytännön toimenpiteillä tavoitteisiin päästään.
Ja jos pidit tästä, lue myös nämä:
